杨达  邓单月  郑宇轩 云南大学经济学院

摘要：当代社会正经历着一场深刻的变革，从传统的生产型社会转变为消费型社会，消费文化正在从大众消费向充满审美和文化意义的消费过渡。鲜明地方主题文化商业地产已经成为现代城市休闲旅游建设的核心项目，成为城市文化的重要名片，在城市规划建设中地位也越来越高。近几年来，我国商业地产项目的开发量大幅激增，出现了结构性过剩的现象。文化活化是灵魂、休闲业态是关键、盈利模式是核心。要想在众多的商业地产项目中脱颖而出，开发商就要做好项目的定位工作。本文主要研究了商业地产项目定位的意义与价值链，并提出了针对开发主体提出的主题文化商业地产投资模式。

关键词：商业地产；主题文化；房地产企业；综合资源；文化休闲

一、引言

高速公路服务区主题文化商业地产建设是不断探索新形势下的文化建设规律，利用得天独厚的开放式交通展示窗口和交流平台，紧紧围绕高速公路服务区经营、管理、服务工作，发挥促进当地经济、政治、文化发展不可或缺的作用，形成具有鲜明时代特征和交通特色的高速公路服务区行业文化。随着人们生活质量的提升和自驾游的发展，必然要求沿线商业地产的形式多样化、服务项目丰富，从而形成特殊的经济区域，其产业价值的重要性正日益受到重视。

二、主题文化商业地产项目的价值链分析

商业地产的价值链就是各个利益主体所对应的价值实现体，他们通过一定的价值实现方式来进行价值创造活动。商业地产的价值创造是一种联合投资行为，价值的增加不应该仅仅使开发者投资者受益，而且应该使所有的利害枚关者都受益。商业地产整合运营操作，既要使经营者的市场前景有保障，又要使消费者获得实在实惠；既要对投资者的投资回报和资产增值负责，又要对开发商的开发投资收益负责，还要让运营商有利可图，让最大的城市运营指导者——政府满意。最终达成多方参与、良性互动、互为依存、共同受益，多方共赢。从不同利益相关者角度来说，商业地产的价值体现了一种利益兼容机制，即不同的利益相关者可以通过物业价值的增长来实现其最终利益。

商业物业的价值是以实现经营价值为基础的投资形式，通过生产、交易和消费等过程实现的，体现的是地产和商业价值集合而成的金融价值；商业地产的价值是从商业经营的角度，经过长时间的、持续的经营、发展和培育达到的物业的升值，从而真正实现商业物业的价值最大化。从不同利益相关者角度来说，商业地产的价值体现了一种利益兼容机制，即不同的利益相关者可以通过物业价值的增长来实现其最终利益。对于商业地产项目而言，其价值链活动的关键环节是商业规划与建筑规划设计，这就需要在项目开发前期开发者、投资者、运营商和经营商都参与进来共同完成。

三、投资模式与投资主体合作方式分析

不同于传统地产开发，通过对目标市场进行调查，对项目的功能、形象做了针对性的规定，将鲜明的主题文化与商业地产结合起来，为城市群努力构建城市主题文化，大力发展动力地产，利用自身区位优势，依托经济能量，形成自然辐射，发掘新城市功能，促进城市繁荣升级，避免了项目同质化，从而实现区域经济资源的可持续集约发展。

（一）备选投资模式分析

从融资渠道方面，投资企业融资方式以BOO(Build－Own－Operate)模式最为适宜，BOO意味着某一基础设施项目的建设、拥有（所有）、经营。主题文化商业地产项目具有明显的经营性项目特征，要综合一般商业性金融机构贷款、资本市场融资、相关产业民营机构资金、财务投资者和自有资金等多方面渠道。在这一模式中项目公司实际上成为建设、经营文化商业地产基础设施而不转让项目设施财产权的纯粹私人公司。其在项目财产所有权上与一般私人公司相同，但在经营权取得、经营方式上与BOT模式有相似之处，即项目主办人是在获得政府特许授权、在事先约定经营方式的基础上，从事基础设施项目投资建设和经营的。

（二）投融资主体合作方式分析

商业地产作为房地产中最复杂的开发形式，它具有房地产开发和商业经营两个领域的特性，参与的主体比较多，彼此之间的利益关系也比较复杂。可以说商业地产开发商的任务就是搭建商业经营平台，平台就是参与双方共同生存的基础，在这个平台上参与的有:政府、开发商、投资商、运营商、经营商、终端消费者。

主题文化商业地产投融资主体的引进，首先需要对目标顾客进行分析，重点研究消费群体的消费行为、消费模式，包括消费的金额、次数、消费半径、追求的价值等方面。在准确把握消费者的需求之后，对该区域商业进行预估，与平台参与者协商投资渠道、产品，估计预期年回报率，对主力态业进行定位，科学业态配合，合理商户组合，形成多业态商业组合。

主题文化商业地产的多家合作单位要在功能上、形式上同业差异、异业互补。这样既保证了市场承受能力，也满足了顾客消费的选择权。在经过了前期定位、项目招商、运营管理三个阶段的全面分析，可以围绕文化主题统一招商，确保业态布局主题突出、结构合理、品质优秀。同时，注重长线经营，进行文化氛围的长期培育，平衡消费者对物质与精神的双重追求。

