田恒

（中国宝安集团股份有限公司，广东，深圳518020）

摘要：文章在分析品牌属性的基础上，从价值链理论的视角阐述了品牌战略是企业实现更高的产品附加值，获取市场竞争优势的重要途径。企业建立科学的品牌发展战略规划，明确品牌的核心价值，选择正确的品牌定位，培育自主品牌，创新品牌运营模式，突显品牌溢价优势，从而实现自身的品牌战略，提升自身在价值链中的地位。

关键词：价值链；微笑曲线；品牌属性；品牌战略

中图分类号：F279.2   文献识别码：A     文章编号：1673-5889（2024）

品牌是企业及其商品和服务的标识，作为一种符号它代表着企业和商品的形象，向消费者传递着特定的信息。品牌作为企业价值链上的一个重要环节，对于企业整体价值的提升，起着举足轻重的作用。良好的品牌创新策略是提升企业商品和服务的附加值的强大拉动力，有利于提高企业的竞争优势和培育核心竞争能力。

一、品牌与价值链相关理论简述

美国现代营销学专家菲利普·科特勒认为，品牌是一种名称、标记、设计或是它们的组合运用，是一种产品及一个企业区别于其他产品和企业的标志。[1]从企业角度来看，品牌意味着一种潜在的竞争实力和获取产品溢价的能力。从消费者角度而言，品牌消除了购买信息的不对称性，降低了消费者的选择成本与购买风险，成为产品或服务的质量与信誉保证。品牌是企业一项重要的无形资产，直接关系着企业的核心竞争能力。

美国哈佛大学教授迈克尔·波特（1985）阐述了价值链理论：企业的经营活动都包括基本活动与支持性活动，两者共同创造着价值。基本活动包括内部后勤、生产经营、外部后勤、市场销售和服务五个环节，直接作用于产品的生产和销售；支持性活动包括企业基础设施、人力资源管理、技术开发和采购四项要素，主要涉及企业内部的经营管理活动，为基本活动提供业务支持与资源保障。价值链的各个经营环节既互为关联，又相互影响，形成一种复杂的关系网络，共同为企业创造价值，具体如图1所示。[2]

图1 波特价值链示意图

如果将企业的价值链延伸至整个行业的产业链，台湾的施振荣先生（1992）为“再造宏基”中提出的“微笑曲线”理论认为：微笑曲线两端朝上，在产业链中，附加值更多体现在两端上，即设计和销售，而处在中间环节的制造，则处于价值链的低端位置。为提升产品的附加值和利润率，企业应当向着“微笑曲线”的两端提升价值，向曲线的左侧发展以加强研发与设计，以知识产权取胜；向曲线的右侧过渡以提升客户导向的品牌与服务，以市场营销制胜。具体情况详见图2。[3]

图2 微笑曲线

二、品牌的属性

1.物质属性

品牌的属性可分为物质属性与社会属性。品牌的物质属性体现着商品的使用价值，即通常消费者所说的好用、管用、耐用等概念，强调的是产品的实用性、可靠性、经济性等特性。这些功能性价值都属于商品的本质属性，它在商品购买之前就已存在，反映了人与商品之间的使用关系。例如：捷达、奔驰、特斯拉这三个汽车品牌从使用价值上都代表着交通工具，只是在品质、动力、舒适性等功能方面有所差异，出行代步就是其最基本的物质属性。

2.社会属性

品牌的社会属性体现出商品的符号价值，属于商品的社会衍生属性，只有商品在购买及使用之后才得以体现，反映了人与人之间的差异性。消费者通过产品的消费和体验，试图展示自己所希望塑造的形象，表达情感的自我流露，构建人物的特定角色，获取精神上的满足感、成就感和优越感，功能性价值反而退而居其次。比如：奔驰轿车不再是一辆便捷的交通工具，更是意味着车主高贵、富裕、成功等身份特征；特斯拉汽车象征着环保、科技、智能、时尚等新兴潮流，体现着车主的人文价值取向；佩戴百达翡丽、江诗丹顿、劳力士等名贵手表不是为了准确地掌握时间，而是象征着经济富裕、事业成功、身份高贵等精神层面的优越感。

