巴佳翔  中央民族大学附属中学

摘要：网上购物能够突破时间和空间的限制，为广大消费者提供多样化的商品信息和个性化消费。大学生是受网络影响最大和最多的消费群体，其网络购物行为具有区别于其他群体的特征，研究分析大学生网络购物行为具有一定的现实和理论意义。

关键词：网上购物；大学生；淘宝网

截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，手机网民规模达6.95亿，占比达95.1%，互联网普及率达到53.2%，手机电子商务成为增长最快的商务模式，67.5%的网民使用手机网上支付，50.3%的网民在线下实体店购物时使用手机支付结算，手机网上购物和结算已经成为大多数人所喜爱的方式。网上购物突破了时间和空间的束缚，种类繁多的产品，便利、快捷地送货服务等，都使它与传统的实体店购物有明显的不同。经调查，41.07%的大学生经常上购物网站，有合适的东西就买，25%的大学生 每年网上购物5到10次，25%的大学生经常网上购物，大学生是网上购物消费的主力军。

一、大学生网络购物行为现状

大学生网络购物行为呈现多元化的特点。在主要利用什么设备上网购物调查上，85.71%的大学生使用电脑上网购物，14.29%的大学生使用手机上网购物。在网上购物的年均消费金额调查方面，200元以下的学生占12.5%，201元至1000元之间的学生占55.36%，1001元至3000元之间的学生占23.21%，,3001元至5000元之间的学生占5.36%,5000元以上的学生占3.57%。主要在网上购买产品调查方面，购买服装饰物的学生占98.21%，购买美容、护肤或减肥产品的学生占51.79%，购买书籍及音像产品的学生占37.5%，购买旅游产品(机票、酒店预订等)的学生占23.21%。在您没有网上购物经验原因的调查中，46.43%的学生对对产品质量缺乏信任感，28.57%的学生认为网上交易虚假信息太多，质量售后无保。可见，参与调查的所有学生都有网购的经历，37%的同学经常上网购物，目前还是以电脑上网购物为主。学生由于资金有限，网购年均消费金额大多集中在200元----10000元，占23.21%。学生对网购的担心，主要集中在对产品质量缺乏信任感和网上交易虚假信息太多，产品质量、售后无保证等问题。学生网购商品主要是服装饰物，占98.21%，其次是美容、护肤或减肥产品，占51.79%，书籍及音像产品，占37.5%，旅游产品(机票、酒店预订等) 23.21%，通信/数码产品及其配件17.86%。在目前的第三方支付品牌中，学生对支付宝最熟悉，占96.43%，其次是财付通69.64%，银联64.29%，网银在线46.43%。目前大学生已经成为我国网络购物的主流消费群体，在人数比例上占有绝对优势，在消费水平方面呈上升趋势。在网络购物渠道方面，共有三类网站是大学生的首选：主要进行网上零售的B2C网站、C2C拍卖网以及门户网站。目前，大学生主要喜欢在B2C（如天猫）、CTOC（如淘宝）、团购模式（如美团）的电子商务网站上购物。选择购物网站，最看中的因素依次是产品质量（60.71%）、产品口碑（25%）、产品价格（7.14%）、产品品牌、服务。

在网上购物的物流、诚信和客服方面的调查显示，大多同学都比较认可顺风快递（58.93%）的服务，其次是韵达、申通、中通快递，选择快递公司，主要看中的速度、安全、便捷、服务态度等因素。大多数同学对物流速度要求较高，认为一般在3天内。最快是3-4小时，最长不应超过5天。对于目前物流过程中的退、换货的处理，普遍认为有待进一步改进。物流配送方式,主要倾向于由快递公司送到学生指定地点,维持费用不变。学生比较喜欢提供在线物流跟踪服务（75%），基于用户的情况和个性化需求，推荐最佳快递方式（69.64%），结合智能手机的应用，更具趣味性(可融入基于位置的服务)（37.5%），可提供类似于大众点评的快递评分社区，分享用户体验（35.71%）等物流个性化服务。在诚信问题、交易的安全性方面，同学们对诚信问题、交易时的数据是否会泄露，交易平台的网站是否安全，用户信息能否得到保证等安全问题比较重视。在客服方面，客服人员有时不在线，顾客对商品有疑问找不到人解答。建议对客服人员进行专业的培训，提高客服人员的职业素质，保证客服人员24小时轮流在线。

二、大学生最常访问的淘宝网网站优缺点分析

（一）优点

商品种类齐全，物品丰富。因为经常在淘宝网上购买服饰类商品，觉得每次想要买的东西都能在淘宝上找到，经常能够看到实体店中看不到的东西。承诺7天无理由退货，有效地保证了消费者权益。给人们带来方便。可以足不出户逛商场，为消费者节省了时间与精力，并且能够给消费者带来极大乐趣。可以很方便的购买各地的特产。性价比高，价格便宜。淘宝上的商品总是比实体店中的商品价格要便宜，性价比也相对高。商品信息的搜索、查询方便快捷。淘宝旺旺实现与顾客即时交流沟通。利用淘淘搜比价软件，帮助用户在淘宝、天猫等购物站点，快速[搜同款比差价]，并提供降价提醒和价格验证功能。

（二）不足

商品质量良莠不齐。导致淘宝网上的商品质量难以得到保障。实际的商品总是与图片提供的商品存在误差，同时尺寸也容易出现差错，不能亲自试穿常常出现买到家不能穿的现象。诚信问题，就是店主的信用程度，如果碰到过服务质量差的店主，问几个问题就显得不耐烦。上当受骗时常发生。刷客现象急需解决。物流速度慢、服务质量等问题需要解决。

