赵霄珺 新疆财经大学

摘要：商品名称区别的对象是商品或服务，而商标区别的对象是经济主体。然而现在的厂商在面对商品名称和商标时使用不当导致已注册商标通用化失去商标专用权，或者出现厂商用商品名称注册商标不能的情况。本文主要对通用名称、特有名称和商标的相关概念进行辨析，找到三者之间的联系与区别，通过分析三者的内在属性得出通用名称不能区别厂商也不能区别同类商品项下的特定商品，而特有名称虽不能区别厂商但是能区别同类商品项下的特定商品。商标则是用来区别商品背后的厂商，无论该商品是同类还是跨类，同种还是异种。由此为厂商日后制定品牌战略，保持商标显著性,防止商标通用化提供借鉴。

关键词：商品名称；特有名称；通用名称；商标

一、商标与商品名称的辨析

名称是一种标识，起到区分的作用。在一件商品上名称五花八门，杂乱无序形形色色的名称，让我们眼花缭乱但是这些名称的背后却是存在着一定的逻辑联系。商品名称可以依据如下标准命名：依用途（水瓶）、原料（羊毛衫）、成分（SOD蜜）、外观造型（喇叭裤）、人物名称（西凤酒）、工艺程序（二锅头）等等，而这些标准往往就是商品分类的标准。当然商品名称还可以由厂商进行独家创造。所以在进行问题的剖析之前我们有必要对相关概念进行了解,从而揭示出名称背后的逻辑关系。

（一）通用名称

商品名称就是人们给商品起的称呼或书写的名，它可以是约定俗成的，也可以是独创并为独家使用的。前者属于通用名称的范畴而后者则指特有名称。当然通用名称不只是可以约定俗成还可以由国家标准、行业标准进行规定，它是对商品的称呼，包括全称、简称、缩写和俗称。它指代的是为公众所熟知的同一类商品的名称，不能对其项下的不同商品或者准确说是对不同厂商生产的同种商品进行区分。所以通用名称的作用是用来区别不同种类的商品。

对于通用名称我们的困惑在于商品的称谓依不同的标准有不同的名称，但是它们指向的商品却是同一的。比如酒依原料可以分为粮食酒和果酒，依据颜色分为红酒、黄酒、白酒等等。五粮液就属于白酒、粮食酒范围而解百纳属于红酒、果酒系列。当然酒的分类标准还有依含酒精量、味道、工艺程序划分。虽然名称不同但是都是指代酒类这一商品。所有的这些标准名称到底属不属于通用名称呢？笔者认为这些名称属于通用名称，只不过这些名称是在商品的不同分类层级中存在。商品的分类主要有四个层次依次是大类、商品品类、商品品种、商品细类，只要是依商品的原料、规格、颜色、等级等商品特征划分而成的名称均属于通用名称。随着分类层次的逐渐深入，其名称所涵盖的商品就越单一，如食品类—乳和乳制品—液体牛奶—黑牛奶。这个顺序依次代表了上述的大类、商品品类、商品品种、商品细类，在大类食品这一名称中所包含的不只是乳和乳制品这一商品品类，而品类项下又包含许多商品品种，所以说通用名称对于最低一级的具体某个商品来说是存在很多个的。同样《商标法》也规定了商标注册申请人在申请书的商品名称一栏中填写的商标所用于的商品的名字。一个商品有两个或两个以上通用名称的，应附加说明。可见法律也确认了商品可以具有多个通用名称。所以对于通用名称的形成与认定必须引起我们的重视，通用名称很难成为商标而商标又可能成为通用名称，这对于厂商来说是危险的。如果任由某一主体规定某某名称为某种商品的通用名称那么厂商就处于不安稳状态而不愿意投资打造自己的品牌。

通用名称有法定与约定俗成之分，这两类是对主体的规定，分别代表了国家机关、行业主体与普通消费者。但是主体依据何种标准来确定某种名称为通用名称在我国目前无详细法律规范予以规制。笔者认为通用名称重点在于“通用”二字，之所以规定通用名称不予注册为商标根源就在于此。通用名称的认定标准有三个，分别是广泛性、时间性和规范性。由于该名称使用地域范围广，所以一旦注册成为商标则会形成公共资源的垄断情形。由于该名称的使用时间久远，所以一旦注册成为商标会免费增加该厂商的无形资产而其投入成本为零。由于该名称反映商品的类属性，所以通用名称一旦注册为商标就会造成一类商品项下的所有商品都会成为该商标的指代对象，从而对其他厂商来说是一种发展限制。

（二）特有名称

其实通用名称是商品名称的一个子项，商品名称还包括特有名称。特有名称是对商品细类的称呼，它指代的是对同一类商品项下的不同厂商生产的同一种商品进行的区分。也正是因为我们的视角在该商品的具体属性而非类属性，商品的特定名称如不违反《商标法》第十一条的规定则可以进行商标注册，而只有类属性的通用名称则被排除在外。

