陈倩      海南大学旅游学院

林叶        海南大学旅游学院

徐强强     海南大学经济与管理学院学院

摘要：旅游新业态是旅游业全新的研究领域也是旅游行业正面临的挑战。本文首先对业态的本质含义和旅游业态的概念进行了回顾，以此对“旅游新业态”的概念和内涵进行了界定。然后，对当前中国旅游新业态的特征进行了分析，在此基础上从营销渠道、产品设计、市场细分、以及情感营销的角度对旅游新业态下的市场营销策略提出了几点初步的探索。

关键词：旅游新业态；市场营销；策略；初探；

一、引 言

旅游新业态作为一个全新的概念和研究领域，在2008年之前，很少被研究。在北京第二外国语学院“方家论坛”栏目征文启事的旅游类征文内容中将“旅游新业态”定为旅游理论研究和产业发展中的热点前沿问题便可得以证明。但是，随着旅游管理部门的引导以及学者的不断探讨，旅游新业态的研究也逐渐成为学界关注的热点课题之一。杨玲玲和魏小安首先对旅游业态、旅游新业态的概念进行了探讨和界定，并对新业态的形成、传统产业的改造提升等问题进行了分析。其他一些学者也分别对我国旅游新业态的类型划分，旅游新业态的形成机制、发展规律、产生模式、以及发展阶段等进行了研究。还有学者对旅游新业态下的人才培养问题提出了对策。也有学者针对具体案例对旅游新业态进行了分析。然而，至今没有针对旅游新业态下的旅游市场营销的专门探讨。介于此，本文以前人研究为基础，对旅游新业态的概念进行了进一步的辨析，并针对当下旅游新业态的特征对旅游新业态下的旅游市场营销策略提出了几点初步的探索。

二、旅游新业态的概念分析

（一）业态的本质含义

“业态”一词源于20世纪60年代的日本，原本用于零售业，是指零售活动的具体形式。所以，日本安士敏定义“业态”为“营业的形态”。Dressman则定义“业态”为“环境的各种形态”而这些“环境的形态”是由能够最有效地适应顾客、竞争者和变化的技术所组成的。Gist 认为业态是激烈的竞争所导致的趋向一致。Davidson则认为零售业态在不同的阶段有其不同的特征，类似于一个生命过程。在国内，学者萧桂森则更强调业态的前提和条件，认为业态是针对特定的战略目标和消费者需求的，并且是有选择性的运用各种经营手段，去提供销售及服务的类型化服务形态。而按照通俗的理解，业态就是指零售店的具体经营形式，即它们卖什么商品，将商品卖给谁和怎么卖的命题。

（二）旅游业态的概念

对于“旅游业态”，首次出现是2001年杨济诗和孙霞琴.在《上海商业发表》的一篇论文中。杨玲玲和魏小安认为，依据多元化的旅游者消费需求以及旅游市场的发展趋势，旅游企业及相关部门据此提供的具有特色的旅游产品和服务的各种营业形态的总和，即为“旅游业态”。郭峦也将旅游业态界定为企业向旅游市场提供旅游产品的具体形态。高丽敏等定义“旅游企业或行业对旅游经营的各项要素进行有效组合以适应市场变化而产生的经营形式”为旅游业态。这一定义也得到了郭为和许珂的认同。因此，综合学者们的定义，旅游业态包括旅游组织形态、旅游产品形态、旅游经营形态三个层面的内容。具体就是对“旅游产品和服务的供应方采用何种经营方式，去向旅游消费方销售何种旅游产品和服务”的综合性描述。

（三）旅游新业态的内涵

旅游新业态是近年来才兴起的对旅游业的研究，因此对于“旅游新业态”一词，并无一个权威和官方的定义。根据杨玲玲和魏小安的界定，相对于旅游主体产业，旅游新业态应该是有新的突破和发展的, 相对于传统观光模式，旅游新业态应该是具有超越性和可持续成长性的。再则根据汪燕和李东和的定义，旅游新业态的目的应该是满足新的消费者需求，是旅游业与其他产业相互融合和不断创新的结果。因此，本文将其总结为，随着大众旅游时代的到来、现代科技的进步、商业模式的创新、以及旅游者需求的激增，旅游产品组织形式、出游方式、内容类型、服务形式等都将发生变化，而这些新变化的组合和具体表现，即当下的旅游新业态。

