————以S大学为例

刘梓鈺  尹璐  王伟芳  北京石油化工学院经济管理学院

基金项目：北京市级URT“大学生群体知识付费产品消费现状及利益偏好研究”（2018J00034）

摘要：在线知识付费行为从动机和利益偏好方面表现出群体特征，研究在校学生群体的知识付费现状及利益偏好，对于知识付费市场发展具有现实意义。借鉴舍斯的六维度产品利益偏好模型，形成访谈提纲和调查问卷。通过统计分析，发现大学生群体最看重知识付费产品的功能性利益且部分学生对价格较为敏感；条件性利益容易引发其消费动机，促发其复购行为的则是认识性利益；情感性利益和社交性利益处于次要位置，建议在线知识付费产品在质量、价格、情感吸引方面采取相应营销对策。

关键词：知识付费；大学生群体；利益偏好

一、知识付费的界定及问题提出

知识付费与知识免费相对，它是对知识生产者、供应者的劳动报偿。传统意义的知识付费行为，是以获得某种知识资源和能力（技能）为目的而参与的一种社会活动。而近年兴起的在线知识付费（以下有时直接称为知识付费），主要是藉由互联网形成的，其本质含义是：不特定知识宿主与不特定知识需求者间通过便利的互联网传播通道或平台，以市场手段实现知识资源优化配置的交易活动。

在线知识付费中的“知识”可以不是严格意义上的范式性知识，其外延延展至经验、看法、观点、资讯、音频、视频、消息等内容。鉴于目前知识付费产品的类型驳杂，在此根据核心功能的差异，将“在线知识付费”中所指的“知识”，分为四大类：第一类是满足知识界对知识的共识，即具有学理和范式系统的科目化的专业或专门性知识产品；第二类是一般的社会生活类知识产品；第三类为具有较高审美意旨的艺术类产品；第四类为通俗化的文娱娱乐性知识产品。

对不同类型的知识付费产品，不同群体有不同的消费需求，在线知识付费依然表现出了较显著的群体共性。在这其中，大学生群体作为知识的学习者甚至创造者，是知识付费产品的重要需求群体，其需求是否得到满足、是否能够持续复购，对在线付费产品的整体市场发展及产品类型和特点、付费产品质量具有重要影响。为此，依照在线知识付费产品的分类界定，以S大学在校本科生为对象，通过统计汇总人员调查及问卷结果，分析在校大学生群体在线知识付费产品消费现状和利益偏好。

二、研究过程

（一）问卷设计准备

1.对知识付费的定义进行描述

为克服问卷调查中存在的语义不明带来的理解偏差，我们在问卷说明中按照上文在线知识付费的本质含义进行了注释，并且特别说明，知识付费的中“知识”，不一定具有完备的系统性、具体性和细节性，其种类包括知识宿主的经验、看法、观点、资讯、音频、视频、消息，只要其可以通过网络平台进行信息沟通并实现知识交易变现，就可以视为知识付费。

2.知识付费代表性产品（平台品牌）的选择

在参考互联网周刊发布的2017年知识付费类产品排行榜单的基础上，结合预调查的深度访谈结果分析和已有文献对网络知识付费动机的讨论，进行适当调整，增加百度文库、微信阅读、微博阅读等产品。

3.研究变量的筛选与确定

消费者的购买决策是一个不断寻找和满足自身利益偏好的过程。产品利益是“消费者在产品拥有或消费过程中显著、可识别、并且在做出选择时考虑的价值（效用）领域”，是几种产品属性的组合或消费者使用的感知结果。因此，产品利益可以较好地解释消费者的购买动机和选择偏好。

知识付费产品的层次结构与一般物态化产品不同，一般产品的核心产品层次往往是实际的有用性，但知识付费产品的核心层次可能是情感性、娱乐性；与传统知识概念的外延不同，在线知识产品的外延更为驳杂，因此，借鉴舍斯等从社会学、美学、心理学等交叉领域出发进行研究所获得的六维度产品利益模型，依据在线知识产品的内涵及其特性，将影响消费者选择行为的知识产品利益分为功能性利益、认识性利益、社交性利益、情感性利益、娱乐性利益、条件性利益六个主题。

