焉萌萌    安徽财经大学

摘要：医改进程对我国医药营销渠道带来了深远的影响，本文对我国医药营销模式的现状进行了优缺点比较分析，提出了相应的创新优化医药营销渠道的建议对策，对于医药企业营销渠道的发展提供了一定的参考价值。

关键词：医药；营销渠道；现状；创新

一、背景前言

医药产业和国家政策之间一直保持很高的关联度，近些年的国家医药卫生体制改革（以下简称医改）更是对我国的医药产业带来了极大的影响。国家在医改过程中出台了大量的相关政策，开始着重管控医药用品的市场价格，对医药用品的采购实行集中招标模式以及基本药物制度的改革使得医药行业的市场格局不断发生变化，医药用品的销售渠道也在不断改变革新。

众所周知，医药用品的营销渠道是紧密联系医药厂商和医药消费者的重要桥梁，医药营销渠道选择是否准确合适关乎整个医药市场的健康，更是直接关系到各个医药企业的生死存亡。医药营销渠道可以说是医药企业的一个重要的战略资源，正确的医药营销渠道可以提高医药企业的竞争力，使其保持持久且强劲的竞争优势，更能为整个医药产业带来巨大的红利。国家进行中的医改打破了以往医药营销渠道的固有营销体系，突出了往常的营销模式墨守成规不能适应时刻变化着的医药市场格局的弊端。医改对各医药企业产生了十分深刻的影响，医药企业要想在医改过程中不被淘汰，只有积极面对挑战、时刻保持高度的注意力，对落后不适应的战略及营销模式进行调整转型，合理规划医药营销方式，降低甚至规避市场风险，稳定推进企业健康运行。

二、研究目的

营销渠道的正确选择是当前各医药企业抢占市场制高点的一个重要资源。营销渠道的效率高低、企业对营销渠道控制能力以及医药生产厂商和销售企业之间的适应匹配性是决定医药企业选取何种营销模式的关键要素。因此目前很多医药企业逐渐改变自身原有的营销模式，试图降低医药市场外部环境变化带来的未知风险，并以期壮大企业实力增加销售量及扩大自身产品的市场普及率。本文主要基于对市场营销和营销渠道多年的学习知识，结合目前新医改的背景环境，对我国目前存在的医药营销模式的现状进行深一步的研究分析，对医药营销模式与企业的战略定位如何紧密融合进行了深入思考，以期找到一个高效稳定及可持续的创新型医药营销模式。

三、我国医药营销渠道的现状

我国目前存在的医药营销渠道主要是三大类，分别是总经销模式、代理制和自身直销制。以下分别分析：

（一）总经销模式

总经销模式就是药品的生产企业在营销管理系统中，选择授权一个或几个医药中间商成为自己企业生产的药品在全国或某一特定区域的总经销商（大客户），使其成为本企业产品在全国或特定区域销售的最终配送商。在该种营销模式中，药品生产企业和总经销商之间的拥有比较明确的分工，制药企业负责对全国或特定区域内的营销渠道进行兴建和定期维护，而医药产品的总经销商则负责对产品的中前期宣传推广开发以及完善医药产品的贷款支付流程。这样药企和经销商各司其职，制药企业集中资源及精力专心于产品的研发，更能保证医药产品的安全生产，而总经销商利用自身专业知识全权推广产品也有利于产品的广泛推行。目前我国采用这种营销模式的药企主要是中外合资的药厂、进口的药品以及新型制造企业。

采用这种营销模式的优点在于：（1）我国医药品经营需要具备药品经营资格，只有取得医药品经营许可证才能向医院或药店等销售产品。采用总经销模式可以利用总经销商已取得的经营资格，节约制药企业在药品流通层面的投入，降低产品的运营费用，集中力度专注于产品研发。（2）有利于减少市场中存在的不正当竞争及假冒伪劣药品的情况，很好的维护市场形象。并且采用总经销模式，可以加强巩固制药企业和经销商之间的关系，及时得到消费者对药品的市场反馈，及时修正企业战略，获取更大的市场占有率。

采用总经销模式的缺点在于制药企业面临的市场风险较大，由于总经销模式是制药企业将产品委托给一个或几个经销商，如果经销商对药品进行了虚假宣传，而且制药企业很难对经销商的营销方式进行监督管理，将会大大损害制药企业的市场形象。同时经销商的利润空间较小，对产品的营销积极性不及自身营销高。