三、旅游新业态的特征

旅游新业态是伴随着旅游需求的变化而产生的，自然也会随着旅游需求的改变而不断发展变化，它是旅游企业在激烈的市场竞争中不断创新的结果，目前来说，其特征主要表现为以下几个方面：

（一）高度创新性

旅游新业态产生于成熟的传统业态之上，是对传统业态的一种改进和创新，那么旅游新业态的关键就在于“新”。这种新体现在方方面面。包括:旅游者新的出行和住宿方式、新的旅游理念、旅游活动及旅游形式；旅游企业推出新产品、开辟新的市场、形成新的组织等等。总之，处于转型和高速发展时期的中国旅游业，在发扬中国民族特色的同时，合理的借鉴和学习国外先进的经验和理念，对旅游业经营活动的对象、内容、方法手段等持续地推陈出新,衍生出了丰富多样的新型业态。

（二）高度复合性

旅游新业态的复合性表现为，首先是旅游产业与其他产业的融合。如：旅游业与制造业的融合形成的旅游装备制造业；旅游业与农业的融合形成的农业观光旅游。其次是旅游业各类业务的融合。比如：旅游住宿与交通业务融合而成的邮轮旅游，旅游休闲观光与娱乐业务融合而成的主题公园。还有就是旅游业与其他组织功能的融合。例如:旅游与医疗相结合形成的康体、疗养型旅游。在新业态下，旅游业不断的与不同行业相融合，以及不同旅游业务的融合，旅游要素的聚集，使旅游新业态具有高度复合性，使旅游产业的价值链不断延伸到其他产业，与其他产业的关联性越来越强。旅游新业态的复合性使旅游业的功能不断丰富和强大。

（三）高度信息化

科学技术的发展是旅游新业态出现的重要因素之一。20 世纪 80 年代初期我国一些外资和合资旅游企业开始应用信息技术，到了90 年代，国际互联网的发展带动了旅游网站的全面兴起，随后又出现了一系列在线旅游运营商。信息技术的突飞猛进和互联网的迅速传播改变了人们的生活方式，也深刻地影响着人们的旅游活动。根据第37次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月，中国网民规模已达到6.88亿，互联网普及率50.3%，。因此，旅游新业态具有高度信息化的特征。旅游新业态的高度信息化，体现在旅游产业链的各环节，不仅仅是旅游企业运营行为和旅游者旅游行为的高度信息化。旅游企业内部的沟通、旅游管理部门与旅游企业相互之间的联系和合作，以及旅游企业与旅游者之间的交流也都进入了信息化时代。

（四）高度差异化

这种差异化首先表现为，消费者旅游需求和消费习惯的差异化。这是旅游新业态产生的重要原因，同时也是其具体表现之一。这源于生活水平的提升以及旅游经历的丰富引起的旅游需求的个性化特征越来越明显。其次是地域的差异化。首先，每个地区的社会文化背景、经济发展水平不同，旅游新业态在各地区出现的时间就有先后之分。通常，经济发达的地区，人们更易于接受新事物，旅游新业态产生也越早，内容也更丰富。再是不同的地域，由于本身旅游资源的基础不同，产生的旅游新业态的方向和结果也不同。最后是，旅游企业经营的差异化越来越明显。因为，新业态使旅游产业内部各企业间的竞争会越来越激烈，这就迫使旅游企业不断的创新和寻求新的出路，以面对变幻的大环境和旅游者变化的需求。旅游新业态下高度差异化的特征是不可避免的趋势。

