谭皓威    山东大学（威海）商学院 

校级立项课题：移动网络时代知识付费面面观：成因、模式、问题与建议。

摘要：2016年初，移动互联网知识付费爆发，“学习型”付费社群成为炙手可热的变现工具。两年的发展中，“学习型”付费社群丑闻不断，如今面临用户规模断崖式下滑的威胁，其持续变现能力饱受质疑。通过对付费社群的现状分析，总结了付费社群的共性问题，并提出针对性建议。

关键词：知识付费；付费社群；问题；建议

瑞格尔德（1993）最先提出“虚拟社区”的概念，指由“一群通过计算机网络连接起来的突破地域限制的人们，通过网络彼此交流、沟通、分享信息与知识，形成具有相近兴趣和爱好的特殊关系网络，最终形成具有社区意识和社区情感的社群圈。”社群的本质也是虚拟社区，是人们在线上进行集体性活动的存在形式。2016年，移动互联网知识付费爆发，知识付费平台纷纷涌现，其中“知识型”付费社群以其低廉的成本和便捷的管理操作广为内容制作者接受，在短时间内完成巨额变现。

一、“学习型”付费社群发展现状分析

本文的“学习型”付费社群特指通过移动互联网的软件设施建立的以有偿的信息分享为主要活动的虚拟社群空间。社群里的成员具有相似的层次和共同的追求，他们基于对成员的信任按照群主制定规则进行信息的分享和交互。当下，“学习型”付费社群的主要形态有三种：第一种是基于功能专一的社群平台APP创办的社群，如：“知识星球”和“饭团”；第二种是基于知识付费平台的某个功能形成的社群，如原“分答”平台的“社群课”功能和“在行一点”中的“班”功能；第三种是基于移动社交工具“QQ”、“微信”等建立的群组。

（一）“知识星球”和“饭团”

两个平台的盈利方式都是收进群费用。其主要功能也是几近完全相同的，即营造一个虚拟区域共群主与群成员交流信息。具体交流的方式以群主定期发表文章或观点为主，以成员提问群主答疑为辅。同时，平台支持图片、文字、音频、视频等多样的信息分享的形式。相较于传统的网络“虚拟社区”，此类平台的最大特色是能够进行内容的沉淀，即社群内所有创造的知识包括用户的提问都可以经群主筛选并永久保存。“知识星球”和“饭团”在产品定位上存在差异化，这导致它们有各自的特质、变现优势及劣势。

①“知识星球”的特性：首先“知识星球”运营时间和进入门槛都较高。社群的运作时间至少1年且可不设置上限。付费社群的最低价格50元，上限为3000元，平台按比例抽成。此外，平台不支持社群成员分销制度，即所有入群的成员须由群主亲自邀请，假使成员由已经在群内的成员邀请，群主不会给予其提成。其次，每一个用户可以创建多个付费社群，讨论多个话题。最后，平台实施动态的计算机设备监管。初创社群时，平台不审核，但平台默认该社群属于试运营阶段，最多可以加入50人，并实行动态监管。正式运营阶段，平台内容会由计算机设备进行审核，实行抽查制度。

变现优势在于：“知识星球”为内容制作者的铁杆粉丝专门定制的，高额的付费价格能筛选出付费意愿较强的用户。基于这些用户，群主可以实现更多样的变现方式，如举办线下活动、内容电商等其他活动，带来更大盈利。变现劣势在于：“知识星球”所有用户均由群主的个人影响力带来，群内成员和平台资源带动用户加入的积极性较低，用户数量难以到达高位，大多内容制作者的成本难以收回。

②“饭团”的特性：首先“饭团”没有固定的运营时限，团长在平台内规章允许的前提下可以终止自己的社群。同时，入群以一个月为单位计算费用，如果购买一季度、半年度、一年度1则可享受9折、8折、7折的现金折扣，该折扣额度由平台规定，团长无权修改。此外，成员入群后可生成属于自己的邀请二维码，如果用这个二维码邀请到新成员，邀请者可享受50%的分成。同时，平台对团长提供免费支持，不对付费总额进行抽成。其次，每个用户只能创建4个饭团。最后，平台实施人工手动监管制。初创社群、发布任意主题的讨论以及发表任意文章时平台都会进行时长在1-20分钟不等的审核。

变现优势在于：“饭团”以月计费，价格普遍在5-10元，较为低廉，可以刺激消费者的付费意愿。同时，独特的分销制度缓解了团长寻找新用户的压力，一定程度上实现团长与成员的共赢。变现劣势在于：“饭团”的成员大多小额付费，用户黏性较差，付费意愿的波动较大，适合长期的运营和积累，其短时间内其收益总额不可观。

