李月云

（北京昆泰控股集团有限公司，北京 100020）

摘要：在全球绿色转型宏大趋势与国内“双碳”战略推进背景下，文商旅企业正面临着资源环境约束与消费升级双重压力，绿色投资作为轻资产经营模式的核心要素，成为价值提升的关键路径。本文聚焦绿色投资对文商旅企业价值提升的相关概念，剖析企业在运营、品牌价值、协同生态层面存在的多元困境，如成本-收益失衡、文化与绿色属性割裂、协同机制缺位等。并提出相应的突破路径：运营优化层面开发模块化改造方案与数字孪生管理系统，品牌赋能层面构建“绿色+文化”双IP模式与参与式ESG披露体系，生态构建层面组建跨区域联盟与区块链碳足迹追溯系统，为行业绿色转型提供系统性解决方案。

关键词：绿色投资；文商旅企业；价值提升；困境；突破路径

一、引言

随着“双碳”战略路径的深入推进与消费需求的全方位升级，各行业都趋向于探索适合自身的新型绿色发展策略。绿色投资通过将环保理念融入战略决策、运营管理与品牌建设，为行业企业破解资源约束、重塑竞争优势提供了新范式。然而，文商旅行业因其轻资产特性、文化属性与产业链复杂性，在绿色发展过程中较传统重工业、能源行业略为滞后，且大多数文商旅企业是从地产类建筑企业升级转型而来，仍然还保留传统地产类重资产的发展思路和模式，在探索轻资产运营和绿色发展模式过程中存在困难，在绿色投资实践中面临技术适配、价值转化与协同治理等多重挑战。现有研究多聚焦传统重工业、能源行业的绿色投资路径，多关注绿色投资对一般性行业市场价值提升的普适性机理，缺乏对文商旅企业绿色投资方面实践研究，缺乏绿色投资理论在特定行业情境下的应用。基于此，本文从概念重构入手，梳理数字经济时代绿色价值转化新逻辑，解析多元化困境的形成机理，最终提出突破路径，为文商旅企业实现绿色转型与价值提升提供理论与实践参考。
    二、绿色投资对文商旅企业价值提升的相关概念

（一）核心概念的动态重构

绿色投资作为特殊的社会责任活动，考虑了社会、环境和经济三方面的因素。在绿色经济发展的环境中，企业就像是其中存在的基本细胞^[1]，有利于国有企业经济、社会和政治目标的融合^[2]。绿色投资的内涵也发生了变化，从传统的环保支出转向了战略价值创造。就“文商旅”而言，其内容也从简单的节能设备购置、环境保护等拓展到了更为广阔的领域。培育“绿色IP”，有助于企业在市场中建立自己独有的标识，并形成具有环保意识和生态特性的商标；同时，从绿色出行策略的制订到碳中和旅游活动的策划等方面来看，绿色投资已渗透到服务业的方方面面。其核心是将“绿色”理念贯穿于企业的生产流程，在短期成本与长期价值增长之间实现平衡，并通过对企业的环境风险进行前瞻性的管理，构建企业的可持续竞争优势。

文商旅企业是一个集文化、商贸和旅游于一体的综合性经济组织，它是一种综合性的企业。在此基础上，本文提出了一种新的理论框架，即以旅游者为中心，以旅游者为中心，以旅游者为中心，形成以旅游者为中心的旅游目的地。其业务涉及文化景区、主题公园、博物馆、会议中心、星级宾馆、精品民宿、旅游演艺、文化创意产业园、线上旅游服务商、旅游产品开发与零售等。挖掘并创造性地展示自己的文化内涵，持续优化经营模式，精准把握市场需求，是文商旅企业的核心竞争力。当前，随着消费水平的不断提高和可持续发展，对于文商旅企业来说，进行绿色投资，是树立品牌形象、增强竞争能力、获取长期价值增长的重要战略。在现有的“轻资产”模式下，文商旅企业的价值主要体现在“品牌溢价”与“现金流”两个方面。品牌溢价源自于企业独特的文化内涵，良好的社会声誉，创新的绿色服务经验，是提高产品竞争力的关键因素；同时，企业的现金流稳定性与企业运营效率之间存在着紧密的关系，通过对企业进行绿色投资，可以实现对资源配置的最优配置，降低能耗，增强企业对风险的抵抗力，进而确保资金流的稳定。

