谭皓威    山东大学（威海）商学院    山东威海 264209

校级立项课题：移动网络时代知识付费面面观：成因、模式、问题与建议。

摘要：2018年初，知识付费已发展两年，其市场规模进一步扩大。知识付费的成功不是一蹴而就的，是通过传统教育、在线教育一步步发展而来的。通过分析传统教育和在线教育的特点，揭示知识付费深刻的内涵，根据三者之间的区别与联系探究知识付费受消费者青睐的原因。

关键词：知识付费；传统教育；在线教育；联系区别；成因

人从生下来的那一刻，便本能地模仿他人，在随后青少年的成长阶段更是不断接受更高层次的教育。步入工作岗位之后，虽没有特定的人定向传授知识，人们仍然懂得如何借鉴前人经验并且不断探索向前。人的一生是不断学习的过程，学习贯穿着整个人类文明，而人们学习的方式也从传统走向现代。21世纪初期，“新东方”等在线教育机构风靡一时，利用互联网中PC端的视频课堂进行学习成为新风尚。2016年，“知识付费”横空出世，通过移动端音频课程进行学习的模式不光给知识的传授带来活力，还创造了巨额的经济效益，“得到”、“知乎”等知识付费平台纷纷涌现。“知识付费”到底因何兴起，它与传统教育和在线教育有何区别联系，本文将对此详细分析。

一、传统教育的特点

    中国的教育观念源远流长，自孔夫子创办私塾至今已有2500年历史，悠久的学习文化以及科举制度的诞生为中国的传统教育打下深深的烙印，中国传统教育包括古代私塾教育、近代学堂教育、义务教育和高等教育，其特点归纳如下：

（一）学习内容：理论类知识学习

从古至今，传统教育的内容变化很大。在古代的私塾和近代的学堂中，人们学习圣人的“四书五经”，而在现代教育的校园中，义务教育时期学习“语、数、英”等体系科目，高等教育时期学习更加专业化的综合科目。繁多的科目下他们最大共性的特点是重在某一领域的理论教学，旨在拓展学习者的认知，构建完整的理论框架。

（二）学习目的：提升考试成绩

《论语》中的“学而优则仕”是古代学习目的的概括，意思是学习优异就去做官并服务百姓，检验学习优劣的方法就是科举考试，所以古代私塾的传统教育大多是为了通过考试。而当代中国的义务教育、高等教育中的高中教育被称之为应试教育，也揭示了其以通过考试为核心的根本目的。

（三）学习条件：学习过程受时间、空间约束，货币成本很高

一方面，所有的传统教育的授课方式都是以教师为核心，在一个特定的真实空间，以面对面的形式进行定向知识传授，每次授课的时间较长，授课的评率较小，学习过程受固定场地和固定时间等因素依赖较大。

另一方面，传统教育的货币成本很高。例如，在古代只有贵家子弟才有财力请先生教书，而在现代由于国家对义务教育和部分高等教育院校有充足的财政补贴，支付的教育费用看似较少，但倘若加上这一部分，一个普通的家庭是难以承受的。

二、在线教育的特点

21世纪初，基于互联网线PC端的在线教育机构相继涌现，他的崛起分三个阶段：首先，20世纪90年代末，大量远程教育平台出现，各高校共享其师资力量建成网上大学。其次，21世纪初，部分线下的教育机构建立各自网站，上传教育资源，方便学生学习。最后，从2010年开始，部分互联网企业面向所有网民打造在线教育网站，吸引社会各界文化水平不同的人进行学习，其代表平台有：网易云课堂、YY教育等。《新浪2013中国在线教育调查报告》显示，截至2013年11月，在线学习用户已约占网民四成，用户使用率节节攀升。本文所指的在线教育指的是最后一类，它有如下特点：

（一）学习内容：技能培训类知识学习

在线教育的内容主要分两类：①职业认证培训类。有该类需求的受众大多是即将进入或刚刚进入工作岗位毕业学生，他们需要为自己更好的职业发展提供一些证书凭证，在线教育平台为了满足这些写需求便推出了诸多考取证书的课程。②企业业务培训类：有该类需求的受众是企业员工与管理者，企业开展新业务时需要专业的培训以达到工作要求，大多数小规模的企业都会采取组织集体上网课学习的方式进行培训。综上两类，在线教育提供的内容大多是实际工作使用的技能培训。

（二）学习目的：满足提升职业发展的需求

《2012搜狐教育行业白皮书》调查显示，截至2013年1月，31.7%的受访者因工作遇到瓶颈参加职业教育培训，期望通过再学习充实自己。为升职加薪占比29.9%。消费者投入投入5000以上的超过半数，达56%。由此可见，在线教育的学习者主要的学习目的是学习实用性技能，服务于自身职业发展。

