李函芮 李思敏 云南大学公共管理学院

基金项目：本论文得到云南大学研究生科研创新基金资助。

摘要：随着市场经济的发展成熟，市场领域的一些理论、方法被应用到公共行政领域，政府营销的出现就是其中的典型，其将政府视为产品和服务的提供者，将社会公众视为顾客，政府面对社会公众不断增加的要求，需要借助营销来追求顾客满意度的提高。20世纪90年代初政府营销的概念被提出后，国内的学者们开始相继对其展开研究，虽然还没形成一个切合我国实际的政府营销理论体系，但学者们积极结合实践对政府营销理念在我国的应用进行了多方面研究探索。文章综合了我国从政府营销概念被提出以来的论文方面的成果，从政府营销的提出、定义、内容，特别是其在我国的应用等对其进行综述，旨在为今后我国政府营销的研究方向提出一些建议。

关键词：政府营销；市场营销；文献综述

一、政府营销的提出

    斯内夫利1991年在美国公共行政评论发表的《政府部门的营销：公共政策模式》一文，指出应该把营销观念运用与政府部门，并且公共组织在运用企业组织中的营销理念时，应该加以调整，以形成如何选择营销管理工具和建立营销观念目标的模式。菲利普·科特勒在1993年出版的著作 《区域营销》中首次提出政府营销概念，他认为，不同区域会通过区域营销的方式提升自身相对优势来竞争获得各自的区域利益。政府营销的理论基础包括新公共管理理论，以顾客为导向的企业型政府理论，新公共服务理论，需求管理理论，“大市场营销理论”，公共选择理论。

二、政府营销的定义

国内的学者根据自己的理解对政府营销的概念做过不同界定，综合来看，政府营销是指政府从社会公众的根本利益出发，根据公共需求，运用市场营销学的理论和方法，来对社会各项资源进行宏观调控，制定各项发展规划，为公众提供公共服务或产品，推广政府政策，履行政府职能，树立政府形象，加强与公众的沟通，从而实现社会全面协调可持续发展、满足人民不断增长的物质文化生活的需要、提高公众满意度和政府公共行政能力的活动。向华云（2013）从地方政府的角度出发将政府营销细化为地方政府营销，认为地方政府营销是以地方政府为主体为达到促进、提升、改善本行政区划范围的社会经济、文化、环境、形象等的政府服务和管理行为。潘俊（2013）将政府营销做了进一步延伸提出政府合作营销概念，认为政府合作营销就是政府以营销主体的身份，在合作营销理念的指导下联合开展城市营销活动，以实现优势互补、资源共享，增强城市群体和群中各成员城市的竞争力。

三、政府营销的内容

   董丛文、杨树立（2005）就已从营销目的、营销主体、营销客体、营销对象、营销手段五个方面对政府营销的主要内容做出了界定。由于对政府营销的定义中已涵盖了营销目的，在这里主要从后面四个方面进行总结。政府营销的主体主要是政府机关，李洪运（2012）认为政府营销的主体是政府机关及政府机关中每一个职位上的公务员，除了政府机关外，一些学者对政府营销的相关主体进行了拓展，即还包括第三部门、私人部门、社会公众。对政府营销客体的界定，国内学者出现了不同观点：李松有（2014）认为政府营销的客体包括公共产品、公共服务、政府形象和公共政策，李丽娜（2011）认为政府营销的客体包括三类：环境、公共产品和人。二者的观点有交叉，又相互补充，但也看出对政府营销客体缺乏准确统一的界定。覃婧（2012）和李洪运（2012）都认同政府营销的对象是社会公众，这里的社会公众是广义的概念，包括社会公民、社会组织、政府机构内部的工作人员、企事业单位、国际组织、新闻媒体机构、政党组织和非政府组织。政府营销的手段主要都是借鉴于市场营销，其中理论方法主要有4C’s策略、4P’s策略、7P’s策略、SWOT分析方法，这些方法有助于进行市场分析，定位目标市场，确立营销目标，设计营销策划，从而找到经济、可靠的营销途径；以媒体为载体的方法有事件营销、广告营销、互联网营销等，这些方法起宣传的作用；利用行政手段的方法有制定地方性政策、对社会和市场的监管等，这类方法比较传统，相较于前面两种方法是政府比较熟悉运用的。

四、政府营销在国内的应用研究

    我国针对政府营销研究的专著成果很少，主要有两项：其中朱华锋于2010年著的《政府营销论纲》可能是国内第一本系统全面论述政府营销理论与实践的著作，内容包括政府营销的实践活动与理论探索，政府营销概述，政府营销观念，政府营销战略分析，政府营销的几类主要策略以及政府营销过程管理；另外就是朱静于2011著的《政府营销论》，对政府营销理论进行了规范性研究，并尝试构建一个基本理论框架，探讨了政府营销的产生、概念及价值实质及政府营销的战略规划与营销组合，也论述了政府营销的实现路径，分析了政府营销的实践案例。

