涂剑波  北方工业大学经济管理学院

基金项目：北京市属高校促进人才培养综合改革项目-研究生创新平台建设(14085-50)

摘要:服务主导逻辑是如今学术界研究的热点问题。它强调了价值是通过服务的不同参与者通过共创形成的。本文以电子商务平台作为研究背景，运用服务主导逻辑和价值共创的相关研究，对电子商务平台中的价值共创过程进行分析，提出了电子商务平台共创价值的构成，并为电子商务平台的发展提出了可行的研究建议。

关键词:服务主导逻辑；价值共创；电子商务

伴随着淘宝网、阿里巴巴、天猫等电子商务平台在国内得到蓬勃发展，如何更好地服务平台的商家、买家等用户并为自身获取利益已经成为了电商平台非常重视的问题。如今的电商平台实现了丰富的产品品类选择、在线支付等条件，使得用户在淘宝网、天猫网等电商平台中具有了良好的自由选择权。用户不再像线下门店购买那样被动接受商家的营销推荐，而是自主选择自己需要的产品品类模块，通过对提供类似商品的商家的比较和查询其他用户的购买评论等信息，并且借助产品展示、模特展示等体验条件，深入了解自身需要的产品，进而选择价廉物美的商品。电子商务平台中用户通过自主参与购买和体验过程而为自身创造价值的商业模式已经体现其重要性。

随着Vargo和Lusch（2004）提出服务主导逻辑理念，他们发现服务是一切经济交换的基础，价值是通过企业与顾客共同创造的；在价值共创中，在企业提供服务资源的基础上，用户参与服务的使用过程，选择自身需要的产品和服务为自身共创价值（Vargo和Lusch,2008）。在淘宝网和天猫网等电子商务平台，用户通过提供使用体会为卖家提供产品和服务的建议，并积极与商家、其他购买者进行互动交流，获取自身需要产品的全面信息，购买价格、质量、功能合适的产品。同时，在服务和购买效率的提升过程中，商家更好地实现了产品的销售、积累了更多的客户资源；平台提升了自身的服务和品牌影响力，在为商家和用户创造在线交易服务的基础上，获取了自身需要的盈利。因此，电子商务平台中不同方的价值来源于平台、商家、用户的价值共创过程。

一、服务主导逻辑

2004年，Vargo和Lusch提出了著名的“服务主导

逻辑”。服务主导逻辑的核心思想在于：服务是一切经济交换的根本性基础；企业和顾客在资源整合和能力应用的相互作用中共同创造价值。在服务主导逻辑下，服务成为交换的普遍形式，而不是特定形式（Payne,2008），价值共创正是建立在服务普遍性的基础上的。产品是生产过程的产物，而服务或服务行为是生产者与消费者互动的产物（Gronroos,2009），服务为生产者和消费者提供互动平台。在服务构建的开放系统中，生产者可以通过与消费者的互动正面影响消费者，引导他们与自己共同创造价值。在服务主导逻辑下，强调企业与顾客共同创造的是消费者在消费过程中实现的使用价值。使用价值是顾客与企业的互动过程中，通过对服务的使用而共同创造的价值（Vargo和Lusch,2008）。价值共创过程发生在消费者使用产品或服务时，共创价值是生产者通过提供产品和服务，与顾客通过使用产品和服务而共同创造的价值（Payne,2008）。当顾客购买某些产品或服务的过程中，他们主要不是对买什么感兴趣，而是关心所购买的资源经过他们自己的服务活动，从中能获取的积极效用和结果，即获取使用价值。例如，一些已婚的妇女在天猫网上购买男装给丈夫，是为了增进夫妻的感情，享受家庭美满的幸福；年轻朋友在线购买玩具熊给好友时为了增进朋友之间的友谊。

二、国内电子商务平台的价值共创过程

国内电子商务平台的价值共创过程在于：电商平

台为了自身盈利和发展的需要，为商家和在线商品购买者提供在线交易和体验的环境条件，由商家使用不同版块的页面进行商品的展示，在线商品购买者通过查看商品、已购用户的评论以及与商家进行互动交流等而选择适合自身的产品和服务的全过程。在这个过程中，平台不仅积累了大量的商家和在线商品购买者资源，还提升了自身的品牌影响力，更重要的是实现了自身的盈利。而销售商品的商家，在向在线商品购买者提供不同款式、类型、价格、质量的商品和服务的同时，获取了经济收益，以及获得平台和商品购买者的认可等非经济利益。用户更便捷地购买了自身需要的产品、享受了良好的在线服务、物流配送服务，通过对商品的使用满足了自身生活和工作的需要。