三、影响大学生网络购物行为的因素

（一）个人因素

1、人口因素。人口因素主要是指个人的性别、年龄、地域分布、家庭、收入和工作类型等对网络购物行为的影响，也是针对消费者更好地制定营销战略必须考虑的重要因素。

2、态度。购买行为主要是由顾客自身的购买意愿决定，而态度是决定意愿的因素之一，一般它会通过意愿影响消费者的购买行为。

3 情绪。情绪与理智以及信息质量在决策的过程中也起着非常重要的作用，情绪作为一种体验，促使消费者以某种方式行动。

4 满意度。顾客满意度是指顾客对所购买的产品或者服务的实际质量与之前预期的质量之间差异的评价。按照这种说法，如果对所购买的产品或者服务的感知质量超过了顾客本身的预期，那么顾客就会觉得满意，并且，这种正向差异越大，顾客满意度越高。反之，则会感到不满意。

5、购物导向。购物导向决定了消费者是否购买的决策问题，消费者购物导向可以分成娱乐和便利两种。

6、感知风险。消费者将依据感知风险来选择对应的消费行为和购物方式。有研究发现，消费者感知到的网络购物风险是影响消费者从网上浏览到真正购买的主要因素。

7 对个人隐私关注程度。研究表明网络消费者十分关注个人隐私问题，对个人隐私敏感程度不同的消费者，对网络购物的态度也不一样。

（二）外部因素

1、价格。根据CNNIC(中国互联网络发展中心)第十次调查结果显示，我国消费者网上购物三大主要动机依次是：节约时问(48.5％)，价格便宜(43．67％)，购物操作方便(42.4％)。

2、品牌。品牌能够减少消费者在购买商品的过程中对商品的搜索成本以及所付出的认知努力，从而促使消费者金行购买。为了降低在网络购买商品的风险，消费者会采取多种措施，比如购买具有知名度的品牌等以确保购买决策的正确性。

3、信任。信任即为在不确定的状况下，一方能够信任另一方达到其意愿、期望或打算。网络信任就是在网络媒介下的信任。网络消费者对网络零售商缺乏信任将导致碍其在线交易的成功率下降。

4、商品特性。在网络环境中，商品的购买频率也会影响网络消费行为。当所购商品属于经常购买的商品时，消费者较容易做出购买决策 。此外，网络消费环境中商品的类型也会影响消费者消费决策。

5、口碑。网络口碑即消费者在网络上进行购买后在网络上进行评价的口碑信息。口碑传播因其为顾客真实购买后的体验而具有较高的说服力从而具有较强的影响力。

四、基于大学生网络购物行为特点的建议

（一）有关大学生网上购物的建议

经调查，大学生网上购物潜力巨大，尤其是服装类商品的需求最大。参与调查的所有学生都有网购的经历，其中37%的同学经常上网购物。年均消费金额大多集中在200元----10000元。学生网购商品主要是服装饰物，占98.21%，其次是美容、护肤或减肥产品，占51.79%，书籍及音像产品，占37.5%。大学生网上购物的原因。网络上商品的不受时、空限制；价格低廉；丰富多样，生活中有时买不到；方便快捷；喜欢个性、追求时尚。

1、选择良好的购物网站。大学生在网络购物的时候尽量选择一些自己熟知的,信用度较高的网站, 尽可能的不要选择新网站。

2、选择良好的商家。大学生在购物的时候首先查看商家的信用等级, 开店的时间长短, 以及差评情况。

3、选择优质的商品。网络中的商品的价格很不统一, 同一种商品价格有很多种, 因此, 大学生在网络购物的过程中一定要学会货比三家, 寻找质量最好的、价格最低的商品。

4、选择合适的支付方式。在购买商品时, 一定要采用保险的支付方式, 比如利用支付宝、等第三方支付平台, 这样可以充分的保证大学生消费者的权益。

5、加强自我保护意识。大学生在网络购物时, 一定要学会鉴别商家的真实性和信誉度,与卖方多进行沟通, 充分的了解了商家和商品的基础上才进行商品的购买, 学会用法律的武器来保护自己的利益。

（二）对电子商务网站的建议

经调查发现，选择购物网站，最看中的因素依次是产品质量（60.71%）、产品口碑（25%）、产品价格（7.14%）、产品品牌、服务。同学们对网上购物平台的商品质量、售后服务、送货速度、支付安全等方面需要进一步提高。同学们最常去淘宝网购物（98.21%），其次是天猫（75%）、京东商城（60.71%）、美丽说（30.36%）、当当网（25%）、唯品会（14.29%）、亚马逊（7.14%）。

1、电子商务网站应认真筛选核查商家会员的信息，提高会员信息的可靠度。商家应保证产品质量，讲诚信。积极拓展移动电子商务模式，从技术、管理、法律方面加强电子商务安全；支付手段要方便、安全，最好结合第三方支付平台完成；建立高效、迅速、安全的物流系统

2、建立健全的售后服务体系，尽心尽责的处理好顾客的问题，避免引起顾客的投诉，提高顾客的忠诚度以及品牌信赖度。

3、加强搜索技术的研发和应用，从而使得信息的整合更加有效。深度挖掘已有用户的购物体验，开发出符合用户购买行为习惯的产品，增加用户的购买回头率，进而增强用户的粘性，提升用户的购物满意度，最终增强用户的忠诚度

4、结合3D技术，建立虚拟的网络专卖店，营造实体店的效果，加强顾客购买欲望和兴趣。开发网络试衣间，私人定制等功能，满足用户个性化需求。

参考文献

[1]龙霞，侯阳.大学生将网购进行到底[J].教科文汇,2011(3).204-205

[2]陈慧，李志远.电子商务条件下消费者购买决策影响因素探析[J].北京邮电大学学报（社会科学版），2007（2）:1-4.