骆理学  上海澳宏化学品有限公司

摘要：市场营销环境影响企业的经营和发展，企业需要监测环境影响，调整营销活动，避免威胁，利用机会，适应环境变化，进行有效的营销决策。

关键词：宏观市场营销环境，微观市场营销环境，市场营销环境影响、分析与对策。

引言

美国著名市场学家菲利普•科特勒认为，“市场营销环境是影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素：宏观环境和微观环境。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。

一、宏观环境对企业的影响

宏观环境的变化，要求企业经营管理者在选择经营战略时必须认真分析政治法律环境、经济环境、技术环境、社会文化环境、人口环境、自然环境等因素变化的影响，明确企业自身面临的机遇和危机，以便利用机遇，避免或消除危机。

（一）政治法律环境的影响

政治法律环境是指对企业生产经营活动具有实际与潜在影响的政府机构和对企业生产经营活动加以限制和要求的法律法规等因素。政治因素调节着企业营销活动的方向，法律因素规定了企业营销活动及其行为的准则。

（二）经济环境的影响

经济环境指直接影响企业生存和发展、企业市场营销方式与规模的经济因素，如国家经济发展水平及趋势、经济体制与其运行状况、经济政策及措施、居民收入与支出水平、储蓄、负债与信贷等因素。

（三）技术环境的影响

技术环境是指企业所处的环境中科技要素，包括国家科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等因素。科技环境不仅直接影响着企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素互相依赖、相互作用，尤其与经济环境、文化环境的关系更为紧密。

（四）社会文化环境的影响

社会文化环境是指企业所处地区在社会与文化方面所具备的基本条件，文化环境所蕴含的因素主要有社会阶层、家庭结构、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念等，社会文化因素对企业经营战略的影响是间接的、潜在的和持久的。　

（五）人口环境的影响

人口是构成市场的第一位因素，人口总量、年龄结构、家庭类型、地理分布、民族特征、婚姻状况、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性会对市场格局产生深刻影响，并直接影响着企业的市场营销活动。

（六）自然环境的影响

  营销学上的自然环境，主要是指自然物质环境，即自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。自然环境的变化，如原料短缺、能源成本的增加、反污染的压力和政府作用等，都会直接或间接地给企业带来威胁或机会。

二、微观环境对企业的影响

微观环境包括企业内部、供应商、营销中介、顾客、竞争对手和社会公众等。微观环境与企业紧密相关，直接影响和制约企业的营销活动，对企业的影响往往是具体的，其影响范围比较小，时间比较短，企业在一定程度上可以调整和控制。

（一）企业内部环境的影响

企业内部环境包括最高管理层、市场营销管理部门和其他职能部门。企业为开展营销活动，必须依赖于各部门的配合和支持，即必须进行制造、采购、研究与开发、财务、市场营销等业务活动。妥善处理部门之间矛盾和冲突、加强相互之间的沟通、不断优化内部环境是营造良好的企业营销氛围的前提条件。

（二）供应商的影响

供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、零部件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等。供应商对企业营销活动的影响主要表现在供货的稳定性与及时性、供货的价格变动和供货的质量水平。

（三）营销中介环境的影响

营销中介是协助促销企业产品、销售企业产品和将企业产品运送给购买者的企业组织，包括销售中间商、储运商和营销服务金融机构等， 它们是企业进行营销活动不可缺少的中间环节，企业的营销活动需要它们的协助才能顺利进行。

（四）顾客的影响

顾客是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业要分析顾客购买行为、购买习惯、购买过程、购买决策和购买评价等要素，以便更好地赢得顾客和为顾客服务。

（五）竞争对手的影响

企业面对许多竞争者，在营销活动中都会受到竞争对手的干扰和影响，不仅要对竞争对手进行辨认和跟踪，识别各种不同的竞争者，而且要采取适当的竞争对策，以巩固自己的市场地位。

（六）社会公众的影响

社会公众主要有金融、媒体、当地公众、一般公众和内部公众等几种类型，是对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

三、市场营销环境的特点

市场营销环境不断地创造新机会和产生危机，市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。其特点主要表现在：

（一）客观性

企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的，企业只要从事市场营销活动，就不可能不面对着这样或那样的环境条件，也不可能不受到各种各样宏观或微观环境因素的影响和制约。    

（二）差异性

市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同一种环境因素的变化对不同企业的影响各不相同。企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。

（三）相关性

市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某一单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。

（四）动态性

营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的，企业的营销环境总是处在一个不断变化的过程中，它是一个动态的概念。

（五）不可控性

影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。这种不可控性对不同企业表现不一，有的因素对某些企业来说是可控的，而对另一些企业则可能是不可控的; 有些因素在今天是可控的，而到了明天则可能变为不可控因素。

（六）双重性

市场营销环境具有双重性，即市场机会和环境威胁并存。营销环境变化，会滋生出对企业具有吸引力的领域，带来营销的新机会。同时，也可能出现不利于企业营销活动的因素，由此形成挑战，带来威胁。

四、市场营销环境分析与对策

市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会来影响企业的营销活动, 企业需要适时进行市场营销环境分析，监测跟踪市场营销环境发展趋势, 发现市场机会和威胁, 从而调整营销策略以适应环境变化。

（一）PEST分析法

PEST分析法是市场营销外部环境分析的基本工具，它通过政治的（Politics）、经济的（Economic）、社会的（Society）和技术的（Technology）角度或四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业市场营销活动影响，根据国家政治法律制度、产业经济政策、人文社会环境和新技术革命带来的富有吸引力的领域、未来挑战和威胁，从而准确地制定企业战略目标、产品和市场规划等。

（二）波特五力模型分析法

迈克尔•波特在1980年出版的 《竞争战略》一书中，识别出有五种力量决定一个市场或细分市场的长期内在吸引力，这五种力量是：同行业竞争者，潜在的新参加竞争者，替代品，购买者和供应商。企业面临的威胁来自于：细分市场内激烈竞争的威胁；新竞争者的威胁；替代产品的威胁；购买者侃价能力加强的威胁和供应商侃价能力加强的威胁。为应对来自五方面的威胁，企业可采取的对策有价格战、广告争夺战、产品推陈出新、细分市场壁垒、替代品价格趋向、与顾客和供应商的一体化联盟等。

（三）SWOT分析法

麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。SWOT分析法实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，分析组织的优劣势、面临的机会和威胁，从而采取增长、扭转、防御和多元化等对策。

五、结语

市场营销环境总是不断地创造新机会和产生危机或威胁，企业营销活动成败的关键，就在于企业能否适当安排营销组合，适应不断变化着的市场营销环境，根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略，扬长避短，趋利避害，抓住机会，适应变化，从而实现企业的市场营销目标。

参考文献

[1]甘碧群：《市场营销学》，武汉大学出版社，2002

[2]菲利普•科特勒：《营销管理》，上海人民出版社，2003

[3]迈克尔•波特：《竞争战略/波特竞争三部曲》，华夏出版社，2005