万姝懿 闫大卫 华师范大学音乐学院

摘要：网络时代对于音乐产业及其营销的影响主要体现在消费者消费偏好的变化、音乐产业和产品的变化以及消费者消费行为的变化等方面。为此，网络音乐营销应重点关注用户需求分析、交互式营销和品牌建设等；根据网络音乐时代营销的特征，提出将建立在病毒营销、体验营销、数据库营销等营销模式基础上的创新措施应用于网络音乐营销的信息传播、客户互动、产品设计等方面。

关键词：网络音乐；营销模式；病毒营销；体验营销；数据库营销

一、网络音乐的产生与发展

音乐产业是通过营销与音乐相关的产品实现商业回报的产业，根据文化部对网络音乐的定义，网络音乐可以理解为以有线或者无线为主要传播方式，突破传统的卡带等音乐产品，以数字化的音乐产品为主要传播对象，实现音乐产业相关产品的制作、传播和消费的模式。网络音乐就是互联网技术的发展与音乐产业的发展相结合的产物。

随着信息产业的高速发展，网络音乐在国内外得到了普遍发展。据统计，2008年美国在线音乐中“点餐式”下载和订制服务的销售额得到18亿美元，较2004年提高近10倍^[1]。我国的网络音乐产业和市场需求发展迅速，文化部发布的《2012中国网络音乐市场年度报告》的统计数据显示，到2012年底，网络音乐的市场主体持续增加，具有网络音乐业务资质的企业由453家增加到575家，市场规模提升显著，其中，在线音乐的市场规模由3.8亿元提高到18.2亿元，无线音乐的市场规模达到27亿元，同比提高13.3%；市场用户规模不断增长，其中在线音乐用户数规模提高到4.36亿人，无线音乐用户数规模提高到7.5亿人。

二、网络时代对音乐产业营销的影响分析

网络时代对于音乐产业及其营销的影响主要体现在消费者消费偏好的变化、音乐产业和产品的变化以及消费者消费行为的变化等方面：

(1) 消费偏好的变化

互联网技术的飞速发展为网络消费的加速发展奠定了良好的基础，也导致消费者的消费偏好、消费模式发生了巨大变化。从网络消费者市场规模角度分析，国家统计局数据显示，2011年，我国互联网上网人数5.13亿人，较2010年4.57亿人上升12.25%，因此，网络孕育了巨大的消费者市场。从消费者偏好角度分析，网络时代的音乐产业消费者对于卡带、唱片等传统音乐产品的偏好程度在不断降低，而对数字音乐的偏好程度在不断增强^[2]，例如，越来越多的年轻人习惯于通过手机的方式链接互联网，从而下载或者在线欣赏音乐产品；从消费者消费方式角度分析，消费者通过实体店了解和购买音乐产品的频率在不断降低，而通过网络信息（例如网友对某种消费品的评价）获得、分析和决策购买行为的频率在不断提高。

(2) 音乐产业和产品的变化

网络时代对音乐产品带来了一系列变化：首先，从音乐传播渠道角度分析，网络时代的音乐制作可以使得音乐产品直接面对最终消费者成为了可能，也使得音乐出版商、唱片公司等传统音乐产业链的环节得以省略，从而重构了网络时代音乐产业链；其次，从音乐产品形式角度分析，网络时代的消费者对唱片、卡带等传统音乐产品的需求不断减少，转而需求更多的数字音乐产品；再次，从音乐产业的营销成本角度分析，网络传播形式的出现，极大降低了音乐产品的传播成本，降低了音乐产品的营销成本；最后，从音乐产品的价值实现角度分析，传统的通过购买磁带等付费形式的价值实现形式被付费欣赏音乐等新的形式替代，改变了网络时代音乐产品的价值实现形式。

(3) 消费行为的变化

网络时代对音乐产品消费者行为带来了以下变化：第一，产品比较选择。网络时代极大拓展了消费者的选择空间，使得消费者通过网络比选不同的产品和服务成为可能，也在一定程度上降低了买卖双方之间的信息非对称程度，特别是在很多经销商提供免费音乐产品试听的情况下，消费者更容易通过比较遴选最优产品；第二，消费决策和实施过程。网络时代，消费者的消费决策过程更多受到先期用户的评价的影响，其评价的优劣在很大程度上决定了消费者的消费与否。在实施过程上，由于在线支付发展为消费者支付行为提供的便利，消费者购买选择决策往往不依赖于严格的资金预算计划；第三，消费后评价行为。在传统消费模式下，消费者对所消费产品的质量、服务的评价的方式和范畴受到一定程度的限制，仅仅能够通过面对面的形式传播消费产品的价值信息，而在网络时代，互联网使得产品价值评价由点对点的口口相传改变为点对面的大范围评价，消费者对所消费产品评价的速度、影响范围得到了前所未有的拓展，特别是在平台运营商给予消费积分等消费评价激励的情况下，消费后评价行为更为踊跃。