与品牌的物质属性相比较，社会属性的溢价能力、溢价空间远远高于前者，有购买能力的消费者愿意为该品牌支付高额的溢价，以此在精神上获取与众不同的愉悦感受。

三、品牌的作用

1.体现市场和产品的信号

品牌最基本的作用区分商品的优劣，它是一种产品信号，消除消费者购买时的信息不对称性，体现着商品的品质，以及为顾客创造有差异的价值。如果一种商品没有品牌，根据“柠檬市场”理论，消费者的心理价位在于中间价或低于中间价，因此只有优秀的品牌才能造成商品的品牌溢价。

并不是所有的企业与商品都需要品牌战略，其中需要考虑几项因素：第一，商品溢价不及品牌推广成本投入的商品；第二，低于消费者心理价位的劣质商品；第三，品质难以区别的商品，如建筑用的河沙、砖块等产品；第四，自行定价的垄断性商品，如水、电、煤气等产品。以上这些企业与商品对品牌战略没有强烈的需求。

2.谋求市场独立的工具

品牌以一个名称和符号的形式出现，代表了企业和产品的形象，既是对消费多方面的品质体验，又是企业与消费者沟通交流的重要媒介和桥梁。良好的品牌形象体现着消费者对于企业的信任程度，以及对其提供的产品和服务的消费信心。

没有品牌的企业很难获得在市场上的真正独立，不仅失去了与消费者沟通交流的机会，更是放弃了展示自身能力的权利。没有品牌的代工企业缺乏消费者信任和忠诚，在某些情况下甚至会成为品牌发包企业推卸设计缺陷、技术缺陷等品质问题的替罪羊，利润微薄却风险巨大。一旦遇上品牌发包企业的退货、索赔等“甩锅”行为，那些处于价值链低端的代工企业基本没有市场话语权，甚至连向消费者进行解释、沟通的机会都很渺茫，可谓是“哑子吃黄连，有苦说不出。”这些没有品牌支持的企业只能依附于品牌企业生存，看别人的眼色行事，靠他人的订单度日，长期以往必将失去市场的独立性和自主权。

3.获取长远发展的保障

一些企业只有公司名称而无产品商标和品牌，只能依靠代工赚取一些微薄的加工费，随着人工、土地、能源、原材料等资源成本的上涨，“地板工资”、“刀片利润”的经营模式无以为继，依靠原有粗放型的经营模式难以谋求长期发展。依据“微笑曲线”的相关理论，如果企业想提高产品的附加值，提升在价值链中的地位，或者向曲线左侧的技术创新、产品研发转移，或者向曲线右侧的营销、品牌过渡。比如，运动鞋属于传统的服装鞋帽行业，耐克、阿迪达斯等国际品牌巨头掌握着左侧的设计和研发环节，以及右侧的品牌运营和营销渠道，以此赚取超额利润，中间低利润率的制造环节则外包给中国、印尼、越南、印度等发展中国家的企业，这些企业只能赚取低廉的加工费。这种利润率两侧高、中间低的经营模式被形象地称为“哑铃战略”。

由此可见，企业建立自己的品牌，实施品牌战略，这是摆脱低价竞争的困境，增加产品附加值，提高市场话语权，进而提升自身价值链地位的现实性选择。

4.赚取产品溢价的符号

在激烈的市场竞争中，同类产品之间的技术、功能、成本等方面的差异很小，产品的同质化导致功能性溢价空间相对有限；但普通产品与名牌产品的售价和利润却相差甚远，甚至有几十倍、上百倍的差距，这就是品牌溢价的能力。分析内在的原因，就是品牌附带的情感性、象征性、文化性的精神价值。

在生产力高度发达的当代社会，人们对于物质产品的消费需求相对有限，处于一个稳定增长的状态；但对于精神世界的追求却是无限的，有着难以想象的消费潜力和增值空间。比如，星巴克卖的不仅是咖啡，更是体现了社会中产阶层人士的一种休闲生活方式；万宝路展示的是粗犷、勇敢、积极、进取的男子汉形象；尽管英国本土并不生产茶叶，但英国茶商却占据着世界茶叶贸易的重要地位，根源在于风靡全球的下午茶文化是英国文化元素；玉石的价格在中国堪比黄金就受益于悠久的玉石文化，蕴含着君子温润如玉的高尚人格象征。

立足于品牌的社会属性特征，讲好品牌故事，嫁接文化内涵，增添精神因素，体现象征意义，从“卖产品”向“卖文化”、“卖精神”过渡，利用精神因素、文化特色来满足消费者的身心愉悦和精神追求，以此大幅提升物质产品的附加值。

