汪小琴  通讯作者：金秀玲 浙江中医药大学人文社会科学学院

摘要：科学技术发展越来越迅速，人民生活水平也在不断的提高，便携式矿泉水成为人们出门所携带的必需品。目前，我国的饮用水行业发展迅速，行业内的竞争也日趋激烈，农夫山泉在整个矿泉水行业里是一个成功的案例，它的品牌营销策略对国内所有的企业都有值得借鉴之处。本文主要从农夫山泉的品牌精神理念、品牌形象规划、品牌传播策略以及品牌的渠道策略四个方面分析农夫山泉品牌营销策略。

关键词：品牌营销；营销渠道；品牌形象；品牌精神理念；品牌传播

农夫山泉是一个家喻户晓的矿泉水品牌，成立于1996年9月26号，如今的市场占有率和知名度比起乐百氏、娃哈哈更胜一筹，更受消费者的青睐。农夫山泉在市场中随处可见，这样一个矿泉水品牌在中国市场迅速崛起决胜因素是什么，它又面临着怎样的问题？其主要决定因素还是在于农夫山泉的品牌营销策略：精妙的广告语，优质的水源，农夫山泉的独特、个性及狂妄注定成就农夫山泉品牌的非凡！本文将根据农夫山泉营销现状具体分析其品牌营销策略。

一、品牌营销及品牌

品牌营销策略简而言之就是以品牌为核心，围绕它开展一系列的营销策划活动。具体可以从四个方面进行概括，主要是品牌精神理念、品牌形象规划、品牌传播策略及品牌渠道策略。品牌营销是是品牌价值的实现途径，品牌价值是品牌营销的体现。农夫山泉的品牌营销策略主要可以从品牌精神理念、品牌形象规划、品牌传播策略及品牌渠道策略这四个方面进行分析，并提出改进意见。

二、品牌精神理念

品牌精神离不开一个企业的事业信念、价值观念或经营宗旨，它是品牌或者品牌决策者在长期的管理经营生产中形成的。精神是一个品牌的灵魂，对于品牌来说至关重要，对于消费者来说会直接影响其购买行为，一旦认定就就等于获得了最忠实的消费者。在不同的环境和经营领域，品牌所呈现的表象也是具有差异性的，但是它在管理经营过程中逐渐的形成了具有自己个性色彩的思想力量。在当今社会中，品牌越来越注重与消费者的情感交流，关注消费者的需求，从而展示出品牌本身具有的情感、象征、信念等品牌内涵。农夫山泉的品牌精神可以从品牌定位、核心价值观及经营宗旨三个角度加以分析。

1、农夫山泉品牌定位

定位策略的核心是指使在消费者的心中，品牌占据一个独特的位置。农夫山泉始终坚持“健康、天然”的品牌理论，坚持“水源地建厂、水源地灌装”，并以“农夫山泉有点甜”的广告语深入人心，家喻户晓。“有点甜”体现农夫山泉水源的优质、健康和天然，激发消费者联想到农夫山泉水源地，其每一滴水均取自天然深林，意味着农夫山泉水质健康、天然。“有点甜”是美好的代名词，是农夫山泉的品牌象征，同时也为农夫山泉营造了一种良好的品牌形象。

2、农夫山泉核心价值观

农夫山泉的的核心价值观是天然。我们都知道，天然水和纯净水最大的区别是自然的和人工加工水，所以农夫山泉的的核心价值观是天然。天然水源一直都是农夫山泉的首选生产地，并且坚持只使用天然水源，人体需求的水质就是含有天然矿物元素的饮用水，天然矿物元素的饮用水是任何人工水都难以比拟的。农夫山泉生产的饮用水具有天然弱碱性，并且认为饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素。这一举动，震惊了整个行业，也树立很多敌人。但是它所代表的天然的品牌精神却深入人心。

3、农夫山泉经营宗旨

第一，环保理念。农夫山泉坚持每一滴水都有它的源头，坚持利用天然优质水源地研发最环保的矿泉水。第二，天然理念。农夫山泉坚持水源地建厂、生产一体化，为了保障消费者的知情权，农夫山泉坚持在包装上明了的注明水源地。第三，健康理念。农夫山泉坚决反对在水中添加任何人工矿物质，坚持生产且只生产天然碱性饮用水。

三、品牌形象规划

品牌形象是公众对品牌的评价和认知，具有自己独特的个性特征。任何一种品牌都具有其独特的品牌形象，二者不可分割。形象是品牌表现出来的特征，代表的是品牌的内涵与实力，品牌形象主要可以从品名、价格、图案包装、广告设计等方面进行概括。