商品特有名称是厂商自己给自己的商品起的名称，如果该厂商所起的名称闻所未闻即创造了一个新的名称用于该商品上是完全可以的。并且随着使用的时间长久，地域广泛为公众所熟知，那么该名称也许会发展成为该类商品的代名词即通用名称。如“冯了性药酒”本是特定名称，但是由于被消费者普遍认可，适用范围广泛所以结果是该名称成为了药品类中的通用名称。但是无论是特有名称还是成为通用名称，这都不会引起《商标法》的关注，相关问题的解决主要依靠《反不正当竞争法》。所以在特定名称的选取上很多厂商会避开对商品具有直接性、叙述性的描述语词，而是另辟蹊径寻找富有创造性、个性的独特语词，从而达到使人们印象深刻区别同种商品的目的。同时又要避免走“冯了性”的旧路，所以很多商品的特有名称被厂商注册为商标进行保护。

（三）商标

商标是指商品的生产者、经营者或者服务的提供者为了标明自己、区别他人在自己的商品或者服务上使用的可视性标志。它是由文字、图形、字母、数字、三维标志、声音、颜色组合或上述要素的组合构成，具有显著特征的标志。商标的要素很明显比通用名称、特有名称要丰富的多，主要是因为商品名称是由汉字或字母组成而商标不止由汉字或字母构成还可以是声音、图画、颜色等等，所以它的显著性与商品名称相比更加的突出。一个标记是否可以作为商标受到保护，其核心要件在于是否具有显著特征，便于识别。商标显著性的内在要求是商标不可以具有商品的功能、形状、成分、用途和特征等要素，但是商品名称则恰恰相反。为什么商标会存在，也就是说已经存在商品的通用名称和特有名称后，厂商还要创造商标来用在自己的商品与服务上的原因是什么呢？“冯了性”算是特有名称的一个例子，但是我们在此先不考虑商品的通用名称、特有名称与商标的关系，只是阐释商标的重要性，即商标具有权利属性。商标权人可以禁止他人使用该商标于他人商品与服务上，从而达到这样的一个效果，即任何消费者一看到该商标就会知道该商品或服务来源于哪个厂商。所以《商标法》只是禁止他人使用商标权人的专有商标，但是对于生产相同的商品却不禁止，所以正反两个方面都对商标的产生起到了推动作用。

通过分析不难发现通用名称不能区别厂商也不能区别同类商品项下的特定商品，而特有名称虽不能区别厂商但是能区别同类商品项下的特定商品。因为每一件商品制造出来时就被赋予了至少一种通用名称，当商品的特有名称出现后，通用名称就退到幕后由特有名称指代商品从而区别了不同厂商生产的同类同种商品。而商标则是用来区别商品背后的厂商，无论该商品是同类还是跨类，同种还是异种。

二、商品名称商标化

（一）通用名称商标化

通用名称是为公众所熟知的商品的一般名称，由于熟知与使用的广泛性，我国《商标法》第十一条第一款规定通用名称不得作为商标注册。这主要是基于社会公益的考虑，对于其他厂商来说一旦某个通用名称被注册成为商标，那么这些厂商再使用该名称时就会涉及到商标侵权问题。而由于通用名称往往是对该商品的类属性具有叙述性表现，它存在于商品四级分类之中。级数越高（大类）所涵盖的商品类型越多，那么一旦成为商标所限制的厂商与商品品种则是广泛的，这对于商品经济的发展来说是不利的。对于消费来说则会出现困惑，因为通用名称指代的是商品的类，它不能区别厂商也不能区别同类商品项下的特定商品。所以一旦注册成为商标，表面上是由通用名称向商标的转换，但是背后则是由于商标具有区别商品的来源的属性，那么这无形中就会暗示类商品归属的特定化即所有属于该类的商品都是来源于该厂商，这就会造成消费者的困惑。对于该厂商来说则是有利的，因为一件商品的通用名称的知名度是经过时间的积累所形成，消费者都知道该商品的称谓。一旦该厂商注册成功，那么该厂商用零成本换取了无价的无形资源，而通用名称往往又是商品的类属性表现，包含的商品种类有很多所以无形中增加了该厂商不当利益。这就是为什么法律规定通用名称禁止注册成为商标的原因。

但是有原则就有例外《商标法》第十一条第二款规定：前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。看似简单的一句话但是其背后是商品属性的一大跳跃，即将商品的属性从类到个别化的过渡。这方面的例子有“竹叶青”、“小肥羊”、“酸酸乳”。也许很多人会有困惑，通用名称只能区别不同商品的类，怎么可以过渡为区别不同商品的厂商呢？这是因为通用名称是存在于所有商品的类这一层级的，也就是说不只是大类还包括商品品类、商品品种和商品细类。但是这一过渡往往发生在商品品种和商品细类之中，而商品品种与商品细类往往是被细分到最后一级可以定位到具体的商品，所以存在通用名称商标化的可能性。商品品种与商品细类与商品大类和商品品类相比在内涵上越丰富外延上越小，所以名称越符合商品的具体特征显著性也就越低，因此法律规定通用名称经过使用获得显著性方可注册为商标。比如美国胜家公司的商标“Singer”被法院认定为通用名称后仍坚持使用长达半个多世纪，最终该公司成功重新获得了商标专用权。