四、品牌的实施策略

1.建立品牌发展规划

在从价值链的低端向高端转型的过程中，企业应当认识到品牌塑造是一项具有战略性、全局性、长期性、艰巨性的系统性工程，不可能仅凭几个广告宣传而一蹴而就，必须将其作为企业战略的核心内容常抓不懈。建立品牌发展规划，必须围绕品牌的设计、塑造、维护、管理、推广等各个环节，坚持不懈，久久为功，通过长期的努力经营，持续提升品牌资产的效用。

2.明确品牌核心价值

品牌直接体现着企业与消费者的信任关系，品牌不仅是一个动听的名字、一个漂亮的符号，而是以品牌为纽带，向消费者传递出产品或服务的品质、价格、款式等与众不同的差异化价值。根据目标群体的消费需求，与消费者建立牢固的信任和依赖联系，从而确定品牌的核心价值。比如，茅台头顶着国酒的光环代表着成功和尊贵，同仁堂象征着高品质、可信任的百年中药老字号，比亚迪代表着绿色环保、科技新潮的新能源汽车。

品牌建设不等同于广告宣传，短时期内通过铺天盖地的广告轰炸、支付高昂的广告费用不可能使企业真正拥有知名品牌，甚至一夜成名成为强势品牌，实现从“乌鸡”到“凤凰”的华丽转身。历史上曾经出现过三株、秦池、爱多等一些通过巨额广告费用堆砌出来的品牌，但这些短命品牌早已在市场上灰飞烟灭、销声匿迹。其兴也勃，其亡亦忽，留给后人的教训不可谓不深刻。

3.展示品牌清晰定位

阿尔·里斯和杰克·屈劳特提出的品牌定位概念认为，品牌是企业的形象，品牌如“人”的形象。[4]正确的品牌形象就是企业展示在消费者面前的形象，清晰的品牌定位应当基于企业深入研究目标消费群体的消费需求和消费偏好的基础之上，既要讲好品牌故事，做好品牌宣传，清晰展示自身品牌的核心价值和选择理由，又要帮助消费者准确地把握品牌的内在涵义，引导消费者理解品牌所蕴含的消费价值。

一些企业和产品之所以能够从“无名”到“知名”，从“杂牌”到“名牌”，其中一项重要因素就在于其所蕴含的特色，能够培育出与众不同的独特性，展现个性鲜明、风格突出的特征。具体而言就是要聚焦特定的消费群体，专注产品的风格特色，实现精准的产品推介，提升品牌运营效率，发挥独特竞争优势。无论是产品的物质属性，还是产品的社会属性，都需要将清晰的品牌定位准确地投送给目标消费群体。比如，瑞士的钟表、仪器以精密著称；德国的机械、汽车以其精度高、品质好、经久耐用而称雄世界；日本的电器以高度注重细节、制造精致而闻名于世；法国、意大利的消费品代表着世界流行时尚的潮流；正是这些特色使得产品一直被模仿却难以被超越。

4.选择品牌正确诉求

品牌建设必须立足于产品自身的特点和目标客户的现实需求，选择合适的诉求方式。对于零配件、耗材、设备等工业产品，这些产品既是上游厂商的产成品，又是下游客户的原材料、零部件或生产工具。所以品牌宣传偏重于物质属性，注重产品的品质、价格、安全、经济、耐用等使用价值，其品牌诉求通常是为用户创造更大的经济价值。

对于普通日常生活消费品，品牌诉求所体现的社会属性对消费者更具有吸引力，体现了人与人之间的社会关系。比如：食品、饮料的品牌宣传偏重于快乐、运动、活力，高档汽车的品牌宣传偏重于尊贵、高雅，通讯、家电产品的品牌宣传偏重于和谐、亲情与便捷。

受到诸多客观条件的制约，企业想要在技术、功能、款式、品质、服务等方面长期保持差异化优势的确存在许多困难，何况某些产品很难体现其差异性。既然产品功能上的同质化基本上难以避免，但为了区分自身产品与竞争对手的产品，给予消费者独特的差异化价值，那么打造产品的情感诉求实现与消费者的情感沟通与交流，以此突显独特的品牌诉求，就成为一项现实性选择。