产品包装主要给消费者第一印象，具有最直观表现品牌形象的作用。2012年，农夫山泉更换包装设计，新包装用三滴水的心图案代替原来的“千岛湖”图案，新包装瓶身为流线型设计，产品的标签换到包装的下半部分。其设计适应当代美学理论，使包装更加有特点和个性。新包装将“饮用天然水”这五个字的字体设计放大，强调农夫山泉天然特色。农夫山泉定位为中高端产品，550 ml规格的产品的零售价为每瓶2元，相对于其竞争对手娃哈哈零售价1.5元每瓶，农夫山泉的定价更高，满足消费者追求虚荣、高端产品的心理，但其价格也在可接受范围内。一个好的产品，无其质量、外观有多么的好，没有很好的传播途径永远走不到消费者的心里，广告是产品传播最常见的途径之一。农夫山泉以“农夫山泉有点甜”的品牌形象打开市场，走进消费者内心。为了保持在消费者心中的的地位，农夫山泉一直在众多电视台黄金时段投资广告进行宣传。

四、品牌传播策略

品牌传播的最终目的在消费者的心目中形成一种品牌认识，是以品牌的核心价值观为前提，使用公关、广告、人际、市场销售等传播方式，在品牌识别的整体框架下，将指定的品牌传播推广，从而树立特有的品牌形象，达到促进市场销售的目的。品牌传播是品牌形象塑造的有效手段，有利于培养忠实顾客，农夫山泉主要从广告、体育赞助、公益活动三方面进行品牌传播策略。

第一，广告。农夫山泉为让消费者对农夫山泉产生其天然、健康的品牌认知，选择在电台黄金时段投放广告，并在各个零售店和批发市场张贴4 K海报、吊旗以及横幅，并且特别注重细节，张贴方式十分标准，使消费者的视觉冲击受到了强烈的渲染。第二，体育赞助。农夫山泉结合中央电视台世界杯赛事节目安排投放自己的广告，并赞助世界杯足球赛中央电视台五套演播室，为农夫山泉的品牌的传播创造了更多机会，使农夫山泉在一个月之内成为家喻户晓的品牌，排名从十几位上升到第三位，之后连续四年赞助我国乒乓球队，一次又一次的出现在公众视野，提高了品牌知名度和品牌美誉度。第三，公益活动。农夫山泉支持北京申奥举办了“一分钱一个心愿，一分钱一个力量”活动，从每一瓶农夫山泉中提取出一分钱来代表消费者支持北京申奥。公益营销策略，再次提高农夫山泉的知名度。

五、品牌渠道策略

品牌渠道策略一般指品牌产品的流通路线的一系列品牌策略，从产品生产开始经过物流到产品的销售终端，最后到达消费者的手中，在这些过程中进行的一系列品牌规划策略。品牌渠道策略是一般品牌至关重要的一部分，它直接影响消费者对于产品的喜好和购买程度。农夫山泉的品牌渠道策略具有先天性不足，因为农夫山泉的生产地位于偏远山林，而农夫山泉急于在全国建立一级经销渠道，细分市场不全面，造成农夫山泉未来渠道的发展广而不深的缺陷。本文具体从直接销售渠道，中间商渠道和商超渠道三方面分析。

1、直接销售渠道

直接销售渠道是指不经过任何中间商，由生产者直接进行策划销售产品的一种方式。农夫山泉的直接销售渠道广，经常在学校里举办部分活动，如新生开学，农夫山泉安排人员与学校学生合作，在新生军训中直接进行销售，增强了农夫山泉品牌知名度。农夫山泉推出系列活动，如答题赢奖品活动，借助此类活动进行品牌宣传，使农夫山泉“自然、健康”理念深入人心。直接销售渠道还包括很农夫山泉举办的大型活动，都能够拉动消费者好奇心，从而拥有更多的忠实顾客。

2、中间商渠道

中间商销售渠道是将购入的商品进行再次销售，从而获取差价的行为，包括中间商和零售商。农夫山泉在生产地供给经销商货源，各地的经销商需支付一定产品成本及运输费用，一定程度上增加了运输成本，从而减伤了中间商的利润，所以作为天然水，这是中间商销售渠道的一个缺陷。面对外界娃哈哈、百事、可乐这些强劲的对手，想通过经销商步入市场存在巨大的压力。在这种情况下，农夫山泉只能采取汽车运输的方式，把产品直接运输到销售终端，用以减少经销商成本，另一个优点是可以对市场做出更快的反应，缩短订单处理和货款确认时间，可以解决天然水源地不方便的代价。

3、商超渠道

商超渠道一般是指商超和超市等零售点。农夫山泉在大型超市举报的零售活动与宣传相当有效。在大型超市，如沃尔玛、家乐福大卖场中进行大肆宣传，不仅拥有自己独特的销售产地，还在所销售的区域放着符合“农夫山泉有点甜”的主题广播稿，吸引消费者的眼球，为农夫山泉做好了宣传活动。

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