庞君 四川旅游规划设计研究院

摘要：在体验经济时代下，如何进行温泉旅游体验式营销已经成了业界和学术界关注的焦点。本文结合国内外的相关研究和温泉旅游产业的实践和探索，试归纳和设计温泉体验营销的实施步骤、实施模式，为温泉旅游体验式营销提供参考。

关键词：温泉旅游 体验营销 步骤 模式

1998年约瑟夫·派恩（B. Joseph Pine）和詹姆斯·吉尔摩（James H. Gilmore）在《哈佛商业评论》中指出了体验经济时代的来临。随着体验式经济的兴起，这必然对营销观念、策略和方式产生深刻的影响，体验式营销应运而生。20世纪90年代以来，体验经济的理论也逐渐渗透到旅游业。当前我国温泉旅游正处在发展转型期，如何进行温泉旅游体验式营销，挖掘温泉旅游的巨大潜力，是一个值得关注和研究的问题。

1文献综述

目前学者对旅游体验营销主要关注:一是对旅游体验营销的定义、模式、模型、应用前景等的理论研究。如《旅游体验营销的模式研究》（刘德光，徐守珺，2006）、《旅游体验营销:涵义、竞争优势及实施策略分析》（周富广，2008）等。二是旅游体验营销的应用研究，主要是探讨和研究体验营销在乡村旅游、红色旅游、旅游市场开发、旅游产品设计、旅游宣传营销,以及在酒店、旅行社、农家乐、景区等旅游企业中的应用等方面的可行性、潜力和存在问题。如《旅游企业体验营销策略研究》（胡婷婷，2009）、《酒店开展体验营销需注意的问题》（郑明，2009）等。从体验经济角度出发，研究旅游体验营销的实施步骤和模式的“实践指导型”文献较少。

2  温泉体验营销的实施步骤

2.1 细分目标市场

市场需求决定产品和服务特色，细分目标市场是实现成功温泉体验营销的关键。要针对不同的年龄、消费能力、偏好提炼消费需求，根据需求开发特色产品，并通过市场的检验进一步提炼，形成定制化、经典化的套餐，不断完善质量，提升品质，对不同类型的客户提供不同方式、不同水平的体验，从而形成竞争优势。根据国外相关资料和对国内温泉旅游的市场调查结果，可以按照旅游目的、游客的个体特征、旅游形式的分目标市场。

2.2 分析目标市场

分析目标市场，科学界定目标市场的需求差异。据相关机构的调查显示，温泉旅游的主要消费和潜在市场有：休闲度假市场、商务会议市场、女性市场、银发（老年人）市场和大众观光市场等5个目标市场。

2.3 从目标市场的角度出发，进行产品定位，设计和策划具有针对性地体验

产品定位的关键是换位思考，换位思考的重点是立足目标市场的需求，不仅看到现在的需求，更要挖掘潜在的市场需求。产品定位的原则就是“以需定产”。例如，珠海御温泉通过对目标市场的分析和认识，归纳出“健康和美丽是人类永恒的主题”这一核心需求，并以此将温泉旅游全新定义为“是旅游者以体验温泉、感悟温泉文化为主题，以达到养生休闲度假目的旅游”，为不同目标市场打造不同温泉体验项目。

2.4 控制和评价“体验效果”

“体验效果”就是目标市场对温泉企业所设计和策划的体验项目的接受度和满意度，温泉体验项目为温泉企业带来了效益增长幅度，可从三个步骤来进行控制和评价。

2.4.1 确定“体验效果”评价参数

“体验效果”评价参数，要确定产品的卖点在哪里，游客可以从中得到哪些体验。比如把温泉的温度、皮肤舒适度、卫生情况、服务的专业性等作为体验参数，顾客体验后，可对产品和服务做细化评价。

2.4.2 让目标市场进行体验，收集其评价和意见

设定“体验效果”评价参数后，需要目标市场（游客）进行体验，收集目标市场的评价和意见，为后期的控制和评价“体验效果”提供依据。

2.4.3 进行评价与控制

在收集整理游客的评价和意见的基础上，按照“体验效果”评价参数的要求，企业要从体验效果如何，顾客是否满意，企业能否接受游客的评价和意见等方面进行“体验效果”评价和控制。企业可以了解前期的体验设计的执行情况，可再创新设计和提升体验项目。