价值提升机制基于利益相关者理论与资源基础观的融合视角。从利益相关者理论看，文商旅企业的绿色投资需满足政府、消费者、投资者、社区等多方诉求，政府的环保政策要求、消费者对绿色产品的偏好、投资者对企业可持续发展能力的关注以及社区对生态保护的期望，都促使企业通过绿色投资协调各方利益，进而获取更有利的发展环境；从资源基础观而言，企业通过绿色投资积累的绿色技术、环保管理经验、绿色品牌形象等独特资源与能力，会形成难以被竞争对手模仿的核心竞争力，这些正是企业价值提升的内在驱动力，两者融合为文商旅企业价值提升提供了全面理论支撑。

（二）数字经济时代绿色价值转化的新范式

数字技术的深度应用正改变绿色投资的价值转化模式，催生出“数据驱动—精准运营—生态协同”这一新范式。就数据驱动而言，文商旅企业借助物联网收集能耗、碳排放等即时数据，再运用AI算法改善资源配置，像智能调控景区照明与酒店空调系统，就能把绿色投入转变为可衡量的成本缩减。精准运营依靠数字平台掌握消费者的绿色倾向，利用VR呈现低碳文旅场景、区块链追溯绿色商品供应链，让环保特性转化为具体的消费吸引力，进而提高品牌溢价。在生态协同上，数字工具突破企业间的壁垒，促进不同主体绿色资源的整合，比如景区与周边社区共享碳足迹数据来达成生态补偿，OTA平台汇聚绿色商家形成流量集群，这使得单个企业的绿色投资上升为产业生态的价值增长部分，最终打造出效率更高、扩展性更强的绿色价值转化体系。

三、文商旅企业绿色投资的现实困境

（一）运营层面：成本-收益的短期失衡

文商旅企业在轻资产改造中面临技术适配性不足的难题。许多企业选择对现有设施进行轻资产改造，但市场上绿色技术与设备种类繁杂，且不同技术的适用场景和效果存在差异。企业往往难以准确判断何种技术最适合自身运营特点和设施条件，导致改造后的设施在节能降耗、环保效果等方面未达预期。部分技术可能与现有运营系统不兼容，需要额外投入大量资金进行系统调整，增加了改造的成本和难度，使得短期投入与预期收益出现差距。

节能与改善使用者经验之间的矛盾更加尖锐。文商旅企业的核心任务是为客户提供优质的服务，但是在某些环节，如采取相应的节能措施，将会对酒店的服务质量造成一定的影响。例如，酒店为节省能源，可以将空调的温度降低，或减少供应热水的时间，从而影响到旅客的居住舒适度；为降低温室气体排放，观光车使用燃油，将使游客的步行距离增加，疲劳感增强。过度强调能源节约，将导致客户满意程度下降，进而影响企业经营业绩；若以保障使用者的利益为代价而减少能效，则无法实现环境保护的目的，也无法实现绿色投资的经济效益。

企业在进行绿色生产时，其边际成本是递增的。在企业进行绿色投资初期，采用简单的节能设备及环保措施，就能以较低的费用取得较好的生态效益。然而，由于企业对“绿色”生产的要求越来越高，企业在环保方面的投资也就越大，因此，企业在环保方面的投资也就越高。同时，环保运营的维护和维护成本，以及持续的环保材料采购等，都将增加。但是，随着环境保护的不断加大，其边际收益也在不断减少，这使得企业长期运营面临着更高的成本与更低的收益，进而影响了企业的绿色投资积极性。

（二）品牌层面：文化价值与绿色属性的割裂

对于文商旅企业而言，品牌价值是其核心竞争力，但因其“绿色故事”、“文化IP”内涵不够深厚，制约了其品牌价值的提升。文商旅企业通常都拥有自己独特的文化IP，这些IP中蕴含着丰富的历史、民俗、艺术等要素，是他们最大的竞争优势。但是，许多企业在进行绿色投资时，并没有将绿色概念与文化IP有机地结合起来，绿色叙事往往只是简单地谈到了环保，并没有将文化IP的内涵与故事表现出来。例如，一些具有深厚历史文化底蕴的景区，其环保宣传仅仅侧重于垃圾分类、节能减排等，并未将环保理念与景区的历史故事和文化传承相融合，从而使得绿色产业无法得到文化IP的延伸与丰富，无法塑造自身的品牌魅力，难以打动消费者。

