潘雨相 刘倩 西安文理学院经济管理学院

基金项目：2017年度西安文理学院校级大学生创新创业训练计划项目“西安大学生网购满意度调查”阶段性研究成果；2017年度陕西省大学生创新创业训练计划项目“西安大学生网购顾客满意度调查”阶段性研究成果。

摘要：电子商务的快速发展为网络零售提供了广阔的发展空间，大学生是网络零售的主要用户群之一,因此大学生的网购消费行为具有广泛代表性。本文通过问卷调查法，以西安13所高校的在校大学生为样本，从网购消费频率及费用、网购消费动机及商品类别、网购消费平台及支付方式、网购消费满意度等方面分析西安大学生网购消费行为，研究结论对于商家针对性地对西安大学生开展网络营销具有一定借鉴意义。

关键词：网购消费行为；西安大学生；问卷调查

一、引言

截至2017年6月，我国网民规`模达到7.51亿，半年共计新增网民1992万人，增长率为2.7%。互联网普及率是54.3%，较2016年底提高1.1%。互联网的不断普及和发展使得中国网民数量爆发式增长，这为电子商务的发展提供了动力。据《2016年中国电子商务报告》显示，2016年全国电子商务交易额达26.1万亿；网上零售交易总额达5.16万亿元，同比增长26.2%，我国电子商务继续保持平稳发展态势,我国世界第一大网络零售市场地位再次得到巩固。  

而作为年轻一代的大学生,他们追求新鲜，喜欢时尚，偏爱潮流，对网络购物极其感兴趣，是网购主要的消费群体。他们也将是未来网络购物的主力军。所以大学生这一消费群体对网络购物的影响，不只是他们目前的消费额，更有之后的潜在价值。准确把握大学生网购消费行为特点，才有望在电商企业竞争中获得先机。

二、调查对象及其基本情况

本文以18-25岁的大学生为研究主体，研究对象涉及西安文理学院、西安电子科技大学、西安交通大学、西北工业大学、培华学院、欧亚学院等十一所985、211、普通高等及民办院校（如图1所示）。采取线上线下发放问卷，发放问卷达到606份时回收，回收率100%，有效问卷为600份，有效率是99%。

图1 调查样本来源高校比率图

如表1所示，在调查的大学生样本中，女生占到总人数的61.82%，共371人，男生所占比例为38.18%。其中，大一新生人数最少，占12.73%，大三学生最多，占总比率的52.73%。调查者中西安文理学院和西安交通大学的学生较多，分别占到52.73%和16.36%。

表1 样本基本情况统计表

三、大学生网购消费行为调查与分析

（一）网购消费频率及费用分析

从图2分析可以看出，被调查的人中，每月网购消费3-5次的最多，有349人，占总人数的58.18%，每月网购消费次数为超过三个月一次即网购消费不是很频繁的有120人，占总人次的20%。

被调查的学生中大部分人都会将每月可支配金额的5%-15%和15%-35%用于在网上购买自己需要的物品，也可以看出很大一部分学生还是很愿意在网购上进行一定的消费。但他们网购消费花费在自己总支配金额中所占比例并不是很大，只有5.45%的学生会在网购消费上花费总费用的一半以上。由此可见，大部分学生对自己的网购消费金额还是有一定控制的，能合理支配自己的生活费用，并没有疯狂的在网上进行购物。

图2网购消费频率

（二）网购消费动机及商品类别分析

大学生网购消费动机基本来自于网络购物的优势，包括商品种类齐全、方便快捷、价格便宜、节约时间四个主要方面（如图3所示）。多数西安大学生在进行网购消费决策时，会根据卖家知名度及口碑，并结合其他购买者评价来决定自己是否购买。

就网购消费商品类别来看，西安大学生倾向于在网络上购买实物商品，多在网上选择衣服鞋帽、书籍，并喜欢假期回家或者外出时网上订票，所占比例分别为80%、43.64%和40%（如图4所示）。吸引大学生进行网购消费的促销因素还有商家优惠活动、支付方式的安全性、购物送积分模式、购物送优惠券、打折、购物免邮等，其中，优惠活动最能吸引顾客，占到所有因素的60%。总而言之，网络购物的方便和物美价廉最能赢得大学生消费。

图3网购消费动机

图4购买商品种类

（三） 网购消费平台及支付方式分析

根据对同学们进行网购消费时所选择的平台进行调查，如图5显示，在所调查的网购消费平台中，西安大学生购物首选的平台前三位的分别是淘宝网、天猫、京东。选择淘宝平台的人最多，占到80%；而大家对于天猫的喜欢程度仅次于淘宝，达到54.55% ；接下来是有自营物流的京东商城，有40%的同学选择；唯品会也有32.73%的学生青睐。此外选择聚美优品的同学占总人数的12.73%，还有少部分人选择蘑菇街及其他网站。平台众多使大学生购物的途径也变得多样化，更加方便了大学生的日常生活。另外我们可以观察到，越来越多的大学生开始选择B2C模式的京东商城，这也是一种网购消费的趋势。

图5购物平台类型

对网购消费中使用的第三方支付手段支付宝、微信安全性调查分析得出，大部分的同学表示感觉快捷方便，平时网购消费时更倾向于选择此类支付方式。该类学生共有509人，占所有被调查学生人数的63.64%。还有部分的学生会用银行卡或信用卡支付，占14.55%。采用货到付款方式购买商品的学生最少，只有5.45%的学生选择此方法。总体而言，大部分学生所倾向于在网购消费中使用第三方支付方式。      

图6网购消费支付方式       

（四）网购消费满意度分析

结合图7可知，认为网购消费满意度一般的人最多，占到49.09%，而对网购消费行为满意的人数也较多，有273人，占45.45%。大部分的人对于网购消费比较放心。最影响大学生网购消费满意度的原因是虚假广告和产品质量问题，各占60%，而大多数人对售后服务不敏感。

尽管网购消费存在一些弊端，但大部分的学生对网购消费还是很看好，认为网络购物在未来生活中会越来越重要，有很大的发展空间。没有人认为网购不好或者是没有未来。并有49.09%的大学生表示自己今后还会继续并且经常网购，只有很少一部分人比较迷茫,也就是说绝大多数人已经认可了这种购物方式。

图7网购消费满意度

四、结论与建议  

由调查得知，大学生网购消费行为频率高，并能理性消费，大多进行实物商品的购买和网上订票，喜欢网购的方便和便宜，并在网购消费时多根据商家信誉和商品评价信息作出决策，并喜欢用第三方支付方式。

因此，作为商家，可从以下几个方面入手，吸引更多的大学生消费者：

1.当提高诚信经营意识，合力规范市场，杜绝虚假广告，不掺入假冒伪劣产品售卖甚至诈骗消费者，确保商品真实，准确填写店铺的商品描述，不利用消费者的信任，也能避免顾客达不到原本期望值，造成不必要的麻烦。

2.应该更加注重产品质量，不断进行商品功能和造型的创新，并针对大学生这一特殊群体，提出相应的销售模式，据其需求设计商品。

3.提升自身工作人员素质，为大学生消费者提供更舒适的购物体验，使人们买得放心，用着舒心。

4.在网络商品销售时，商家应多宣传产品的优惠性，可以采用赠送优惠券、满减、买一送一等优惠活动吸引大学生顾客。

参考文献：

[1]第40次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心，2017.

[2]刘敬龙,张汉玉. 大学生网购心理和消费行为特征的调查分析[J]. 济宁学院学报,2012,33(05):62-65

[3]周贤. 武汉地区在校大学生网购行为的调查分析[J]. 产业与科技论坛,2014,13(24):115-116.