———以鹤峰印象为例

童智   广州工商学院

摘要：我国经济正处在高速发展和增长的时期，全国各地尤其强调“扶贫开发贵在精准，重在精准”的重要精神。随着互联网科技的兴起，欠发达地区的农产品营销找到了新的出路，通过农业品牌建设的发展和日益完善，最终实现推动地方经济提升。文章以湖南省马鬃镇鹤峰印象品牌为例分析精准扶贫视角下农业品牌建设的成功经验：一是当地政府主导、以品牌促管理，二是建立合作社、成就全方位品牌效应，三是拓展营销渠道、发展移动社交电商，四是创建数据平台、优化农村物流。这一结论对于精准扶贫视角下的农业品牌建设具有一定的借鉴价值。

关键词：精准扶贫；农业品牌建设

在当前深入推进精准扶贫的大背景下，农业品牌化是发挥引领作用的关键。通过实施品牌强农战略，湖南省马鬃镇以“鹤峰印象”品牌建设指导生产、提高品质、引领消费，实现农业产业的转型升级，带动一方经济。

一、当地政府主导、以品牌促管理

农业部市场与经济信息司流通促进处处长张国曾说，在培育区域公用品牌时，政府要起到主导作用，搭建好平台。为落实品牌建设，马鬃镇党委、政府2017年组建专业公共服务中心-镇柑桔办，以品牌促管理。镇政府多次组织全镇柑桔大户集中学习、培训，从定位与定价、投入与产出、到桔农与中间商的关系、眼前利益与长远利益、个人利益与团队利益等多方面向桔农进行品牌建设的相关培训。同时，镇领导带领镇柑桔办人员、村干部、柑桔大户多次到邻县“橘农之友”合作社学习考察，学习他们合作社先进的管理经验、参观他们现代化柑桔示范基地，他山之石，可以攻玉，与当地农户思想碰撞、意见交流，学习先进的种植技术、现代化的营销体系。乡镇干部走到一户户桔农家中、一片片桔园里，和桔农们促膝交流，为他们出主意、找销路、送技术，干群同心携手促品牌建设、产业发展。

二、建立合作社、成就全方位品牌效应

首先，在品牌建设的旗帜下提升品质管理。为进一步壮大柑桔产业，广大桔农在镇政府的组织领导下，2017年注册了“湖南省鹤峰富硒甜桔专业合作社”，广大桔农在合作社的组织下，利用鹤峰山丰厚的自然资源，按照欧盟GAP有机认证标准实施无公害柑桔生产的技术操作规程，采用科学施肥、病虫综合防治、生草覆盖、简化修剪、留树保鲜、规范采摘等一系列标准化措施生产“皮薄、色红、高糖、味纯”的无公害精品柑桔，并成功注册具有一定文化底蕴和人文色彩的“鹤峰印象”品牌，该品牌共有“鹤峰富硒甜柑、鹤峰富硒甜橙、鹤峰富硒甜柚”三个系列。“富硒的、生态的、新鲜的、甜蜜的”，“鹤峰印象”富硒柑桔产品以独特的魅力走进消费者的视野，人们对马鬃柑桔刮目相看，2017年产出的富硒柑桔深受好评、供不应求。

其次，打造农产品品牌，发掘其中的内涵，提升农产品附加值，使农民获得更多回报。品牌涵盖了消费者的一种主观认同，把特色优质的农产品与农村地区青山绿水的好环境、当地的历史文化进行整合，使其成为新农村的新名片。马鬃镇将柑桔产业与文化建设相融合，组织“金桔艺术团”等机构建设丰富多彩的文化活动，赏桔花、摘桔子的游客不分远近慕名而来。合作社以柑桔产业带动休闲农业、乡村旅游业，举办柑桔节、钓鱼大赛、摄影大赛等活动，以活动为载体融入红色文化等元素，提升马鬃柑桔文化品位，提高产品知名度。事实证明，单纯以某一农产品打造农产品区域公用品牌困难，而通过当地历史文化等内涵的叠加，更好发挥了协同效应。

三、拓展营销渠道，发展移动社交电商

近年来移动社交电商崛起，给农产品营销渠道带来新的思考。社交电商，通过社交媒体实现电子商务，其中微店是社交电商中的典型代表。因为标准化困难，农产品面临一个很大的问题，是信任问题，即消费者如何知道此农产品好，但是社交媒体中，依靠社交圈的口碑相传就可以解决很多消费者顾虑。“鹤峰印象”注册成功后，创建了微店，微店以全世界各地的马鬃人为第一批客户，以“家乡美、儿时味”文化定位提供高品质的家乡特产，不仅成功地吸引了大批忠实顾客，也带动了多级经销网络的建设。“鹤峰印象”这一品牌真正使得当地群众实现了5万亩的柑桔种植面积，过亿元的年产值，吃的柑桔饭、穿的柑桔衣、住的柑桔房、开的柑桔车、娶的柑桔妻。