通过差异化的品牌诉求，企业可以在一定程度上避免产品同质化导致的价格竞争窘境，提升消费者的品牌忠诚度，获取差异化带来的市场竞争优势。比如，矿泉水的基本功能是饮用和解渴，很难体现产品彼此之间的差异性，农夫山泉以“我们只是大自然的搬运工”的品牌口号将天然、纯净的形象展示给广大消费者，而同行的百岁山则以“水中贵族”的品牌诉求体现其稀缺、高贵的产品形象，以此获取高端消费群体的青睐。

5.建立品牌统一形象

营销学者唐·舒尔茨教授认为，品牌建设应该从专注于媒体宣传的外向理念转变为侧重于品牌联系的内向理念。[5]有句古语叫做“名正言顺”，道明了品牌的“名”与“利”之间的辩证关系，“名”永远占主导地位，有“名”才会有“利”。产品的品牌形象如同人的个性，一旦形成就应当长期坚持，以此提高用户的品牌认同度、信任度和忠诚度，滥用品牌、随意变更或不当延伸就会破坏品牌的统一性而造成巨大的损失。比如，瑞士的劳力士手表是财富和权力的象征，如果生产廉价的电子表、机械表，那就是自贬身价；霸王是一个防脱发洗发水的品牌，经营同品牌的凉茶就会产生相当糟糕的品牌联想；迪斯尼公司的卡通形象“米老鼠”、“唐老鸭”代表着“永恒的童年时代”，其品牌定位早已深入人心，如果运用这些品牌来开发成人产品，就会产生品牌错位现象。

品牌形象是一项系统性工程，关系到企业形象和产品认知，品牌形象混乱、品牌联想不当就会严重干扰了消费者对于该品牌的正确认知。基于企业品牌建设的战略高度，应当从目标消费群体的消费偏好出发，统一品牌的形象，传递一致的品牌信息。尤其是对于营销费用有限的中小企业而言，有效管理品牌的接触点，实施有效的营销推送，这是实现产品精准推送，降低品牌推广成本，提高推广效率的重要品牌营销模式。如果产品存在较大的类型、性能、效用、价格等方面的差异，则需要实施多品牌、副品牌策略，以此解决品牌建设过程中的此类矛盾和问题。

6.创新品牌运营模式

品牌创新是企业经营创新的重要环节之一。企业应当从目标消费群体的相关特点出发，结合自身的资源能力、产品特色等因素，因人、因品、因地制宜地创新品牌的运营模式，建立和巩固自己在目标市场中的竞争地位。许多曾经的小企业，就是通过与众不同的品牌运营方式，在市场竞争中脱颖而出并发展壮大。[6]例如：网络购物、网络直播、网红带货等网络直销方式是针对传统营销渠道模式的创新，正在不断蚕食传统零售业的市场；佳能取代施乐而成为复印机市场的领先者，是顾客市场重新定义的创新；戴尔的“直线购销模式”是计算机客制化生产方式的创新。

随着社会经济的快速发展，消费者的需求正在发生重大变化，对品牌运营、产品营销模式提出了新的要求，同时数字化、信息化、智能化的普及应用又提供了良好的技术保障手段，品牌运营也需要借助数字化的契机，通过“数字化+品牌运营”的模式实现品牌升级。比如，“数字化+视频”形成了网络直播销售，“数字化+付款”构成了网络支付，“数字化+家电”造就了智能家居，“数字化+诊疗”创造了远程医疗。诸如此类的数字化升级打破了原有的时空限制，创造新的应用场景，催生新的运营方式，释放新的市场商机。只有顺应时代变化的趋势，创新企业的品牌管理和运营模式，才能创造行业内的奇迹。

7.实施品牌有效保护

品牌作为一种知识产权，具有独占性、垄断性、稀缺性、盈利性的特征，作为企业的一种宝贵的无形资源，能够创造非凡的价值。树立一个著名品牌，需要大量的资金投入，可谓是时间长、投入大、成本高。但当前的市场法制环境尚不健全，品牌仿冒、侵权现象并不少见，既严重侵害相关企业和消费者的合法权益，又扰乱了正常的市场秩序。

企业必须运用法律的武器捍卫自身品牌的合法权益，既要防止竞争对手利用商业规则合法地钻空子、占便宜、打“擦边球”，又要打击各种非法的品牌模仿、侵权、冒用行为，切实保护自身的合法权益，多年辛苦积累下来的优良口碑和市场形象岂可轻易拱手让人。