（三）学习条件：学习过程受基本摆脱时间、空间约束，货币成本很高

在线教育的课程只需接入互联网即刻开始学习，表面上不受时空限制，实则不然。首先，在线教育大多基于PC端，需要打开电脑才能完成，而携带电脑在生活中的多数场合是不方便的。其次，鉴于其内容涉及职业培训的专业知识，仅仅依靠看课程无法达到学习效果，需配合笔记和书本，这对学习环境也有很高的要求。最后，一节视频课程的时间大于等于一个小时，这对学习者的时间也有限制。

由于在线教育的课程以视频为主，制作成本较高，相应的学习者购买的货币成本也较高。

三、知识付费的特点

2016年，两块款知识付费产品“李翔商业内参”和“好好说话”破千万营收，知识付费热潮到来。知识付费是指基于移动端的有偿知识分享模式，2年内，知识付费以其独特的音频传授模式吸引用户数以万计，2018年，其总体经济期末有望打500亿。

（一）学习内容：以体系科目、实践经验、泛化知识、行情信息为主

据易观统计，截至2017年12月，知识付费排行榜前100名中，文化类内容最多（23个），其次是亲子（15个）、成长（13个）、财经（11个）、技能（11个）。由此可见，知识付费中的知识具有多样性，其中根据知识的实质分类，文化、亲子类属于增长眼界的泛知识内容，成长类属于由实践总结的真知，而技能与财经既包含体系化的科目又容纳行业信息。

（二）学习目的：个人素质与能力的全方位提升需求

由于知识付费的内容繁多，其付费的动机也多种多样，在此不能一概而论。但就其付费内容强调的预计效果分析，知识付费的最终目的不仅停留在考试分数的提高也不是某种证书的获取，它注重的是培养学习者的某项能力和素质，如：学习效率、沟通方式，对消费者的影响是由表及里、由浅至深。

（三）学习过程受几乎完全摆脱时间、空间约束，货币成本较低

时间、空间因素对知识付费的学习过程影响甚微。一方面，知识付费是基于移动端的音频传授并且其内容经过专业人员的打磨处理，通俗易懂。学习者无论在任何场合都可以拿出自己的移动设备开始学习。另一方面，音频的市场大多维持在1-10分钟内，学习者可以充分利用其碎片化的时间进行学习。

此外，其货币成本相对较低，一个付费的订阅课程分摊到一天的价格均小于1元人民币。这一方面，音频的生产相较于视频和人工授课所付出的成本较低。另一方面，优质的知识付费的通过移动互联网的渠道销量普遍较高，而付费产品的边际成本几乎为0，所以知识付费的课程通常在保证销量的前提下采取低价销售的策略。

四、三者的联系与区别

（一）联系

知识付费是传统教育、在线教育的进步和延伸。从优质内容的传播来看，知识付费使得许许多多来自象牙塔之巅的知识和某些专业领域鲜为人知的内容在社会中流传，而为使普通人能够承受，大多数知识的价格远远低于其价值，而在中国古代阳春白雪只属于贵族子弟，近现代的高等教育只能为顶尖的人才所接触，现代的在线教育的知识只是为能支付其高昂的学习费用的社会精英所用。对于知识的传播，知识付费的出现是一个实现供需双方共赢的知识传播大解放。

（二）区别

    知识付费表面上是一种基于移动互联网的知识信息传授，接受人看似是受教育者和新技术的接收者。然而，与线上教育对比，知识付费在知识内容方面更多元和独特，不局限于针对等级考试与业务培训等的直接知识，更注重思维认知、职场法则等间接经验的分享；在传授形式方面，更加灵活，改变了以往定时定量的授课方式，利用碎片化时间，开发出音频、直播、问答等多种形式；在知识传授的对象方面，不再以某一单位集体学习，而是更专于个体，追求个性化。究其转变根源，其共同趋势是迎合学习者的需求、时间安排和生活习惯。因此，知识付费没有停留在简单的传授，而是更深层次地服务于人们的知识需求。

五、知识付费成因推测

基于对传统教育和在线教育的对比，本文推测知识付费兴起的一部分原因是传统知识分配方式的不公平性和人们对于优质内容日益增长的需求。一方面，传统教育和在线教育受时间、地点、货币成本等因素制约，这直接导致社会中知识分配存在两级分化。另一方面，社会经济发展进步，人们的收入增长，对于“知识”型内容的需求旺盛，但传统教育市场难以满足。移动互联网知识付费的出现解决了这个问题。一方面，移动端的制作方式和销售方式减轻了知识供给方制作压力的同时降低了货币成本，促进了知识传播的解放。另一方面，移动端的传授方式很好的满足了消费者的知识需求与体验。因此，知识付费能迅速发展。

参考文献：

[1]新浪教育.新浪2013中国在线教育调查报告[R].2013.

[2]新浪教育.2012搜狐教育行业白皮书[R]2013.

[3]搜狐.产品分析报告[R].2017.

[4]易观.中国知识付费行业发展白皮书2017[R].2017.