四、创建数据平台，优化农村物流

农村不完善的物流系统是制约农产品电商发展的一个重要因素，单量少、地点分散、收件难、发货慢、农户不懂操作等等问题面前，马鬃镇柑桔农户在镇柑桔办的推动下，找到了切实可行的方案：

（一）物流成本和体验：与当地某物流进行深度合作，不仅拿到当地物流的最低价，还租用了它的一个仓库作为快递中转站；每个村建立一个快递收集点，桔农每天定时把打包好的包裹送到这里，物流公司每天安排货车去各村收集包裹；货车收集好包裹之后拉回中转站分拣发货；

（二）供需数据统计：用微信小程序开发一套物流下单系统，农户子女在微信群接到订单后把订单信息录入到系统后台，链接快递的下单平台生成物流电子面单，返回给客户。这个IT系统不仅降低人工失误率，更可以搜集生产端、流通端、客户端的各个实时数据，包括发货总体规模、地域分布、个体农户的发货量、市场需求量、地域分布、客单价等，指导生产和销售。

（三）农产品创新扶贫：当地政府利用平台进行市场分析，有针对性进行技能培训、产业扶持、公益扶贫、开拓农资交易渠道（如团购肥料）、金融服务等多方位扶贫措施。

五、结论与讨论

通过当地政府主导、以品牌促管理，建立合作社、成就全方位品牌效应，拓展营销渠道、发展移动社交电商，创建数据平台、优化农村物流，2017年鹤峰印象品牌的柑桔产品销售火爆。但我们也看到了一些隐忧，一是产品同质化加大价格竞争风险，柑桔类产品在全国范围内有很多有实力的竞争者，虽然品牌各异，但是实际上产品同质化现象十分严重，随着竞争加剧和消费者对产品逐渐熟悉，缺乏独特性的产品难以维持高利润，面临极大价格竞争风险。同时，柑桔类生鲜农产品每年只能在十至十二月果熟季节才能销售，产品线单一导致风险增大。二是流量单一化导致引流瓶颈凸显，流量是移动电商的命脉，与淘宝、京东这样成熟的大平台传统电商对比,移动社交电商主要流量来源是社交媒体和口碑传递,通过用户之间转发、分享来获取流量,形式上较为单一,其流量的多少往往取决于用户的社交能力强弱和社会关系网络的大小。针对以上二点问题，提出营销对策建议，一是按需生产、产品个性化。吴晓波很早就认为企业可以充分利用可以充分利用移动终端的私人性和随身携带性来满足消费者的个性化、针对性需求,从而对客户进行精准锁定，因此,按需生产,加强打造个性化的产品是移动社交电商应对日趋激烈的市场竞争的有效策略。一方面企业有针对性的根据市场需求变化进行生产,有助于减少产品积压,缩短再生产周期,降低流通费用；另一方面,个性化为产品溢价提供了空间,在保证质量和基本功能的前提下,能够满足消费者偏好、具有独特功能或设计的产品,有助于在消费者心里建立高品质、人性化的品牌形象,有助于提高企业的经济效益。二是强化营销，引流多样化。移动社交电商虽然强调社交性,但其本质是电商。社交最大的作用仅仅是触达,无论是转发还是分享,良好的推广效果来自于产品具备足够的卖点。这个卖点不仅是指产品品质,而且强调赋予产品情怀、诉说产品故事、营造顾客归属感、培育顾客信任度等。因此,移动社交电商想要在触达的基础上进一步实现转化,一方面要强化自身的营销能力,通过良好的营销能力来构建优质内容；另一方面,除了依托移动社交平台的转发和分享以外，还要综合运用搜索引擎、视频网站、分类信息网、公益营销、软文营销等引流方式。优质内容加上有效的引流有助于进一步提高其转化率。

品牌是一种能力巨大的无形资产，能够发出强有力的市场号召，建立稳定的消费群体，为农产品赢得更多的利润空间，是精准扶贫重要途径。品牌农产品要以质取胜，用品牌指导生产，提高品质，引领消费，借助大数据、移动互联网、现代化物流等新兴技术，推动传统营销方式与现代营销方式的融合，提升农业品牌竞争力，实现农业产业的转型升级。

参考文献：

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[2]吴晓波，陈小玲.移动商务与电子商务的比较研究-基于价值创造视角[J].情报杂志，2010(8)

[3]菲利普·科特勒..营销管理[M].上海：上海人民出版社，2012