五、品牌战略提升价值链地位

价值链理论认为，增加产品和服务的附加值、创造更丰厚的利润是企业经营的最终目标。在市场竞争日趋激烈的今天，品牌作为向消费者提供差异化价值、实现产品溢价的重要工具，已经成为市场竞争的锐利武器。品牌战略提升企业在价值链中的地位主要体现在以下几点：

1.运用品牌溢价提升产品价值

分析企业价值链上的各个经营环节和要素，消除影响品牌形象的消极因素，增强产品技术、品质、功能、特性等积极因素，先通过品牌溢价来提升产品和服务的利润，然后再运用利润来研发技术、改良设计、引进技术、改良工艺、提升功能、扩大宣传、优化渠道，从而形成正向经营循环，进而提升资源的利用效率，实现资源的优化配置水平，增进企业的经营效益。

2.系统管理品牌提高企业形象

品牌的价值之一就是能够消除消费者购买时的信息不对称性，品牌作为企业重要的无形资源和宝贵财富之一，对于降低交易成本、促进资源增值、建立竞争优势，具有不可替代的战略性意义，必须倍加珍惜。

打造优秀的品牌的形象，发挥品牌竞争优势，不仅需要提升产品的使用属性，更应当深入挖掘品牌的文化内涵，以产品的文化差异性来满足目标消费群体的情感需求，通过打造产品的特色来塑造差异化、个性化、特色化的品牌形象和企业形象。

3.利用品牌优势“以虚控实”

企业的有形资源通常是指土地、物业、设备等实物资源，无形资源则是品牌、信用、技术、平台等虚拟资源。在现实世界中，有形资源相对容易获取，而无形资源则需要长期的培育和积累，更能体现出企业的核心竞争能力。

在经营实践中，一些企业已经熟练掌握了知识经济、虚拟经济的精髓，凭借品牌、渠道等虚拟资源优势以虚促实、以虚控实、以软制硬，创造出诸多新型商业模式。比如，瑞幸咖啡等一些餐饮服务企业采用品牌输出、特许加盟等经营模式，利用外部的实体资源开展连锁经营，不但实现低成本扩张，扩大经营规模和市场占有率，形成一个商业生态圈，而且有效地提升自身在资本市场的价值。

4.运用品牌策略推进企业战略

价值链中的每一个环节既是相对独立的链条，又是大链中的小链，可谓是环环相扣、链链相接。企业应当以有形资源为基础，以品牌为载体，嫁接精神、文化等人文因素，实现物质产品与人文精神、使用价值与社会价值的有机结合，实现虚拟资源与实体资源、“软实力”与“硬实力”的完美融合，通过物质资源和虚拟资源的协同效应不断扩大自身的核心竞争优势。通过优化价值链中的每一个环节，运用品牌优势升级企业的形象，提升企业在价值链中相应地位，抽象和升华各种形式的资产、资本和资源，实现经营创新和价值升级的战略目标。

六、研究结论

品牌是企业及其商品的形象，品牌如“人”的形象。企业应根据自身在价值链中所处的地位制定相应的品牌策略，建立品牌发展规划，明确品牌核心价值，展示品牌清晰定位，选择品牌正确诉求，建立品牌统一形象，创新品牌运营模式，通过运用品牌战略工具以提升企业整体的价值创造能力。

企业若想改变摆脱价值链的低端位置，从“微笑曲线”的底端向两端成功延伸，提高产品的附加值，提升企业的竞争能力，塑造优秀的品牌形象就是一个不可或缺的重要环节。品牌战略既是企业获取产品的高额附加值，谋求市场独立地位的重要手段，又是事关企业生死存亡现实需要，更是寻求可持续发展的战略途径。

参考文献：

[1]（美）菲利普·科特勒著,陆雄文,蒋青云,赵伟韬译.营销管理[M].北京：中信出版集团,2022.

[2]（美）迈克尔·波特著,陈小悦译,竞争战略[M].北京：华夏出版社,2005.

[3] 施振荣.再造宏碁[M].北京：中信出版集团，2005.

[4] 阿尔·里斯，杰克·屈劳特.品牌22律[M].上海：上海人民出版社,2004.

[5] 唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨，唐·舒尔茨.论品牌[M].北京：人民邮电出版社,2005.

[6]（美）克莱顿·M·克里斯坦森著,胡建桥译.创新者的窘境[M].北京：中信出版集团,2010.