何海佳   河南省实验文博学校

摘要：为了解决中国本土企业在品牌命名与形象塑造方面的疑惑，本文提出了中国本土产品品牌原产地困惑对消费者购买意愿有显著影响的假设，通过运用问卷调查法收集数据，用SPSS19.0进行数据处理，最终分析得出假设成立。该研究成果不仅对于品牌原产地困惑的理论研究起到一定的促进作用，也为中国本土企业，尤其是“舶来品”企业提供了利用品牌原产地困惑，塑造“国际化”品牌形象，以迎合消费者购买意愿的发展新思路。

关键词：中国本土产品，品牌原产地困惑，购买意愿

一、研究背景

当看到“美特斯邦威”、“KAMA”、“波特”这些品牌名称时，你是否会将它们误认为境外品牌？如果有人问你“欧莱雅”、“珀莱雅”、“欧珀莱”三个化妆品品牌哪些是中国本土品牌，哪些是境外品牌，你又是否能准确的区分它们的来源地？相信很多人已经对这些品牌名称困惑不已。伴随着经济的不断发展，市场的日渐繁荣，消费者接触的品牌越来越多，分不清品牌原产地的情况频发：把境外的品牌当成是中国本土品牌或者是把中国国产的品牌当成是境外品牌。我们把这种分不清品牌原产地的现象称为品牌原产地困惑，即消费者对品牌真实原产地误判程度。

为什么一些中国企业进入市场的时候要起一个“洋名字”？同样的产品，品牌原产地困惑会影响消费者的购买意愿吗？这就成为了即将进入市场的新企业需要思考的问题。

现阶段学者们对于品牌原产地困惑的研究相对较少，本文通过研究中国本土产品品牌原产地困惑对消费者购买意愿的影响，给中国本土企业品牌命名、品牌形象塑造等方面提供一些建议。

二、文献综述

（一）品牌原产地困惑

1、品牌原产地和品牌原产地困惑

品牌原产地指品牌发源的国家或者地区。中国本土品牌指发源地为中国本土的品牌；境外品牌指发源地为境外的品牌。

庄贵军（2007）提出了品牌原产地困惑的概念，指消费者误把境外品牌当成本土品牌或误把本土品牌当成境外品牌的程度。

综上所述，结合本文的研究方向，本文对于中国本土产品品牌原产地困惑的定义是：消费者把中国本土产品品牌误判境外品牌的程度。

2、相关研究

Batra等（2002）认为导致品牌原产地困惑的原因主要两个：消费者自身认知问题和企业的刻意误导。企业在进行品牌塑造的时候，可能会采用“国际化”的手段，让品牌听起来像境外品牌，将品牌国际化。

（二）消费者购买意愿

消费者的购买意愿是消费者愿意采取购买行为的概率高低。

通过总结消费者心理学的相关研究可以得出结论：购买意愿是多种因素共同作用的结果，这些因素包括消费者个性、品牌特性、口碑、服务水平等。对于消费者而言，好的品牌形象往往代表着好的质量、性能，对于消费者的购买意愿有着正向的影响。

综上，虽然以往的研究对于品牌原产地困惑多有涉及，但大部分覆盖面较广，类似“中国本土产品品牌原产地困惑对购买意愿的影响”这样“小切口、深层次”的研究还是比较缺乏的，因此，在已有研究上做出进一步探索与分析是很有价值且非常必要的。本文不仅能在理论基础上加强对于品牌原产地困惑的研究，同时能够帮助企业在进行品牌命名、品牌塑造等方面提供一定的指导和建议。

三、研究模型和研究方法

（一）模型与假设

    当消费者产生品牌原产地困惑时，往往不能分辨出品牌到底是本土品牌还是境外品牌。本文研究中国本土产品品牌原产地困惑对于消费者购买意愿的影响，自变量是对于品牌的认知：中国本土还是境外，因变量是购买意愿，探究是否存在显著差异。模型如下：

