周晴云 东方文化周刊

摘要：大数据浪潮从兴起到席卷世界，已经成为与互联网的发明一样重要的革新浪潮，大数据的管理与应用将为各个行业提供新的发展动力，对于出版行业来说，引入大数据管理也是值得研究的课题，例如期刊社对读者资源的大数据管理将会为期刊社维护人脉资源、提高读者忠诚度、拓展期刊影响力起到至关重要的作用。

关键词：期刊社  大数据  读者资源 数据库

顾名思义，“大数据”是指大容量的数据、海量的数据，而我们表述“大数据”时更重要的是指“通过对海量数据的交换、整合和分析，发现新的知识，创造新的价值，带来‘大知识’、‘大科技’、‘大利润’和‘大发展’”。没有数据分析的管理，是粗放式的管理，是“差不多”式的管理，在平面媒体受到冲击与挑战的今天，每一位读者都是期刊值得珍视的资源，对读者资源运用数据分析，引入大数据管理，实现对读者资源的精细化管理，势在必行。

一、大数据管理已经成为战略课题

追溯“大数据”一词，其提出已经有十几年时间，1998年，《科学》杂志在一篇文章中使用了“大数据的管理者”的表述。在这之后的十多年时间里，在欧美国家，是一个大数据存储和运用水平的阶梯式上升过程，到2011年5月， EMC World 2011大会宣布该次会议主题为“云计算相遇大数据”，由此“大数据”一词成为热门。而最早提出大数据时代到来的是全球知名的咨询公司麦肯锡：“数据， 已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域， 成为重要的生产因素，人们对于海量数据的挖掘和运用， 预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”由此，“大数据时代”成为“互联网时代”之后又一个概括时代特征的词语。

在互联网时代，中国起步虽晚，但是一路高歌猛进，成为成为互联网大国——我国的人口数量世界第一、互联网用户数也位居世界第一，在移动互联网时代，我们的手机持有量也位居世界第一。但是我们国家还不是一个数据大国：“2011年，麦肯锡公司以2010年度各国新增的存储器为基准，对全世界大数据的分布作了一个研究和统计，中国2010年新增的数据量约为250拍，不及日本的400拍、欧洲的2000拍，和美国的3500拍相比，更是连十分之一都不到。”而数据的存储与统计的量直接关系到管理与运用的水平，由此可见，我国的大数据的管理与运用与许多发达国家相比，还存在较大差距。这既不利于进一步发展与解放生产力、提高文化创新能力，又与我国的大国形象不符，因此，我国对数据资源的管理与运用，已经成为了战略课题，而大数据的管理在新闻出版行业的运用更是迫在眉睫：传统的新闻出版行业在信息爆炸的今天已经受到了严峻的挑战，新技术的使用、新渠道的建立、新管理方式的推广、新道路的寻找，都需要与新媒体的融合，需要从粗放式的运营转为精细化的运营，而这些都与大数据的管理与运用分不开。

二、读者资源的传统管理

读者是期刊社编辑最可宝贵的资源，是期刊的立身之本，甚至可以说，读者是期刊的“衣食父母”，就像传统的演员常常说观众就是自己的衣食父母一样。而没有读者的期刊，就如同没有观众的演员，戏唱得再好，也不能自己演给自己看。传统的对读者资源的维护方式，大致有以下一些方式：

其一，重中之重是做好内容，也就是常常说的“内容为王”，酒香不怕巷子深，有了好的内容，自然能够吸引读者；

其二，直接的服务方式：有的期刊社设有“读者服务部”，为读者提供邮购服务；

其三，柔性的服务方式：设置“来信答疑”“情感信箱”“编读往来”等栏目，加强编读互动，解疑答惑，让读者对编辑有亲切之感；

其四，采用问卷调查或者街头调查的方式，获取读者的需求信息或评价信息。

其五，面对面或一对一的联系与活动，例如读者联谊会、编辑给读者的亲笔回信等，通过实际的接触，增进读者对杂志的了解与信任，培养读者对杂志的感情。

……

以上所述的种种维护读者资源的方式，都属于传统的、常见的方式，这些方式是在杂志发展的这么多年来编辑们摸索出的方式，曾经起到了相当大的作用。但是在大数据时代，我们应该对读者资源有更细致的服务、更精细的管理。

三、大数据时代如何管理读者资源

在大数据时代，读者对于期刊社来说，不应该再是一定模糊的群体、一个集合名词，而应该是一个一个鲜活的人，期刊社要对自己的读者的喜好、行为模式、思维模式、消费模式有研究、有管理，才能做到有针对性的服务，才能维护好、管理好自己的读者资源。