（二）代理制

医药营销的代理制模式是指制药企业生产出药品之后，通过公开招标招商的形式来选择自己产品的代理经销商，并委托代理经销商对自身产品在一定区域或者全国范围内进行销售和营销管理工作一种营销模式。一般代理商可以分为独家代理商和多家代理商，多家代理是指在特定区域获全国范围内制药企业可以选取多家药品经营商作为自己的产品代理，这样可以获得更多的市场占有率。

代理制的优点在于代理商拥有丰富的在区域内开发市场的资源网络，制药企业可以与其实现优势互补，共同分享利润和承担风险。而且该模式可以使得药品在区域内能快速打开市场，可以节约大量人力物力，提高营销效率。

代理制的缺点在于可能存在较高的风险，一旦某个代理商发生较大产品问题后，制药企业可能就会失去这个区域的市场占有份额，而且再次进入这个区域市场面临着比初次进入更高的门槛压力。而且制药企业由于对市场的掌控性不高，不能及时收到市场信息反馈，同时代理商可能专注于自身利益，不去用心维护制药企业的品牌口碑，做出有损制药企业品牌形象的举动。

（三）自身直销制

制药企业自身直销制是指企业避开中间厂商，不选择经销商或者代理商，而是直接与医院、药店等零售商销售产品的模式。目前我国药品管理法规定制药企业并不不具备营销药品的资格，这里的直销是指制药企业通过成立独立的医药公司并取得药品经营许可证书等方式，从事自身药品的营销。该种模式可以使得制药企业直接与市场接触，充分了解市场需求与市场变化情况。厂商销售自身产品能够获得全部利润，不必向中间商支出一部分利润。但制药企业自己构建销售渠道需要付出巨额成本，并且需要外派较多的人力去管理各销售点，成本代价较高，因此目前我国的医药自身直销制并不十分普遍。

四、医药营销渠道的模式创新

（一）创新医药产品的定位

优质的产品是企业保持竞争力的最关键因素，只有做好了产品才能让消费者乐于消费，并会被广泛宣传。企业要想获得更大利润，需要明确自身产品的定位，并且对产品存在的卖点进行创新型宣传。首先从医药品的原材料选取提炼卖点，好的原材料是生产优质产品的基础。然后对药品的生产技术流程进行宣传，先进的生产技术及科学流程的应用会加大消费者对医药品的认可程度以及对制药企业品牌的信任度。接着对产品的价格优势进行宣传，目前国内医药品的价格偏高，制药企业可以通过降低生产成本从而形成医药品的价格优势，利用价格优势去抢占医药市场。最后也是比较重要的是对医药品的质量安全进行宣传，只有做成良心药才能真正让企业不被淘汰，企业需要利用自身产品的优质质量，形成自身的积极正面的形象。

（二）营销渠道的扁平化创新改革

在传统的分销模式下，制药企业将医药品的经营销售权授予一个或者几个代理，而这几个代理就会发展下线，逐渐形成金字塔班的多级代理经销模式，医药品从生产商到消费者之间需要经过很多环节，使得产品的流通周期较长，这也是造成医药营销渠道效率低下的原因。针对这一模式存在的缺陷，需要将原本松散亢长的营销流程进行创新型扁平化，舍去其中存在价值不高的中间环节，拉近制药企业、经销商及最终消费者之间的距离，使得生产商和消费者之间的信息流通更加迅速且更加透明，在有效提高医药营销渠道运行效率的同时最大程度的提升企业获利空间，实现多方共赢。

（三）提升营销渠道的稳定性

企业营销活动并不是一个单一独立的行为，而是处于企业综合经营管理运行模式中的一个环节。企业通常将产品的定位策略、产品的价格策略和营销策略融合在一起进行集中综合考量，以此来提升营销渠道的稳定程度。企业首先需要加强对核心客户消费需求变化的信息搜集，加强对核心用户关系的维系以此利用核心用户的“口碑效应”产生的辐射作用，吸引更多消费用户。然后是要协调好产品内销和外销的比例关系，全面分析本产品的独特品质及其在国内外市场的消费需求情况，综合考虑医药品的质量及内外销之间的收入成本的情况，合理的分配内外销的比例，进一步通过增加营销渠道来抢占医药市场并且最大程度的分散营销风险。

五、结论

随着我国医改进程的快速推进，医药市场原有的营销模式已被彻底颠覆，一个全新的市场格局已经形成。而且国家对基层医疗卫生机构的支持力度越来越大，基层市场将成为未来医药市场的主要增长点和主要争夺区。因此，在今后的发展中，各药企要做好资源的优化配置，为争夺战储备粮草，才能在未来抢得先机。