当前，消费者对绿色体验与绿色商品的付费意愿不断提升，其中，文化叙事、文化认同和文化认同是绿色投入与企业价值之间的关键媒介，而情境又会显著影响消费者情绪价值观。在情景化的背景下，消费者对于绿色产品的认知程度较低，进而影响到其传递的结果。文商旅企业要把自己的绿色投资成果通过具体情境传递给消费者，让他们切实感受到企业“绿色”的投入和价值。然而，目前许多企业并未对其进行精心的绿化设计，导致了消费者在视觉上难以感知到绿地元素的存在。比如，酒店装修时采用了环境友好的材质，但是却没有相应的标识和解释来让顾客了解它的环保特性和优势；旅游目的地实施了生态保护，但是游客对其产生的积极影响却没有清晰认识。这种语境的缺乏，使得消费者对公司的绿色投资缺乏清晰的认知，很难建立起良好的绿色品牌形象，进而影响其购买决策和品牌忠诚。

绿色品牌价值并不只是商品或服务的价格，它还涉及到品牌形象、消费者认可以及社会信誉等诸多因素，很难用单个指标进行准确量化。企业不能正确认识其品牌溢价，也很难对其进行经济评价，导致企业在制定绿色投资战略时缺少清晰的引导与引导，从而影响了公司绿色投资的认同，限制了公司绿色投资的发展。

文商旅企业虽然通过光电虚拟现实等方式进行的文化表演等活动可以降低能耗，但是一些企业没有把“绿色”概念和品牌故事进行有机的融合，只注重产品的技术效果，而忽略了对消费者的传达。在数字化演艺行业，消费者很难将其与“绿色投资”相关联，也不能深刻地感受到“绿色投资”，从而影响到其品牌价值的提升。

（三）生态层面：协同机制与外部治理的缺位

在整个产业链中，绿色标准的分散使得文，商，商等绿色投资陷入两难境地。文旅业是一个包含了旅游、文化、商务的产业，其中包括了供应商、经营者、服务提供者等多个市场主体。然而，目前我国的绿色标准体系并不统一和系统，不同的环节和地区之间存在着不同的差异，有些还相互抵触。例如，在环保原材料采购方面，不同地区对“绿色”产品的定义和认证标准不尽相同，这就造成了企业和贸易企业在挑选供应商时难以把握统一的尺度；在对景区进行环保管理时，因不同景区的环保标准和评估指标不同，造成了区域间的合作和资源整合难度较大。这既增加了企业的合规成本，又增加了企业管理的困难，妨碍了整个产业链的绿色协同发展。

政策激励与市场机制的错位，是影响绿色投资有效运作的主要原因。当前，国家已经采取了一系列政策来引导“文”和“商”企业进行绿色投资，但是在实践过程中，“文”“文”“商”与“文”“文”“商”之间没有很好的融合。部分政策出台时未从市场需求出发，导致企业获得的政策支持不能满足企业进行绿色投资的需要。当前，一些支持政策侧重于大型绿色基础设施建设，而对中小文商和商业企业的绿色服务创新和技术升级支持不足；同时，受绿色产品和服务价格信息不明确，消费者的绿色消费意愿未能有效转化为企业收益，使得企业面临着政府激励、市场收益率低等问题，难以进行大规模绿色投资。随着“双碳”目标的提出和全行业的绿色转型，行业之间的供需失配问题日益突出，导致企业难以有效地运用政策红利推动绿色投资，制约了企业价值提升速度。

文商旅企业之间的绿色资源整合障碍，限制了其绿色价值的扩展。我国存在着数量众多、分布于各地的高质量绿色资源和旅游文化资源，若能将其进行有效整合，将会带来更多的“绿色”与“经济效益”。但是，由于区域之间的利益分割和行政壁垒的存在，使得区域之间的绿色资源融合受到了很大的阻碍。但是，不同区域在绿色投资政策、生态保护目标、利益分配机制上都有很大不同，导致了绿色合作过程中的协同难度大、交易成本高。