四、旅游新业态下的市场营销策略

（一）在营销渠道上注重新媒体传播

高度信息化是旅游新业态的特征之一，同时，我国旅游业态也已经开启“散客时代”，自由行的出游方式更加流行。在移动互联和散客时代的模式下，首先，游客手中拥有大量的移动互联APP实现自己自由行的各流程事项。而在旅游服务业方面，门户网站及论坛日渐衰退，旅行社的传统营销模式也变得效率低下。在这样的背景下，旅游企业以及旅游政府部门的旅游营销在渠道上要重视互联网与自媒体等新媒体传播。拥有自媒体的实时传播能力；将自己的产品加入到互联网营销平台；与散客通过移动互联积极互动；拥有通过互联网进行旅游信息大数据分析的能力，才能让旅游企业的更好的生存。

（二）产品设计重视满足高层次旅游需求

满足高层次旅游需求的产品设计，是针对旅游新业态下游客需求变化而需要采取的营销应对措施。根据马斯洛的需求理论，虽然旅游本身就是人类高层次的需求。然而，在旅游行为当中，也存在基于旅游的“马斯洛旅游需求层次”。即人们在旅游行为中也不再是追求简单的在旅游过程中满足生理、安全因素的“到此一游”。因为，人们所关注的世界的大小会随旅行经验的丰富而扩大，旅游者愿意承担的社会责任也会因此而提高，对于自我的要求也因此变得更高。其旅行的需求就会上升到如社交、情感甚至自我实现等更高的层次。简单程式化的旅游产品和服务将被旅行者所淘汰。因此，为适应趋势，旅游服务供应商必须做出改变，设计出类似于“充满社会责任感的公益旅行、提升自我修养的游学旅行”等类型的承载着丰富的社会、情感、文化等元素的旅游产品，使其拥有满足游客高层次旅游需求的功能。

（三）动态化市场细分

根据旅游新业态高度差异化的特征。人们对旅游需求的变化越来越大，形式也越来越丰富。那么，旅游服务机构就必须能够及时和准确的针对旅游需求的改变而做出改变，才能精准的选择目标市场，进而有针对性地制定策略和采取具体的行动。而市场细分就是企业达到这个目的前提和基础。在旅游新业态下，散客的特征貌似无规律且变幻莫测，但实际是有迹可循的，利用现代发达的科学和信息技术，企业是可以通过大数据的分析发现其规律的。只是对企业的市场细分提出了更高的要求，要求企业的市场细分更深入，更细致以及更及时。也就是，消费者需求变化不停，企业的市场细分也不停，使细分活动保持动态，持续跟进。

（四）重视情感营销

最后，在旅游新业态下，旅游企业间的竞争越来越激烈，旅游产品在各企业间能够快速和轻易的被复制和模仿。企业之间的竞争超越了基于技术优势的竞争内涵，根据“顾客的情感影响其决策”的原则，满足顾客的情感因素，获得顾客的情感依赖，将成为企业持续获取得竞争力的主导。因此，企业只有与顾客保持情感上的和谐，获得顾客对于企业的忠诚和信赖才能立足于新业态下。在旅游营销的具体实践操作中就是要做到：倡导情感管理理念，加强与顾客情感的互动。在营销中给予顾客人文关怀，通过人性化沟通和服务与顾客建立长久的伙伴似合作关系。因此，在旅游新业态下，企业必须增值品牌情感内涵，从而保证顾客忠诚和保持企业持续竞争力。

五、结论

旅游新业态是一个全新而又热点的旅游研究领域，也是旅游业界正面临的局势。面对旅游新业态下旅游业高创新、高复合以及高度的信息化和差异化的特征。旅游营销需要不断的的探索和发展，以应对旅游新业态给旅游企业所带来的新挑战。本文从营销渠道、产品设计、市场细分、以及情感营销的角度对旅游新业态下的市场营销策略提出了几点初步的探索。但是，旅游营销是个宏大和复杂的命题，仅有这些还不足。所以，进一步的研究以及更加细致和完善的营销应对策略的探索仍需要进行。

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