谭皓威      山东大学（威海）商学院

立项课题：移动网络时代知识付费面面观：成因、模式、问题与建议。

摘要：2018年初，知识付费领域的市场的争夺已进入了白热化时期，呈现出“一超多强”的局势，绝大多数平台都打造出格局特色的变现之路。知乎较早跻身知识付费，却在2017年末才推出了付费板块且收效甚微。知乎变现之路的坎坷与知乎自身发展过程中形成的文化息息相关。从此出发，归纳知乎当下的盈利模式，分析其优势与劣势，并提出针对性建议。

关键词：知识付费；知乎；发展历史；盈利模式；问题；建议

知识付费平台“知乎”在2016年4月首次推出知识付费产品“值乎”，是继“在行”、“得到”和“千聊”后第四个涉足知识变现的平台，是早期付费市场的争夺者。由于“知乎文化”自有的特性，知乎在知识变现商业模式的开创过程中总显得小心翼翼，进度缓慢且盈利甚微，被称为依赖融资运营的平台。然而，据易观调查，截至2017年12月，知乎的月活跃用户规模超1300万，复购率43%，两项数据在所有平台中排名第二^[1]。通过借鉴其他平台的发展，知乎在内容提供上形成了以PGC为辅UGC为辅的格局并付费产品中构造了独特的知识市场，打造了一条多元的变现之路。

一、“知乎文化”根源的特点——知乎发展历史浅析

（一）精英生产的创立初衷

知乎从2011年1月26日开始内测。上线之初，知乎对注册用户采用严格的邀请注册制度，每一个用户都需经过“邀请＋认证”的审核。在这样的制度下，平台内部迅速聚集了一批实名认证的精通某一领域的专家级用户，如创新工场董事长李开复、风险投资人王兴等等，他们在平台内部打磨专业内容，形成了知乎平台早期严谨、深刻和专业的品牌形象。但另一方面，由于邀请注册制审核异常严苛，用户数量增长缓慢，截至2013年，知乎用户仅40万人。

知乎的这一创立初衷，一方面源自对国外问答网站Quora的学习，去除一切虚拟社交元素，期望打造真实而实用的专业问答网站。另一方面源于高级知识分子阶层对实用知识的强烈需求。当时，“百度知道”与“新浪爱问”成为国内最大的知识问答网站。但由于用户在提问或回答采用匿名账号，无需承担责任，导致答案和问题质量低下，无效性知识内容泛滥。知乎希望通过用户节点将高质量的问答内容大规模地生产和分享，构建一个适用于高端人群的问答平台。

（二）信任为基础的社交区域

2013年初，知乎的定位开始从为高端用户服务的专业问答网站向基于兴趣的社交区域发展。这表现在知乎彻底抛弃邀请注册制度，转而向所有公众提供注册服务，不强求用户进行实名制注册，而鼓励用户把平台账号与微博和QQ账号绑定，把社交关系融入线上问答社区，以关系社区的形式帮助用户找到更好的问题和答案。这项改动促进了知乎用户的激增，至2014年，用户规模突破400万人次，三年后用户总量破亿。

知乎的这一变化，一方面源于移动端社交平台的发展，用户渴望网上声誉和知名度。QQ和微博的兴起使用户习惯性地将个人信息与社交账号绑定，知乎希望通过绑定社交账号的方式绕过直接绑定个人信息的壁垒，从而起到相同的约束用户问答行为规范的作用。另一方面，用户的专业化知识需求向兴趣化知识需求转变。用户越来越渴望对兴趣类话题深入探讨、互相交谈，建立属于自己的兴趣领域，而这一切都是以用户与用户之间的信任为基础的。

（三）免费的知识社区分享平台的定位

2011年内测至2016年4月“值乎”的推出，知乎前期发展的五年内除了广告收费，几乎没有做出任何变现的尝试。知乎的小心翼翼确有原因，一方面，免费是问答型网站的传统，老牌的问答网站Quora至今都未开发出事宜的变现模式。另一方面，付费的过程无法避免地会对知乎的自有生态造成冲击。它担心付费的知识会导致知识质量的两级分化，即付费知识质量较高，免费知识质量较低，从而使得知识的获取不再自由公平，用户的社交不再基于社交而基于金钱，普通用户的体验度会急速下降，最终破坏了整个生态系统。

综上所述，虽然知乎本身具有专业知识问答的底蕴，但是在其发展过程中，其战略方向逐渐偏离，转向兴趣化和社交化，解除了用户规模限制的同时却也带来了变现乏力的难题，加之其免费的传统，知乎的变现之路极为艰难。