四、价值提升的突破路径

（一）运营优化：轻资产导向的技术-服务融合策略

开发与应用模块化绿色改造方案将为我国旅游业的“轻资产化”提供新的思路。将住宅小区绿地改造中的节能照明、智能节水、绿色空调等作为独立的单元，进行统一的设计与安装。企业可以根据自己的实际需要，结合自己的经济情况，选择合适的模块，分步实施，以避免一次投入太大造成的资本负担。另外，模块化的设计也方便了后期的升级与维修，当有更多的绿色科技涌现时，仅需要替换相关元件即可，从而减少了技术更新的成本。比如，酒店可以首先引进节能灯，然后在具备条件的情况下，在具备条件的情况下，增加智能化的节水模块，逐渐达到环保的目的，并在减少费用的基础上，逐渐提高绿色操作的层次。

以“数字孪生”为基础，构建一套“节能高效”的能源效率动态管理体系，并对其进行了深入的分析。立足于旅游与旅游业，研究虚拟现实中的“文-旅-旅”多场景数字孪生。在此基础上，利用大数据分析与人工智能算法，对能耗状况进行监控与优化，达到能耗峰值预测的目的，并以此来指导设备的调度，达到节能减排的目的。在一定范围内，如果某个地区出现异常能量消耗，该系统就会给出相应的预警信息，并给出最优的应对措施，以便管理人员能够迅速做出反应。这将为国家节能减排开辟一条新的道路，实现节能减排。

藉由“绿色服务情景”的经验设计，提升消费者的“绿色价值观”。为提升消费者对“绿色”的概念与价值观，文商旅企业营造了一种沉浸式的、互动的绿色服务环境。比如，开展“绿色研学”，让游客通过“生态观察”、“垃圾分类”等互动活动，提高对当地环境保护的认识；酒店还可以开展“绿色入住体验”活动，让参观者认识到室内使用的环境友好材料和节能设备，同时，还可以组织参观人员参加“随手关灯”和“循环循环使用”等节能游戏。通过上述研究，可以使消费者对公司的绿色投资行为有更直接的了解，从而加强他们的认可和喜爱，从而提高他们的购买意愿。。

在数字技术应用方面，文商旅企业可进一步深化绿色投资。利用光电VR技术打造互动演艺、沉浸式演唱会、沉浸式戏剧等活动，在减少现场能源消耗的同时，可设置绿色互动环节，如让观众扫码了解活动的碳减排量、参与虚拟植树等，增强消费者对绿色价值的感知。这种轻资产运营模式下的数字绿色服务，既能降低运营成本，又能提升服务的独特性和吸引力，从而增加项目收益和利润水平。

（二）品牌赋能：文化叙事驱动的价值转化机制

“绿色+文化”双IP共创模式，为文商旅企业品牌注入新活力。该模式将企业绿色理念与独特文化IP深度融合，构建相互支撑、相互促进的双IP体系。在挖掘和呈现文化 IP 过程中融入绿色元素，使绿色理念成为文化故事的一部分；同时，以文化IP为载体传播绿色价值，让绿色理念更具文化感染力和传播力。例如，某古镇旅游企业可将当地传统生态智慧融入文化IP叙事，讲述古镇居民在历史上如何与自然和谐共生，同时结合生态修复、低碳游览等现代绿色投资举措，形成 “传统生态文化 + 现代绿色实践” 的双 IP，使品牌既具深厚文化底蕴，又彰显鲜明绿色特色，提升品牌的市场吸引力和竞争力。

构建以消费者为主体的企业社会责任信息公开体系，对于提升企业绿色信息的公信力与影响力具有重要意义。参与性ESG披露体系，就是在企业社会责任管理和信息披露的整个过程中，通过问卷调查获取企业的绿色行动预期，并组织企业代表参观企业的绿色运作设施，并邀请消费者对企业社会责任绩效进行评估。消费者可以对企业的绿色投资行为和后果有更深入的了解，进而提高企业社会责任信息的可信性。根据用户反馈信息，优化企业的社会责任战略与投资取向，使企业的低碳行为更贴近市场需求，实现企业与消费者的良性互动，促进企业绿色价值的转化。