其中“功能性利益”指产品实现的有用性以及效能感；“认识性利益”指产品能够满足求知感、好奇感；“社交性利益”指从产品与社会阶层、社会地位或特定社会群体的相关性中感知到的利益；“情感性利益”指产品能唤起某种审美或伦理情感状态；“娱乐性利益”指产品能够带来的休闲、惬意、快乐或轻松的感觉；“条件性利益”指产品在特定的需求环境下带来的利益。

（二）题项设计

围绕测量主题，结合预调查时的访谈结果，设计初始题项，按照重要程度，对测量问题进行了筛选、归纳，得出20个题项，再请三位资深专家进行筛选，最后共总结出6个主题下的16个有关产品利益偏好的测量语句，形成问卷题项，由被访者直接对影响其消费选择的不同产品利益重要性进行打分。

在调查过程中，为了能让被访者更容易产生判断从而更有效地表达愿望，被访者填写问卷时对应的问题是：我购买在线知识付费产品时希望什么？对16个题项的打分采用5分里克特量表，1代表“完全不同意”，5代表“完全同意”，见表1。

表1付费知识产品利益偏好影响因素测量

（三）问卷发放与回收

为了保证问卷准确、及时投向被访对象，采用线上线下同步进行问卷调查的方式。线上主要利用问卷星，通过社交网络传播。线下则采用随机抽样调查的方式，利用两周时间，分时间段在校园内随机发放问卷。线上发放450份，线下发放100份，共计发放问卷550份，回收512份，回收率93.63％，去掉8份无效问卷，实际有效问卷504份。

三、数据统计与分析

回收有效样本覆盖S大学理工科、社会科学、人文学科等学科的四个年级在读本科生。总体而言，本次问卷样本选取具备了广泛性、代表性的特点，数据较为真实可靠，可以为本次研究提供充分的数据支持。

（一）样本知识付费产品消费一般情况

1.知晓程度。调查发现，大学生初次接触知识付费产品的渠道和媒介来源于他人（老师、同学或朋友推荐）的占比74%，说明在线知识付费产品（品牌）在大学校园具有较强的传播性和接受意愿。

2.使用情况。一些知识付费平台也提供免费知识或信息。大学生使用过的知识付费产品分布比较集中，百度文库等付费知识文库占比为68.04%，知乎Live为35.42%，微信付费阅读30.45%，微博问答25.25%；喜马拉雅付费音频10.73%。另有26.42%的学生没有使用过知识付费产品。在大学生搜集参考资料时，相对于其他产品，百度文库等知识付费文库是最方便最常用的资料来源。

3.在知识付费产品购买动机方面，平台上有感兴趣的知识话题、有临时急用的资料的人群占比最高，分别为54.7%、51.28%。可以看出，大学生对知识付费产品的使用目的性较强，出于专业知识交流学习、出于某种特殊资料需求的人最多；另外，可以长期获取专业相关知识、可以信任内容质量、节省搜索成本的比例也比较高。

4.付费行为。在付费行为一项，学生对百度文库等付费文库的付费比例最高，达到46.58%，微信付费阅读18.21%，微博问答17.21%；微信公众号16.74%，喜马拉雅付费音频9.49%，得到7.6%，知乎Live为5.35%，豆瓣时间3.5%，在行3.46%，分答3.27%，其他15.85%，另有30.24%的人完全没有过网络知识付费行为。

5.消费投入。知识付费产品的月平均花费方面，37.65%的人在10元以下，11-30元的占比38.45%，31-51元占比14.22%，51-100元占比7.12%，101元及以上的5.15%。有12%的学生采用VIP会员包年方式进行付费购买。在知识付费产品的周使用频率方面，15.36%的人一周使用2-3次，而有30.65%人低于每月1次的频率水平，反映出大学生群体对在线知识付费产品的持续性使用意愿不足，这可能与大学生使用网络知识付费产品的目的多数是临时使用，用以课程论文写作、学习任务的完成等有直接关系。

（二）利益偏好分析

知识付费相关产品在较为严格知识意义上的功能利益是最受大学生认同的，统计结果显示，对知识付费产品的功能性利益维度，38.76%的人关注产品能让其获得目标资料，24.26%的人关注付费产品价格区间是否合理，23.76%的人关注能否让他长期汲取知识。

