谭皓威  山东大学（威海）商学院

摘要：2018年初，知识付费平台“分答”正式更名为“在行一点”，标志着“分答”品牌的灭亡。分答是2016年最火爆的知识付费平台，但如今却陷入用户下滑严重而被迫更名的窘境。为了对知识付费平台的发展提供建设性经验，归纳“分答”盈利模式的演变，分析其兴起和衰败的原因。

关键词：知识付费；分答；盈利模式；问题

2016年6月“分答”正式上线，主营付费语音问答功能，上线两个月内，由于网红的助理，用户破千万，红极一时。正当其火爆之际，“分答” 于8 月 10 日下午突然停摆，48天后悄然上线，平台内剩下健康、职场以及科普三大栏目。随后一年，“分答”先后推出5种不同粒度的知识产品，付费量寥寥无几的同时用户规模也在不断下滑，2017年10月，其用户规模再创新低至9.92万人^[1]。2018年2月8日，“分答”改名“在行一点”，但推出了以“课、班、讲、问”为体系的全场景知识产品，平台状况有所改善但相较于同时期进军知识付费的“得到”、“喜马拉雅FM”已望尘莫及。从曾经的红极一时到现在的品牌背弃，分答一步步跌下神坛。本文通过分析分答的兴起之因，并归纳“分答”发展过程中所有的盈利模式，总结“分答”发展过程中的问题。

一、早期分答商业模式归纳（分答1.0）

早期分答分答的商业模式分为三种，全部围绕问答的过程展开。

（一）回答问题支付酬金

功能面向平台的所有用户。首先对于回答者，回答者要事先编辑好自身的资料，向提问者展示自己真实的履历经验和专长领域，并对自己的回答设置一个1-50元不等的提问价格。其次对于提问者，提问者可以寻找平台中任意一个答主进行提问，提问方式为文字，字数最多不超过50字，提问在预支费用后生效。最后对于问答双方交互的过程中，回答者只需要为提问者录制一条时长不超过1分钟的音频作为回复即可，提问者在收到回答的24小时内有免费追问的机会。对于答主收到的回答费，平台会抽取极少一部分作为平台服务费。

（二）偷听机制再次分成

偷听功能同样面向平台内所有用户。用户可以所有已经完成的问答中挑选自身所需的或者感兴趣的问题进行收听，收听时只需支付1元的收听费，听过后可以对问题质量通过点赞的方式进行反馈。1元的收听费由答主和提问者对半分成，平台不抽成。

（三）打赏

无论是偷听的用户还是提问的用户都可以对答主的回答进行额外打赏，打赏所得全部归答主所有。

二、分答兴起之因

（一）供给端：认知盈余与Web3.0走入同一个时代

克莱·舍基认为：“受过高等教育的、并拥有自由支配时间的人，他们聚集在一起分享知识，由此便产生了认知盈余。”而2016年正值Web3.0时代，知识共享的理念通过移动互联迅速传播。认知盈余与Web3.0的结合使得越来越多具备专业知识的人愿意通过移动端设备输出自身储备的知识。

“分答”恰巧遇到了这个机会。一方面，其问答模式操作简单、轻松，为知识输出者节省了许多精力。首先，语音的回答的方式简化了打字的费时费力，同时使得答主可以利用碎片化时间进行解答，在时间和空间上都突破了原有的局限。其次，宣传成本更低，答主在个人朋友圈、公众号即可推广自己的“分答”二维码，扫码即刻进入。另一方面，其问答模式和偷听模式带来了巨额变现，吸引诸多答主入驻。

（二）需求端：消费者“娱乐型”和“知识型”消费需求的增加

根据国家统计局，2017年底，全国居民人均可支配收入25974元，人均教育文化娱乐消费支出2086元，增长8.9%，占人均消费支出的比重为11.4%[2]。教育和娱乐的需求促成了问答平台的兴起。“分答”的问答机制因为有付费的门槛存在，从某种程度上筛选出了优质的教育知识，充分的满足了“知识型”消费的需求。由于偷听机制的出现，娱乐性的内容的经济价值被充分挖掘，对网红的回答进行偷听成为当时平台的热点，网红经济盛行一时。

三、早期盈利模式的问题

    首先，绝大多数研究者都认为网红经济带来的泛娱乐化内容使专业知识的内容制作者出走，从而使“分答”走向没落，而笔者却认为网红经济是“分答”问答模式下自然而然的产物，其带来的泛娱乐化内容可以提高平台流量和经济效益，且不会对平台的其他垂直化版块造成伤害，倘若“分答”好好利用，不光能增加明星的曝光度，还能为专业知识板块引流，促进其发展。泛娱乐化内容并非在所有情况下都有坏处，这得看平台用户的接受程度。例如：知乎在创始时采用严格的“邀请+认证”制度，即知乎的用户都是精选出来的只对专业性内容感兴趣的用户，排斥娱乐性知识，而其设置的相应的功能也是为强化此类知识分享服务的，因此当泛娱乐化内容出现，忠实的知乎用户会排斥或者离开。而分答用户大多随着大V的流量而来，对娱乐化内容不排斥。