3  温泉体验营销的主要实施模式

利用的传统文化、现代科技、情感交流等手段来增加产品和服务的体验内涵，给消费者心灵带来强烈的震撼，从而刺激消费者购买欲望。结合国内外的相关研究和案例，可归纳为6种。

3.1 节庆模式

传统的节日和现代的节庆观念在丰富人们精神生活的同时，也深刻影响着消费行为的变化。全国以温泉为主题或为载体的节庆活动主要分为四大类，一是历史上传承下来的纪念或祭祀温泉神的活动。二是少数民族地区的温泉会，如云南省怒江僳僳族在正月初三举行洗温泉歌舞会，祈求强身祛病、消灾避邪。三是温泉旅游企业结合现代节日开展的主题节庆活动。四是温泉主题节庆，以温泉为主题的各类温泉文化节、旅游节、展会等。

3.2 感情模式

通过寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律以及有效的营销心理方法，以激发消费者积极的情感，促进营销活动顺利进行。

依据马斯洛需求层次理论当人们的物质生活水平达到一定程度以后，其心理方面的需求就会成为其购买行为、消费行为的主要影响因素。温泉旅游企业要重视游客心理需求的分析和研究，挖掘出有价值的营销机会，开发出符合游客情感需求的产品和服务。有些地方开展了“赏泉、听泉、品泉、泡泉”的系列温泉项目，让游客的感情随着与温泉项目的变化而变化，从了解到认识，从认知到接受，再到喜爱，不断加深体验效果。

3.3 文化模式

利用传统文化或现代文化，使产品或服务与消费者的消费心理形成一种社会文化气氛，从而有效地影响消费者的消费观念，进而促使消费者自觉地接近与文化相关的产品或服务，促进消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯和传统。例如现在国内许多温泉在温泉水中加入特制的中药汁，形成中药加料温泉，这种温泉既具有浓厚的中华中医药文化特色，有契合了中国人喜爱用中药调理身心的传统文化。

3.4 文艺模式

消费者受到文学作品、影视作品、歌舞剧表演的感染和刺激，使其消费心理产生与文艺作品内容相一致的体验冲动。从范围来看文艺模式可以看作是文化模式的一种延伸和具体化，但是由于文艺模式对游客刺激作用越来越明显所以特别提出。以文学作品为例，诺贝尔文学奖获得者、日本著名作家川端康成以越后汤泽温泉为背景创作了名著《雪国》，游客可以从文字中感受雪中泡汤的恬静，激发体验需求。

3.5 环境模式

在视觉设计、活动设计、声音设计、味觉设计、触觉设计等方面追求产品差异、产生特色，通过调动旅游者视觉、味觉、嗅觉、听觉等感官达到全方位的参与体验，环境景观设计对游客多种感官的刺激，形成多维度的体验。

3.6 服务模式

优质的服务是游客获得满意体验的保障，温泉旅游企业要树立优质服务的观念，开展服务模式体验营销。首先是要设计优秀的服务体验。温泉旅游企业应坚持差异性、参与性、真实性、挑战性四个原则，塑造快乐的游客体验，体现出价值和与众不同，突出个性化和差异化。同时，在设计顾客体验时，必须关注游客对卫生、洗浴、餐饮、康体疗养等众多方面的服务体验需求。其次，要为游客提供定制化的产品和服务。现代营销学认为，当产品和服务被定制化以后，其价值就得到了提升，提供的产品与也消费者的需求最为接近。

4 结论

在体验经济时代下，做好温泉旅游体验营销，首先要科学归纳和设计温泉体验营销的实施步骤，即立足市场体验需求、细分市场体验需求、丰富和满足市场体验需求、通过市场来检验体验营销效果。同时，要综合利用的传统文化、现代科技、情感交流等手段来增加产品和服务的体验内涵，构建层次丰富、形式多样的温泉体验营销的实施模式。

参考文献

[1]李晓琴. 体验经济时代下旅游项目设计与实证研究[J]. 人文地理 , 2007,(03)

[2]刘德光,徐守珺.旅游体验营销的模式研究[J].财贸经济. 2006(7) 

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[4]胡婷婷.旅游企业体验营销策略研究[J].产业与科技论坛.2009(9) 

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