超过半数的被访者，希望在线付费产品帮助他们解决特定的专业问题或者能够给予他们值得信任的专家指导。与此相关，大学生也偏好在线知识付费产品的认识性利益，即希望通过在线知识付费产品可以拓展知识视野和启发深入思考的利益。这说明在校大学生期望通过知识付费，在相关专业领域找到有针对性的权威知识源，以避免在知识传播中的耗损和失真。与此相应，在条件性利益维度中，“此类产品让我节约了时间成本”题项，选择“非常同意”的被访达到236人，占比47%，显示大学生购买在线知识产品更多的考虑其及时性和准确性。

约有一成的被访学生通过付费平台接触过业界专家并建立持续联系，反映出大学生群体对知识付费产品的社交利益有一定愿望，但并不特别追求。约有14%的被访通过付费平台接触文艺类产品，只有不到9%的被访关注付费产品能否让其得到娱乐和放松，反映出其并不特别愿意通过在线付费获得娱乐享受，因此，在产品利益六个维度中，情感性利益、娱乐性利益的重要性较低，且娱乐性利益更低于情感性利益。

值得注意的是，深度访谈可以测查大学生对当前付费知识产品的价格感知和体验评价，49.69%的人认为价格适当，40.88%的人表示价格偏高，与问卷调查的有关题项统计结果比对，可以看出，大学生对知识付费产品的价格体验存在明显分歧，这可能与大学生个体间不同消费能力对价格的感知有关。这一结果，与相关研究中“不特别看重经济因素”的结论有所不同。

综合来看，大学生群体对于付费知识产品的利益偏好侧重理性的、范式知识意义上的功能性，其对知识付费产品的购买主要用以补充专业知识或为进行科学研究活动寻求知识资源，因此，知识付费产品的质量可靠、品牌平台内容值得信赖，是大学生选择知识付费产品的优选指标，从对产品功能利益和对产品提供者的偏好来看，由权威机构或者专业人士提供的个性化产品，最能激起大学生群体的购买意愿。

四、讨论及建议

在校大学生对知识付费相关产品具有一定的了解并已经参与到知识市场中来，且其产品利益感知的体验评价较好。大学生群体在线知识付费产品的消费选择与消费决策的形成受到其需求的迫切程度、感知价值预期、支付水平、对产品的认同程度甚至性格特点等因素的交互影响，应当从这几个方面入手考虑增强大学生群体的消费愿望。

用户参与知识市场，与动机和投入产出的利益感知息息相关。对于大学生群体这一高知识需求的用户来说，当其不能在平台上便捷地得到自己需要的优质目标内容时，其持续性消费的兴趣就会降低。付费类知识产品应从不同群体实际需求出发，明晰知识产品的种类和品质，凝练差异化产品特色，关联不同的细分市场，从而有针对性地为大学群体推送并持续性生产高质量知识内容。

根据大学生群体对在线知识产品的价格预期，在产品定价方面，可考虑这一群体的收入情况，同时考虑到在线知识付费的分享经济属性以及知识产品内在的教育属性，对学生身份用户更多地采取协商定价的方式，即产品拥有者让渡部分定价权，让大学生消费者可以根据自己对产品的感知评价进行交易。如果是知识宿主或平台方定价，那么应尽可能对大学生消费者采取折让定价的方式。

在对既有的知识付费类产品的使用体验方面，虽然近半数用户的感知为比较满意，但是不能确定是否要长期使用。用户满意与用户价值预期紧密相关，不断根据消费者特定需求生产或提供进阶产品，才能维护和吸引偏好严格知识意义上的大学生群体。知识资源的良好供给和用户的持续参与是相辅相成的，为了使大学生用户的在线知识付费产品消费体验保持在较好水平，知识供应者应提供相关领域的先进内容并保证知识的精确性、针对性。此外，还可以通过打造便捷有趣的用户参与系统，充分发挥大学生用户在生产内容方面的创造力和积极性，既可以帮助其体验到获得认同感和成就感的心理利益，又可以以此激发其消费动机，从而吸引更多的大学生用户参与到知识市场中来。

参考文献：

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[4]张帅，王文韬，李晶.用户在线知识付费行为影响因素研究[J].图书情报工作，2017（05）