首先，期刊社要建立自己的读者资源数据库。“在大数据时代，海量数据已经成为一种重要无形资产，蕴藏着巨大的商业资本，云计算的出现使人们得以存储、分析并利用大数据，将其转化成经济利益。各大科技期刊数据库长期积累的原始数据在大数据时代应当被充分发掘并利用。”不同的期刊对应的读者群不一样，那么如何掌握你的读者群的特征？以往可能采用问卷调查、街头调查的方式，但是这样选取的样本是有限的，调查的内容也是有限的。如今可以建立自己读者的数据库，数据库的构建可以通过在邮政订阅、网络订购、电话订购以及编读活动时候采集数据，也可以运用网络媒体、新媒介采集数据。例如某期刊社在成立20周年时建立了该活动的微信群、QQ群，就通过这样的形式可以采集读者信息。采集的读者信息包括读者的性别、阶层、年龄、喜好等多方面的信息，读者数据库的信息越庞大，采集的读者数据越多，归纳出的群体特征越具有可信度，就越能指导期刊的内容走向和运营策略。

其次，建立读者资源数据采集的业务考核机制。让营销发行人员、新媒体运营人员、采编人员都树立读者资源数据采集的意识，让相关人员在接触读者的时候把数据采集作为一个重要任务才对待，例如每位员工每年必须完成多少数据采集、每位员工为数据采集提出多少方案等都可以纳入工作考评的内容中去。全社也要完成数据采集的全年统计和次年规划，实现数据采集的逐步细化与增长，因为有了庞大的读者数据库，才能谈得上读者资源数据的管理与运用。

第三，根据读者资源数据库，实现点对点的精细服务。例如：采集读者资源数据时，有的读者的喜好有“参加评刊会”这一项，那么当编辑部举办评刊会时，就可以通知相关读者参加；有的读者喜好“演出信息”这一项，那么当杂志新开与演出信息相关的栏目，则可以通过短信平台、电邮平台、微信平台等各种平台告知相关读者；有的读者有购买期刊合订本的需求，那么通过大数据平台统计后发现，有相关需求的读者达到几千名以上，那么期刊社可以推出相应的合订本，点对点推送相关信息，实现内容的再增值；又如，期刊社可以推出内容的预告活动，根据先期统计的读者的阅读喜好来分类推送预告内容，而不是笼统地在公共平台上推送。

第四，实现读者资源数据库的动态管理。读者资源的数据不是封闭式的，而是动态的，例如：一本以大学生为主要读者对象的杂志，其读者资源的数据可能就会每年度更新，那么其读者资源数据库就应该每年实现更新；例如读者资源数据显示读者量出现大幅度增长或下滑，则要思考其经验与教训，由此才能指导期刊的内容制作运营发行。

第五，运用读者资源数据库实现广告的精准投放。读者资源是期刊社的宝贵资源，而广告客户看中的正是期刊社的读者资源。有了读者资源数据库，运营人员在面对广告客户的时候就有了更严谨的数据支持，能帮助广告客户实现广告的精准投放，实现期刊社与广告客户的双赢。

第六，利用开放的数据资源补充读者资源数据库。“2004年，经济合作与发展组织在其部长级会议上发布了《21世纪科学技术与创新公报》，提倡所有获公共资金支持的研究数据都应能被公众获取和共享。”公共数据的开放可以用来为读者资源数据库提供分析背景、比对数据，从而形成对数据的有效利用与甄别使用。

第七，期刊社要为读者资源数据库提供经费保障、人员保障，使之形成长效的机制。“2012年3月，奥巴马政府发布《大数据研究和发展倡议》，为此注资2亿美元，体现了美国政府对大数据建设的决心与重视。”没有无本之木，也没有无源之水，要有资金的支持和人力的保障，读者资源数据库才能长远发展，而如果能实现读者资源的大数据管理，这笔花费一定是值得的。

结语

 曾经，互联网时代平媒如何突围是热门话题，而如今，大数据时代平媒如何突围将对从业者提出新的问题。著名历史学家黄仁宇先生认为中国人特别不擅长数目字的管理：“而最大的毛病，则是西欧和日本都已以商业组织的精神一切按实情主持国政的时候，中国仍然是亿万军民不能在数目字上管理。……”老问题遇上新挑战，对于期刊从业者来说，近年来饱受冲击，已经没有别的选择，必须迎难而上，直面挑战，那么，迈出第一步，做好读者资源的大数据管理已经成为当务之急，因为只有提高读者资源的管理水平、开发水平，才能提高期刊社的盈利水平，保障期刊的长远发展。

注释

①杨绎.基于文献计量的“大数据”研究〔J〕.图书馆杂志,2012(9):29

②吴鸣谦，孙守增，等. 大数据时代科技期刊编辑工作的变革与挑战〔J〕.科技与出版,2014(10):59

③周引，王元,等. 大数据时代科技期刊受众受众行为分析.第十二届全国核心期刊与期刊国际化、网络化研讨会论文集， 2014（9）：106

④何琳，常颖聪.国内外科学数据出版研究进展.图书情报工作〔J〕.2014（5）：104

⑤杨绎.基于文献计量的“大数据”研究〔J〕.图书馆杂志,2012(9):29