（二）特有名称商标化

特有名称法律没有明文禁止不得注册为商标，依据在于特有名称不能区别厂商但是能区别同类商品项下的特定商品，即对于同一种商品如感冒药中的仁和可立克和感康，任何消费者去药店说出特有名称就可以定位到具体的感冒药。很多时候厂商的商品的特有名称会被注册为商标，如仁和可立克的商标是仁和而感康的商标是感康，此时特有名称和商标合二为一。商品的特有名称有三类：第一、独创性，该类特有名称与商品属性无任何的联系用在任何商品都是可以的，这一点和商标有相似之处可以注册为商标。第二、局限性，该类特有名称其实在其他类的商品中属于通用名称，但是在该类商品上却是特有的可以在该范围内使用，那么这个名称也可以在该种商品上注册成为商标。第三、转化性，该类商品的名称就是该类商品的通用名称但是在特定条件下通用名称逐渐转化为商品的特有名称或者商标也是存在可能性的。如“竹叶青”本是通用名称为绍兴地区厂商所广泛使用但是并未沿用下来导致山西杏花村汾酒厂酿造酒取名“竹叶青”经过使用成为家喻户晓得名酒。并且该名称配以竹叶的图案已被注册为商标，所以上述三种类型的特有名称是可以商标化的。

三、商标名称化

商标由于其构成要素包含文字、字母所以在构成上和商品名称存在一定的相似性，这就为商标过渡为商品名称提供了基础。商标名称化主要是商标通用化而不是特有化，因为这与商标侵权诉讼中证明自己没有侵权的难易是有一定关系的。商标通用化是要证明该商标是某类商品的通用名称具有类商品的特点，而商标特有化则要证明该商标是厂商生产同类同种商品过程中使用的名称。一方面很难举证另一方面是特有名称既不属于商标无专有权保护性又不属于通用名称涉及公共利益需要保护。所以一般说商标名称化指的就是商标通用化。把通用名称划入公共领域，任何人可以自由使用是降低生产者的表达成本和消费者搜索成本的重要途径。所以很多同类同种商品的不同厂商面对商标侵权诉讼时寻求商标通用化保护是很常见的。因为一旦商标构成通用名称那么任何厂商都可以使用该名称故无商标侵权之说，但是对于商标成为通用名称是否要撤销要区别对待。对于除通用名称外还有其他具有显著特征组成部分的商标而言，其商标的一部分构成通用名称并不导致该商标失去显著性，对于此类商标不应该撤销。但是如果该商标整个就是通用名称构成内容那么就应该全部撤销。商标由于使用不当，可以退化为商品的通用名称而失去专有权，例如“优盘”案、“百毒杀”案、“热水瓶”案、“阿司匹林”案等。这一个个案例都表明了商标与通用名称存在过渡的可行性，表明了一个名称由区别不同厂商到区别商品的不同种类的转变。而造成这一现象的原因有消费者往往以商标作为新上市的商品的通用名称使用。如阿司匹林代替乙酰水杨酸导致商标阿司匹林成为感冒药的通用名称，所以厂商要及时发现和预防消费者甚至是同业竞争者对商标的无形弱化。另一个原因则是厂商自己不注重商标的保护将商标作为通用名称使用。如美国膳魔师（Thermos）将商标同商品名称混用作为“真空绝缘瓶”同义词，导致最终家喻户晓后成为了通用名称，所以厂商要区别商标与通用名称、特有名称的不同之处，不妨在注册商标的同时独创特有名称作为商标的保护。

四、结论

商品名称是由一定主体（生产者、消费者、国家机关）所命名的，一件商品可以由生产者为突出其产品而对该产品起一个响亮的名字（特有名称），也可以由于各地区方言不同而对同一物品而有不同的称谓（通用名称），甚至还有基于商品的简称、俗称而出现多个称谓指向同一个商品。商标是厂商创造的用于商品或服务上表示商品来源的标识。通用名称、特有名称与商标在一定条件下是可以相互转化的，而这前提必然是商标属于文字或字母商标。厂商在使用商标时既要避免商标作为商品名称使用，又要预防竞争者的故意淡化行为，同时在对商品进行特有名称命名和商标制作时要把握好与商品特征联系的程度。在理解了通用名称、特有名称与商标所暗含的厂商、商品类别与商品特征的关系后，厂商可以很好地利用这一发现规避商标通用化或者通过技巧使用商品名称使之成为商标为自身发展服务。

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