而拟投资公司在引进合作单位的前期，就具体合作方式进行协商，建设、经营主题文化商业地产，但不转让项目设施财产权。由此来看其在项目财产所有权上与一般私人公司相同，但在经营权取得、经营方式上与BOT模式有相似之处，即项目主办人是在获得政府特许授权、在事先约定经营方式的基础上，从事基础设施项目投资建设和经营的。

四、主题文化商业地产投资方案设计

（一）服务区建筑因地制宜，塑造城市名片

服务区设计中本着“不破坏就是最大保护”的原则，顺应自然的地形地貌，进行特色商业空间设计，形成具有鲜明文化主题的空间环境，不是钢筋水泥的简单组合，而是富有强烈商业空间设计感、具有鲜明民族文化主题的自然生态空间环境。服务区建设需要巧妙融入自然景观元素与特色艺术元素，充分考虑人们对于服务区空间、商业地产功能与艺术人文的审美需求。如开放式园艺景观：在服务区商业地产中大规模引入自然元素，室外采用垂直绿化、中心绿地，室内中庭和回廊进行盆景布置。运用大面积绿化墙和特色民族建筑，展现城市所在的历史文化标志，赋予商业项目浓郁的人文自然空间。

（二）文化、休闲、体验

在自然环境优越地段，根据自身优势，服务区可以发展度假休闲的功能。基于优美的环境，吸引游客驻足，从而使服务区单一的功能得到多元化发展。坚持商业创新，突破以“购”为主的传统业态组合，引入新型业态，增加文化性、知识性的体验空间，以满足人们除购物之外的文化、休闲、娱乐等多种需求。比如把“文化、休闲、体验”等作为商业吸引要素：围绕各种吸引要素组合业态，通过引入民族工艺展览、茶室、布吧、陶吧等充满地域文化与品味的休闲业态，从而形成一个集文化、艺术、休闲和购物于一体的人文风尚汇。

（三）维护统一文化主题形象，进行统一招商

企业可以考虑围绕统一文化主题进行统一招商，确保业态布局主题突出、结构合理、打造品牌。同时，注重长线经营，进行文化氛围的长期培育，平衡消费者对物质与精神的双重追求。要完成理想的以民族文化为特色的业态布局，有赖于前期的招商推广是否围绕统一文化主题定向进行。在招商过程中将坚持宁缺毋滥、优中选优的精细原则，围绕统一文化主题进行统一招商。围绕文化主题进行定向招商，特殊商户给予招商优惠。结合“以点带面、特色经营”的功能定位，针对具有较高文化、艺术、科技含量的商家，将对其给予优惠，确保商业项目的文化主题得到充分体现。

五、对革新城市面貌，助力区域增长的贡献

主题文化商业地产建设是不断探索新形势下的文化建设规律，利用得天独厚的开放式交通展示窗口和交流平台，紧紧围绕商业地产经营、管理、服务工作，发挥促进当地经济、政治、文化发展不可或缺的作用，形成具有鲜明时代特征和城市特色的商业服务文化。通过对当地自然景观特质资源、人文景观特质资源以及区域经济环境特质资源进行主题文化优势合理配置，形成主题文化经济发展格局、形成主题文化核心竞争力手段，直接推动和产生区域经济核心竞争力，为当地经济主导产业以及社会综合发展提供和谐动力载体的动力地产。

（一）对文化传承与发展的不断推进

主题文化商业地产建设通过充分把握商业街特点，充分发挥、挖掘服务区的“窗口、平台”优势潜力，为弘扬中华优秀传统文化和地域文化、促进文山壮族苗族自治州和红河哈尼族彝族自治州地域文化创新发展、丰富商业服务内涵、提升服务品质做出积极贡献。

（二）对地方经济发展的有力推动

利用主题文化商业地产场所的传播优势，整合当地区域的优良地方人文、物产资源，将地方的拳头产品、优势资源向外界宣传和展示，提高地区特色项目、产品的知名度、美誉度及影响力；作为各地区人文特产、旅游资源等文化产品的展示推介平台，扩大本土文化资源和产业的影响力和市场需求，有利于当地文化产业的快速发展，提高地区知名度，进而拓展人文、旅游等文化服务产品、市场和渠道，促进当地文化繁荣和文化经济的发展。

（三）对商业地产行业形象的大力提升

城市商业地产建设直接关系行业整体文明形象的提升。通过加强商业地产文化建设，塑造服务区建设形象、管理形象、服务形象、品牌形象、环境形象和队伍形象，向社会和广大司乘展示交通发展的建设成果、良好的管理能力、优秀的服务品牌和高尚的精神风貌；形成行业感染力、辐射力和影响力，提升行业的整体管理水平和文明程度，从而有效地扩大企业知名度，提高行业美誉度，增强社会各界对主题文化商业地产行业的认可度。

参考文献：

[1]叶学平，倪艳．文化地产的发展及文化Mall商业模式探析[J]．当代经济，2011(11)．

[2]李翔宇．消费文化视阈下当代商业建筑设计研究[D]．哈尔滨工业大学，2011．

[3]崔国明．大型商业Mall与城市综合体的融合——华府天地设计解析[J]．建筑设计管理，2009(10)．

[4]欧阳丽娟．商业街文化塑造探索[J]．现代商业，2010(36)．