三、电子商务平台的共创价值以及相关管理建议

本研究认为国内电子商务平台通过价值共创过程

为平台、卖家和买家都共创了价值。其中为平台共创了广告收入、竞价排名费用、销售提成等经济价值，以及广泛而忠诚的商家群体、在线商品购买客户群，以及品牌知名度、品牌忠诚度等品牌价值。价值共创过程为卖家获取了收入和利润等经济价值，以及忠诚顾客群等非经济性价值。在线商品购买客户通过电子商务平台的价值共创过程获取了适合于自身的产品和服务等实用性价值，节省购物时间的时间性价值，以及在购物和产品体验过程中所实现的愉悦等心理性价值。

首先，淘宝网、天猫网、阿里巴巴等电子商务平台通过提供良好的交易环境，以及对商家提供竞价排名、广告等服务，参与到电子商务平台的价值共创过程中，为自身共创了广告收入、竞价排名费用、销售提成等经济价值，以及更广泛的商家群体、在线商品购买客户群，以及品牌知名度、品牌忠诚度等品牌价值。为了更好地实现平台的价值，平台需要努力完善以下几个方面。一、努力提升网站的功能，提供更加人性化和快捷的交易环境。让买家在平台中通过搜索引擎、兴趣链接等方式，更好地查询到自己需要、价格合适、购后评论较好的卖家和产品，加快在线商品购买的效率，使商家能提升销售水平和获取更多的利润。二、进一步提供和完善用户体验功能，使在线商品购买者更好地选择适合于自身的产品，提升在线商品购买者的使用满意度，加快商家的销售进程。例如，目前的天猫网站在服装销售模块中，提供了不同款式、不同大小的服装的在线展示，并且提供了模特试穿的在线展示，较好地让用户了解网站中服装产品。但是由于不同商品购买者自身肤色、体型与模特的较大差异，适合于模特的服装并不一定适合商品购买者本身。因此电子商务平台还需要进一步提供用户自主上传照片和虚拟试穿等体验功能，让买家真实地看到自己穿上自己喜欢的服装时的效果，更好地选择适合于自身的服务产品，提升用户的购买和使用满意度。这不仅有益于平台商家的销售，也有益于商品购买者在使用平台和购买商品的过程中，喜爱和忠诚于该电子商务平台，实现平台、商家和商品购买者的共赢。

其次，通过电子商务平台价值共创过程，不同的商家实现了收入和利润等经济价值，以及获得了忠诚客户群等非经济性价值。电商平台为了更好地服务商家用户，一方面需要进一步完善平台管理制度，防止不同商家之间的恶性竞争，促进同一品类下不同商家的和谐发展，更好地为商品购买者提供优质的产品和服务。另一方面，为了保证商品购买者的利益，让商品购买者获取质量有保证、价格合适的商品。平台需要进一步完善和提供购后评论、匿名在线建议等功能，深入了解平台的在线商品购买者对于不同商家用户在价格、产品质量、售后服务等多方面的评论和反馈。积极支持提供优质产品和服务、价格合适的商家用户，将服务质量较差、产品质量不符合要求的商家用户淘汰出平台，为在线商品购买者提供优质的产品和服务。进而更好地推动电子商务平台的稳定发展。

本文通过对国内电子商务平台的价值共创过程和共创价值进行分析和描述，为电商平台在经营决策方面提供了一定的理论借鉴，但是也存在一定的研究局限性。首先，本文未能通过深度访谈定性研究等方法深入分析电子商务平台共创价值的维度构成，共创价值的维度构成分析还需要进一步完善。其次，对于价值共创过程的分析，本文仅以电子商务平台进行分析研究，对于其他商业环境下的价值共创过程未进行研究，未来的研究需要进一步在其他背景环境下分析价值共创过程及其形成结果。

参考文献：

[1]Vargo S L, Lusch R F.Evolving to A New Dominant Logic for Marketing[J].Journal of Marketing, 2004,68(1):1-17.

[2]Vargo S L, Lusch R F.Service-Dominant Logic:Continuing the Evolution[J].Journal of the Academy of Marketing Science, 2008,36(1):1-10.

[3]Payne A F, et al.Managing the Co-creation of Value[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 2008,36(1):83-96.

[4]Gronroos C.Towards Service Logical : The Unique Contribution of Value Co-creation[R]. Hanken School of Economics Working Paper, 2009.

[5]武文珍,陈启杰.价值共创理论形成路径探析与未来研究展望[J].外国经济与管理,2012,34(6):66-74.

[6]钟振东,唐守廉,Pierre Vialle.基于服务主导逻辑的价值共创研究[J].软科学,2014,28(1):31-35.