以情感为导向的绿色品牌传播，使企业和消费者更加接近。文、旅企业要用充满感情的绿色品牌故事来传达公司的环境价值和社会责任感，从而引起消费者的情绪共鸣。可以从公司在环保投资中所做的努力，为社区发展做出的贡献，为消费者提供更多的绿色体验，让消费者感受到感动。比如，公司可以用纪录片的形式，记录职工对自然的尊重和爱护；通过社会化媒介，共享消费者在绿色消费中的美好经历与感触，从而产生情感上的共鸣。通过情感化的传播，可以让消费者在情感上对公司的绿色品牌形成依赖，从而提高其品牌忠诚。

（三）生态构建：多元协同的治理创新路径

成立区域间的绿色文商旅联盟，打破地域限制，实现绿色资源的整合与共享。联盟成员包括来自全国各地的文商旅企业，政府部门，科研机构，行业协会等。通过绿色技术、环保经验和市场信息的交流，制定跨区域的绿色旅游路线和产品，并开展协作宣传。建立政府、企业、第三方机构等多主体合作关系，协助企业获取更多的绿色投资信息和专业投资建议，为企业定制切实可行的绿色投资方案，推动企业绿色投资规模^[3]。扩大例如，各地的景区、酒店、文化场馆等可以联合发布“绿色文旅一卡”，为游客提供跨区域的绿色消费优惠和服务保障；通过联盟成员共同参与绿色技术的研发、环保工程的投入，实现成本和风险的分担，提高绿色资金的效益和影响力，推动文化旅游产业的绿色协同发展。

政策与市场机制相结合，是实现绿色投资的重要保障。通过健全绿色金融、税收优惠、补贴等政策，将市场资金引导到文、旅、商等领域。与此同时，要充分利用市场机制，完善绿色产品定价机制、绿色交易市场和绿色信用市场，使得绿色投资的利益能够在市场上被合理地反映出来^[4]。比如，政府可以通过建立绿色工业基金等方式，为文、商、商等企业提供优惠的税收优惠政策；同时，通过健全碳排放交易市场，将企业所获得的碳排放收益转变为经济利益，从而激发企业进行绿色投资。在此基础上，政府引导和市场驱动相结合，为文、旅企业的绿色投资营造了有利的政策和市场环境。

基于区块链的全链条碳足迹追溯系统，为绿色信息透明与可信提供基础保障。系统贯穿文商旅企业原材料采购、产品生产、服务供给至废弃物处理全流程，全程记录追溯碳足迹。区块链不可篡改性确保数据真实精准，便于消费者、投资者及监管部门查询碳减排成效与绿色投资成果。强化企业绿色行为公信力，为碳交易、绿色认证提供依据。游客可扫码查酒店碳足迹，投资者依此评估企业可持续发展能力。系统推动企业绿色行为规范化透明化，助力绿色价值实现。

五、结语

本文以文商旅企业为研究对象，通过对绿色投资的内涵、多元化困境及突破路径的系统性剖析，揭示绿色投资从战略布局到实现价值的完整逻辑链。本项目提出，文商旅企业要实现绿色转型，需要打破"技术-品牌-生态"的多重屏障，以运作优化提升效率，通过品牌赋能强化价值认同，通过生态建设形成协同效应。本项目的研究成果将为我国企业的转型发展提供可操作的分析框架，同时也将拓展绿色投资和公司价值的相关研究成果。未来还可以深入探讨不同类型的文商旅产业（如景区、酒店、演艺、OTA等）的差异化发展之路，探索数字技术与绿色投资相结合的深层次创新模型，为产业高质量发展提供更为准确的理论支持。

参考文献

[1]王海菲,吴熙.党组织治理、绿色投资与企业环境绩效[J].国际商务财会,2023,(18):12-19.

[2]张大为,黄秀丽.产业政策、内外部治理与企业绿色投资[J].财会通讯,2023(24):53-56+82.

[3]苏靖丹.绿色投资与企业价值之间的关系研究[J].中国物价,2024(8):59-63.

[4]周丽洁.“双碳”目标下绿色投资对企业绩效的影响研究[D].济南：济南大学,2024.