三、网络音乐的营销重点分析

根据网络时代对音乐产业营销的影响，网络音乐营销应重点关注用户需求分析、交互式营销和品牌建设等方面：

(1) 关注用户需求。网络时代，音乐产品运营商面对的消费者群体的范围极大拓展，也带来了用户需求的差异化，传统的音乐介质为所有消费者提供同质化产品和服务的方式已经无法满足用户需求，运营商有必要通过对用户消费偏好的分析建立个性化、定制化的音乐产品服务，从而满足不同类型消费的需求。

(2) 搭建交互式营销平台。网络时代极大拓展了消费者的选择空间，使得消费者倾向于通过交互式体验营销的方式比选不同的产品和服务，并根据体验感受为进一步的购买决策提供依据。因此，网络音乐运营商应搭建音乐产品的交互式体验平台，此外，可以通过在交互体验平台提供“体验感受”等增值服务，获取消费者的偏好特征，从而为改进和优化相关产品和服务提供依据。

(3) 加强品牌建设。加强品牌建设的必要性体现在两个方面，第一，网络的虚拟性特征决定了品牌建设对于所有网络运营商的重要性，原因在于良好的产品品牌奠定了买方和卖方之间信任的基础，也使得具有良好品牌的运营商提供的产品和服务更容易为消费者群体所接收；第二，网络环境下的信息传播速度和传播范围极大提高，良好的口碑得以迅速传播，反之，不遵守市场规则企业的品牌价值也会在网络节点间几何式增长的传播中迅速贬值。

四、网络音乐时代的营销模式创新

(1) 信息传播——病毒营销

病毒营销是网络环境下的一种重要的品牌传播方式，即通过良好的质量或服务形成品牌的良好口碑，并通过用户的口口相传，使得品牌信息如同病毒一样在广大潜在消费者群体中迅速传播。病毒营销具有传播速度快、传播范围广、传播成本低等优势。

病毒营销的关键实施环节包括病原体的选取、病毒传染、信息爆炸和免疫时间延长等：病原体的选取在于找到合适的市场切入点，使得产品和服务能够迅速为病原体群体所接收并有效满足其需求；病毒传染在于通过病原体的传播使得产品和服务迅速为更大范围的群体认可和接收；信息爆炸在于使得每一个病原体和受感染群体成为品牌传播的信息发出节点；免疫时间延长在于尽可能延长各个受感染群体对于品牌的认可、接收和依赖时间。

病毒营销方式符合网络音乐背景下的营销需求，网络音乐采用病毒营销方式应进行以下模式创新：在病原体选取方面，将选择重点侧重于对网络音乐具有较大影响力的“意见领袖”范畴，提高病原体的影响力；在病毒感染方面，综合利用即时信息、音乐博客、音乐社区等信息通讯平台，搭建病毒感染平台；在信息爆炸方面，通过在线留言等方式监测病毒传播的速度和质量，并建立病毒信息传播的激励机制；在免疫时间延长方面，通过产品和服务的更新保持各感染群体对于品牌的关注度。

(2) 客户互动——体验式营销

体验式营销是通过使消费者形成感官、情感和情绪等多维度的直观感觉，形成对产品和服务的直观认识，进而提高消费者对于音乐产品、服务以及品牌的认同感。网络时代，消费者一方面习惯于在线购物，另一方面其需求的个性化、差异化特征日益明显。体验式营销能够通过消费者的直观感受洞悉消费者需求，同时搭建交互式的信息交流平台。

网络音乐背景下实施体验式营销模式应进行以下模式创新：第一，营造良好的体验式营销环境，以保证体验式营销的效果，根据具有不同文化、价值观的体验用户，体验环境的营造应具有一定的差异性；第二，及时分析用户体验反馈信息。实施体验式营销的价值既在于通过用户反馈信息精确掌握用户需求（或者用户的需求组合），更在于根据用户需求对音乐产品或相关服务予以完善，从而提高品牌的市场认同感。

(3) 产品设计——数据库营销

数据库营销是一种建立在客户需求、价格和产品偏好、消费行为特征等定性数据分析基础上的产品设计和品质提升营销方法，是对现有资源再挖掘、整合和利用。网络时代为音乐运营商构建消费者行为特征数据库系统提供了可能，也为对建立在数据分析基础上的消费者市场细分、行为特征和消费偏好分析等夯实了基础，进而有助于提高消费者对品牌的忠诚度和音乐运营商的市场占有率。

网络音乐背景下的数据库营销应进行以下模式创新：第一，通过数据分析进行消费者群体分类管理，进而建立音乐消费者的分级管理体系，识别出重要的顾客群体和一般顾客群体；第二，应用客户关系管理的方法进行重点顾客群体的个性化产品设计和服务提供，为提高重点顾客群体的保有率，向其提供一对一的个性化服务；第三，根据音乐消费者群体需求的整体变化特征和趋势，不断完善和优化产品设计方案。

参考文献

[1]郭丽彬.网络音乐营销策略研究[J]. 物流工程与管理，2012(34)：163-165

[2]茅中飞.音乐产业的网络营销研究[J].市场周刊，2006(4)：41-42

[3]戴志强.中国电信数字音乐业务营销策略分析[J].市场周刊，2013(3)：67-69

[4]杨超.网络音乐病毒营销探析[J].美与时代，2011(8)：105-107