（二）“在行一点”中的“班”

    “在行一点”中的“班”依靠报班费实现盈利。在“班”这个功能中，讲师会每天更新一个时长为10-20分钟的音频，重点描述某一细分领域的某一知识点，同时对学院的疑惑进行文字解答。“班”最大的特点是讲师会邀请嘉宾组建自己的学习小组，每天督促和检查学员的作业完成情况，力求实操与理论教学同步。一期班课的周期在20天到30天不等，一期班课结束后便不可以报名加入，价格在99-250元之间，在所有社区中单位天数的价格是最高的。在监管层方面，平台不仅仅停留在内容是否违规违法，更是深入到了内容的质量管控，用户可以对班课的体验进行评价从而反馈给平台。

其变现优势在于：讲师不用承担寻找成员的主要压力，因为平台自身的用户规模是提高入班人数的关键。其变现劣势在于：班课的周期在二十天左右，结束后新成员不能加入，这使得原先制作的内容不能重复利用，倘若讲师不能推陈出新，难以长久地吸引学员持续学习。

（三）基于“QQ”、“微信”等社交工具的群组

基于移动社交工具的群组变现方式较为多样，包括收取入群费用、兜售电商产品、为其他知识产品引流变现等。此类“学习型”社群并没有固定的学习流程规则、定价和周期，一切均由群主制定。此类社群按学习的内容可以划分为两个分支：①以特定技能学习为中心的社群。此时该付费社群类似“在行一点”中的“班”，以同步学习为主要内容。②以知识大V为中心的社群，此时该社群类似“饭团”和“知识星球”，主要进行信息和泛知识的分享。

其变现的优势在于：基于社交平台和微信公众号，直面大量潜在学员的同时学员进群心理成本较低，有利于吸纳新成员。其变现的劣势在于：内容不能沉淀，用户之间的交流讨论不能永久保存且容易被新消息覆盖。社群人数有自然的上限制，即人数达到一定数量后，学习效果和社群管理会受到巨大阻碍。

二、“学习型”付费社群共性问题剖析

付费社群在2016年红极一时，他为许多不知名的公众号主和不具备音频传授能力的内容制作者提供了变现的渠道。而在2018年，付费社群逐渐衰弱，除了存在内容违法的丑闻，用户每日活跃度较低的现象也十分普遍，绝大多数制作者因为订阅量无法弥补其付出的成本，纷纷退出付费社群。究其根源，有如下三点：

（一）知识质量欠缺检验标准，消费者产生顾虑

多数社群对社群中的知识只有不违反法律的保证，对知识的质量和有用性采取放任不管的态度。即使是号称有产品品质管控的“在行一点”平台，对社群成员的投诉没有具体的有力的整改方案。质量监管的缺失的确造成当下社群无效内容的泛滥，这导致消费者进入社群前会产生疑虑，严重影响其付费意愿。

（二）一次变现机制导致群主持续输出懈怠

一方面，多数社群采用收取入群费的单一盈利方式，持续变现乏力。另一方面，平台只对群主抽取微乎其微的费用，从而在社群运营的过程中不会对群主进行物质激励。而这些群主大多在其他平台上制作自己的内容产品或者有自己的现实工作，精力有限且缺乏变现刺激，无法坚持完成建群时许诺的预期，产生懈怠的表现。

（三）其他专业知识付费平台竞争激烈

以音频课为主的知识付费平台对付费社群的有强烈的竞争。在此“得到APP”为例，其订阅专栏目前已经发展完善，构建了一个类似社群但有极高内容质量保证的闭环系统。一方面，用户可以对专栏作者提出任何问题，平台强制作者回答并且筛选优质问答进行展示。另一方面，制作者形成了规范的互动机制从而调动专栏氛围。例如，每隔6天，专栏作者会采取“知识测试”或“黑板报表扬”的形式和用户互动。

三、针对性建议

针对如上问题，付费社群因采取变革以遏制其进一步衰弱。首先，平台必须加大对内容质量的监管。平台应积极听取用户的投诉，建立科学的评价机制，对劣质社群进行处罚。其次，平台因开发出更多的变现功能，使得制作者可以持续收到激励，避免懈怠情绪的出现。最后，付费社群应在内容选取上挖深差异化内容，选择适合群员进行传播的内容，提高自身竞争力。