相较之下，论文方面的成果从数量上更多，覆盖的时间范围更大，内容更加多样的反映我国实际。这里主要从论文方面的成果来看政府营销在我国的应用及相关研究。在知网查到的我国最早的政府营销的研究是1996年徐小佶的《试论政府营销》，首先，其列举了政府功能、区域形象、法规实施、公众观念行为引导这几个方面的事例来说明随着社会发展政府所面对的社会公众已经发生了改变，政府正面临营销问题，政府需要改变自己的行为方式来适应这种变化，并对政府已有的行为与营销手段的联系做出说明从而做出自己对政府营销概念的界定；其次，从政府营销有利于实现当时的指导方针，有利于政企分开、转变政府职能、培育政府和企业的市场意识，有利于政府自觉加强对社会大市场的理性控制，有利于提高国家和地区的市场开拓和竞争能力，有利于丰富现代营销管理体系这五个方面说明政府营销的意义；最后，得出政府营销的主要内容和途径，包括市场体系的培育和发展、区域形象设计、政府目标的实现及政府观念的推行、社会服务这几方面。

但从2000年初开始，相关论文才开始逐渐多起来，说明我国的研究起步稍晚。除了一些侧重于政府营销的内涵、价值等的理论层面研究外，我国更多的是对政府营销应用方面的研究，主要是以下三个类别：

第一，从政府营销主体出发的研究。有如张文杰(2011)、吴睿辉（2013）等从整体上研究我国或国内地方政府应用政府营销的情况，分析现状并结合政府营销的理论、实践前沿提出一些对策建议的，也有如张义、宋日辉（2007）、潘俊（2013）等结合了经营城市的视角的政府营销研究，以某一城市或城市群为研究对象，结合城市营销和品牌营销概念，以提高城市竞争力和促进城市发展为目的对城市的发展现状进行分析并提出政府营销具体对策的，在经营城市视角之上是经营国家视角的研究，侯隽、李萌（2008）提到奥运会为举办国和来到举办国的其它国家都提供了营销机会，有利于各国消除偏见、提升形象、增进合作与发展。还有更加具体研究某一类政府部门如何运用政府营销的，如施智源（2008）运用政府营销相关策略，分析如何建立服务型海关及创造顾客价值和满意。

    第二，从政府营销客体出发的研究。如赵金伴、郑茜（2008）对如何运用政府营销理念消除《行政许可法》在实施过程中遇到的困难进行了初步探讨，他们先说明政府营销理念与《行政许可法》实施是相关的，不仅政府营销理念对《行政许可法》的实施起指导作用，而且《行政许可法》的实施体现了政府营销理念，然后列出《行政许可法》实施过程中行政主体和行政相对人存在的观念障碍问题，最后从营销理念的灌输、运用和宣传角度提出解决这些问题的对策。贠聿薇（2011）通过分析国外旅游业政府营销的成功经验对我国的旅游发展提供借鉴，李丽娜(2012)将政府营销应用到会展业发展中以纠正会展业发展中的政府“错位”。

第三，从政府营销手段出发的研究。如陈东灵、苏朝晖（2008）制定出政府营销的4C's组合策略，并从满足公众的需求与欲望、努力降低公众享受政府服务的成本、充分提高公众享受政府服务的便利性、以公众为中心实施有效的沟通四个方面展开论述；乔新生（2009）以在美国有线电视新闻网等海外媒体播放“中国制造”为主角的广告引出广告策略在国家形象营销的运用；朱华锋、章军（2009）区别与企业不同的价格形式、定价目标、定价流程和定价策略探讨政府营销的价格策略；朱华锋（2010）根据政府组织的的性质和管理职能的特性，设计了适用于政府的营销通路策略。

    五、结语

研究政府营销的意义在于把它作为一种好的工具为政府所用，为社会公众服务，它不仅是理念上的工具，也是执行中的工具。因此，研究政府营销不仅要形成符合当时和当地实际情况的政府营销理论体系，而且这个理论体系还要能在实际情况中运用的顺利、有成效。总的来看，尽管我国学者对于政府营销这一理论的研究起步较晚，专著成果少，但前文总结的三个类别对政府营销应用方面的研究对于政府营销在我国应用的更加成熟的贡献都是不可忽视的，研究的量变可以发生质变，理论来自于实践，相关研究为构建符合我国实际的政府营销理论体系具有重要意义。我们需要要看到政府营销应用研究还有不足之处并作出改进。

从上文三个类别政府营销应用的研究来看，虽然大部分都是案例性的研究但涉及的案例范围还不够广、数量还不够充足。从政府营销主体出发的研究中研究具体某一类政府部门如何运用政府营销的仅仅只有研究海关部门的，从政府营销客体出发的研究具体案例少而且零散，从政府营销手段出发的研究创新型的营销手段研究还有些不足，要看到政府营销手段与市场营销手段联系紧密，二者之间因主体的性质不同存在区别，但总的来说政府营销手段由市场营销手段转化而来，随市场营销手段的完善而完善。一个科学的政府营销理论体系应该是建立在充足的案例研究基础之上的。

    从上文的政府营销四个方面的内容来看以上三个类别政府营销应用的研究，可以看出还缺少从政府营销对象出发的研究，政府营销的对象是广义的社会公众，社会公众在营销中是“顾客”的角色，政府营销最主要的目的就是要使社会公众受益和满意，由此可见这类研究的重要性。如果结合丰富的案例将社会公众区细化成具体的对象进行研究，也许能使政府营销在应用到实际中更有针对性，更有效。一般来看社会公众的细化是和政府营销的客体相对应的，当政府营销的客体是针对教师的法规时，那这里所涉及的具体的营销对象就主要是教师、学生以及学生家长，当政府营销的客体是企业职工基本养老保险政策时，那这里所涉及的具体的营销对象就主要是包括在职和退休的所有企业职工。

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