基于前人对于品牌原产地困惑的研究结果和本文的研究模型，提出本文假设：

H1：中国本土产品品牌原产地困惑对消费者购买意愿有显著影响

（二）测量指标开发

为了测量变量“购买意愿”，结合前人研究和本文情况，设计三个分题项：GMYY1我会有购买“XXX”的冲动、GMYY2如果购买“XX”,“XXX”会是我的优先选择、GMYY3我会在这家购买XX。

    本文选取三个中国本土产品品牌“克雷斯丹尼”皮鞋、“味美多”面包和“珀莱雅”化妆品，将问卷分为三个部分，首先测量消费者对于该品牌的认知是本土还是境外，接着测量其购买意愿。

（三）问卷的发放与回收

    本文的研究对象为普通消费者，主要的问卷采集方式为网上填写。通过问卷网和问卷星发布问卷，邀请同学、朋友进行填写和扩散。本次调查共回收问卷268份，剔除无效问卷19份，有效问卷249份，总体问卷有效率93%。

四、数据分析

在回收调查问卷获得的数据基础上，运用软件SPSS19.0进行描述性分析、信效度分析（信度分析，效度分析）、独立样本T检验等，对本研究的理论模型和假设进行验证。

（一）描述性统计

    本研究共收集249份有效问卷，其中男性116人，女性133人；年龄集中在18-25岁，占比67.46%；主要调查者为全日制学生，占比71.88%；每月可支配消费额多集中在1000-2000元，占比62.25%。

（二）信效度分析

1、信度分析

    信度分析用于分析测量所得的数据的一致性程度。Cronbach’α系数检验法是信度检验最常用的方法之一，一般标准为，0.60-0.65结果是不可采信的，0.65-0.70是最小可接受值；0.70-0.80 相当好；0.80-0.90为非常好。利用SPSS19.0做信度分析，选择可靠性分析来求出Cronbach’α。第一、二、三部分分别的Cronbach’α值为0.934、0.938、0.923。我们可以得出结论，数据内部一致性非常好。

2、效度分析

效度是指测量结果能够反映到它所想要考察内容的程度。通过SPSS19.0用主成分分析法对各变量进行因子分析。根据分析结果，第一、二、三部分的累计结束（%）分别为88.489、89.211、和87.048测量的结果对问题的解释度很高。

（三）独立样本T检验

    通过独立样本T检验，我们可以比较“认为品牌是中国本土品牌”和“认为品牌是境外品牌”的两组消费者的购买意愿是否存在显著差异。根据Sig（双侧）显示两组消费者的购买意愿存在显著差异。

五、研究结论

（一）假设检验结果

    通过分析可以发现：中国本土产品品牌原产地困惑对于消费者购买意愿有着显著的影响，假设成立。

（二）理论意义

本文研究证明了中国本土产品品牌原产地困惑对消费者的购买意愿有显著影响。将消费者购买意愿和品牌原产地困惑进行了直接联系，对于品牌原产地困惑的理论研究起到了一定的促进作用。

（三）实践意义

中国本土企业，尤其是经营皮鞋、化妆品、面包店这些“舶来品”的企业在进行品牌塑造时，可以利用品牌原产地困惑，塑造出自己“国际化”的品牌形象，展示给消费者潮流、时尚的观感。从而能够更好地影响消费者的购买意愿，利于自己在激烈竞争的市场中脱颖而出。

六、本文的不足和未来研究方向

    本文的研究仅限于中国本土产品品牌原产地困惑，收集数据也比较局限在学生这一群体，之后有条件的话，可以扩大样本，研究对象也可以扩展到境外产品品牌原产地困惑。

参考文献：

[1]庄贵军,周南,周连喜．品牌原产地困惑对于消费者喜爱与购买本土品牌和境外品牌的影响[J]．财贸经济,2007,(2)：98—104．

[2]Batra R ,Ramaswamy V ,Alden D L, et a1．Effects of brand local／nonlocal origin on consumer attitudes in developing countries[J]．Journal of Consumer Psychology,2000,2(2)：83—95

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[7]王鹏,庄贵军,董维维.品牌原产地困惑和购买经历对品牌形象的影响[J].预测,2011,30（4）