二、盈利模式现状

（一）广告投放

知乎发展6年来，传统广告和以行为计价的广告基本消失，但是广告的盈利仍然存在，只是形式产生了变化吗，主要变为了以下三种：①付费知识产品推广。平台在推出付费的知识产品后，其首页上方滚动的图区全部变成了知识产品的宣传标语。②原生广告精准投放。平台将广告内容做成供用户讨论的话题，使其在不知觉的情况下受广告标语的影响。③品牌公司机构号注册。有正规资质、合法合规的组织机构，可通过知乎首页的机构号注册入口，直接注册开通机构号，在机构号内进行品牌传播和营销。

（二）知识市场

知识市场的实质是不同形态和功能的付费知识产品，共有五个模块：①Live小讲：知乎Live的改进版，实质内容仍然是Live主通过数量不等的时长不等音频或图片对于某一话题的直播探讨。②私家课：由平台邀请的专家制作的关于某细分领域的一系列音频课程。③领读音频：由平台邀请的朗读者制作的朗读书籍的音频。④电子书：由平台挑选的读物的电子版。⑤付费咨询：支付定额费用以换取专家对于某一具体问题的音频回复。

（三）会员制

会员制表面上是提供增值服务，其实质上变相售卖或促销知识产品，会员两大主要的权利就是能免费收听领读音频以及在购买付费内容时得到相应折扣。

三、知乎知识变现的优势

（一）用户规模庞大

截至2017年9月，知乎个人注册用户总数超过1亿，日活跃用户量达2600万，人均日访问时长1小时，月浏览量180亿。如此大的用户量源自其发展5年来的免费经营以及提供的良好的社交环境，这无论是对于广告或是付费内容的变现都是一个巨大利好，但显然知乎没能把握好这样的机会。 

（二）用户乐于对用户制作的轻量级知识进行付费

知乎的CTO李申申曾在自制的Live中坦言，他从公司内部数据中发现绝大多数用户愿意对感兴趣而非专业化的知识进行付费，而Live主是否有名气并不重要，这是知乎区别于其他平台所独有的特点。而在知识市场的五个模块中，除知乎Live的变现成效最大且内容制作成本低廉，属于UGC范畴，后4个模块均属于PGC范畴但变现甚微。可见，用户愿意为广泛的兴趣和成本较低的UGC内容进行付费。

四、知乎知识变现的阻力

（一）话题监管松懈，泛娱乐化内容充斥期间，用户规模有所下滑

知乎的问答社区向来以早期发展时严肃专业的基因和后天营造的基于共同兴趣的社交氛围为本。但是，近几个季度，由于知乎过于注重对付费板块的开发而忽视了免费板块的监管，泛娱乐化的内容在提问板块层出不穷，导致诸多专业知识大V的出走。

（二）盲目复制的知识产品在“知乎文化”下“水土不服”

知乎现存的五大付费知识模块除知乎live属于平台原创，其他四个多多少少有照搬其他知识付费平台之嫌，而这些照搬来的付费知识无论是在销量上还是用户评价上都不乐观，这还是根源于“知乎文化”。一方面，知乎的用户热衷兴趣话题的讨论和提问，而非某一门专业的知识内容，这导致其销量低下。另一方面，知乎的用户普遍习惯了免费的环境，价格不菲的PGC内容容易让用户对知识的价值产生质疑，这导致其用户评价不高。

（三）Live主未得到充分培养

知乎Live是知乎知识变现的主力军，虽然平台对知乎Live的功能进行了完善，但是对于Live主的培养却相当落后。Live主素质的普遍低下直接导致用户购买的体验下降，主要体现在录制音频的质量不高无法带来享受感、经验传授没有章法用户理解困难以及氛围不知调动无法吸引用户等，而这些因素直接影响了Live产品的定价。

五、知乎的未来变现建议

（一）严控泛娱乐化内容，设立评价体制激励用户提高问答质量

针对泛娱乐化的现象，一方面，知乎要对制造该方面内容的用户实施警告处理，对该内容的显示顺序滞后，为有价值的内容流出空间。另一方面，要重新设立评价体制，不能问题或解答的受欢迎程度为评判的唯一标准，要从有用性出发进行评价，并制定激励政策，提高问答质量。

（二）削减无关的付费模块，紧跟用户需求，寻找新型变现模式

PGC付费内容板块成本高销量低，吃力不讨好，不必要的内容应当及时削减。平台因从自身的文化出发，把握消费者的需求，积极寻找适合自身用户的模式。例如：举办基于共同兴趣爱好的线下活动、加入电商元素在平台内售卖用户感兴趣的书籍等等。

（三）做精“Live小讲”，提升产品品质

    Live小讲用户需求量最大，收益最高，做精Live小讲不仅可以提高产品售价，从而实现更大的变现，还可以形成粉丝经济，提升用户黏性。为此，平台可以组建独立的Live主培养团队，从内容的选择修改、现场氛围的调动以及音频的录制等多方面进行包装。

参考文献:

[1]易观.中国知识付费行业发展白皮书2017[R].http:/www.analysys.cn.2017.