其次，导致专业知识的内容制作者出走的直接原因是普通用户的提问数量减少，而用户数量减少的根本原因是问答机制的不健全导致需求得不到满足。这表现在：①提问字数受限于50字。对于专业内容，其用户的提问必定是具体的具有实践性质的。短短50字不足以给出一个完整的提问。因此，许多答主在接受提问时会浪费时间猜测用户的真实意图，这导致其需求得不到满足。②回答时间受限于1分钟。对于专业内容，其答主的回答必定是具体的具有实践性质的，甚至是一个方案。短短1分钟更难以给出一个周到的回答。这一方面，会使普通用户产生被欺骗的错觉。另一方面，会使大多严谨的答主因无法浓缩观点至60 秒内放弃回答的机会，从而使整个机制失灵。

最后，没能留住网红经济的流量是平台的失误。当明星答主感觉到“分答”平台的社会影响力和被关注度较弱，在没有激励机制的前提下，大多明星失去制作优质回答内容的动力便离开平台。此时平台应该做的不是否定网红的作用，而是要为网红寻找曝光度和回答角度的平衡，给用户带来更大的新鲜感和刺激感的同时避免内容低俗化、泛娱乐化和信息泡沫化。

四、分答中后期盈利模式归纳（分答2.0）

分答中后期的变现方式进行了多次的尝试，其中有一部分尝试是基于原来问答的改进，例如“找专家”、“快问”等，这些改进仅仅是服务机制上更加人性化，与原有模式没有本质差别，在此不赘述。下文主要归纳两个逐渐发展成形的盈利模式。

（一）小讲

小讲是分答平台在2017年初推出的知识产品，其实质是由专业内容制作者录制的音频，内容类型以小技能、小经验或者小话题为主，每一条音频约2到3分钟不等，总时长为30分钟左右。与“得到”平台中事先录制好的大师课音频不同，分答的小讲是一种直播录制的形式，进行过预购的用户可以直接参与到直播“小讲”，并与主讲人实时时互动。

（二）社区课

在“分答”的社区课中，内容制作者与订阅用户会进行一个为期半年的“学习”过程，这个“学习”的内容可以是一项具体的科目内容，也可以是仅仅针对某一兴趣爱好的探讨。用户付费进入社区后，社长最基本的要求是每周更新2个音频，每天更新图片或文字内容。

五、“分答一点”盈利模式归纳（分答3.0）

2018年2月，“分答”改名在行一点，其盈利模式也转变为简单清晰的“课”、“班”、“讲”、“问”这四个选项，看似是新的名词，其实质也是由原来的模式演变而来，其中的“讲”、“问”与原来模式没有任何区别，在此不赘述。

（一）课

实质是多个音频的合集，每个音频约10分钟，所有音频描述同一个主题，用户可根据需求自由选购。它的其他标准并不详细，截至2018年5月，仅有三款产品，标价均为99元，音频数量18-50不等。

（二）班

实质是供用户和内容制作者共同学习的社群，时长20天到一个月不等，是社区课的延伸。每日学习过程中，讲师进行每日10 - 15分钟的知识点输出，并搭配4-5人的助教团队进行作业的布置和区域内气氛的调动，其根本目的是推动用户与讲师、用户之间的深度互动，帮助用户实现长期的沉浸学习。

六、“分答一点”盈利模式评述

从现阶段盈利模式来看，“在行一点”的“问”、“课”、“讲”、“班”在线上提供1分钟、10分钟、30分钟乃至1个月的知识服务，其根本目的是充分挖掘用户的碎片化时间，定向输出。然而，自新模式开发以来，付费产品的订阅数量非常的少。“得到”的精品课和“在行一点”的讲栏目形式相同价格相等，精品课的购买数大多数以十万计量，而讲却极少破千，相差甚远。据此，本文分析其模式有一下三个弊端。

（一）付费模式雷同，内容同质化严重

一方面，“在行一点”自称其盈利模式是根据1分钟、10分钟、30分钟等时间粒度量身定制的，但究其实质，与现阶段其他竞争平台的模式并无异同，和“得到”主要的盈利模式近乎完全相同，毫无特色可言。另一方面，由“在行”答较晚采用音频课程的模式，目前平台上几乎所有的内容在其它的竞争平台上都已出现，甚至已经出现多次，面对如此多的同质化内容，分答的产品实在缺乏吸引力。

（二）专业知识人才储备丰富，却难吸引用户

根据在行的数据，目前在行共有2万多位行家，服务场景涵盖职场、教育、心理、人力、法律等70个垂直领域，因此，“在行一点”具备专业知识输出的储备。这是其优势同时也是其劣势，因为这些专业人才虽在各自领域有所建树，但是不为公众熟知，而且没有经过知识传授的培训，难以保证付费产品的质量。有效的造星机制和制作团队的缺失使得优质的专业人才难以吸引用户。

（三）品牌影响力消失殆尽，产品特色难以突出

自从改名“在行一点”，其品牌的知名度便一路下滑，可谓元气大伤。知识付费行业中，品牌是增加用户黏性的关键要素。曾经的“分答”是品牌塑造最成功的的案例，其中的“答”字体现了其主要功能，“分”字体现其偷听模式的特色，给消费者留下了深刻的印象。而现在“在行一点”却无法凸显自身特色。

参考文献：

[1]易观.中国知识付费行业发展白皮书2017[R].2017.

[2]中华人民共和国国家统计局.中华人民共和国2017年国民经济和社会发展统计公报[N].人民日报,2018-03-01(010).