胡文俊  邓虹  江西经济管理干部学院

摘要：互联网的高速发展催化了商业模式的变革，O2O电子商务模式成为时下备受关注的商业管理模式。但由于互联网交易中存在虚拟性、模糊性，以互联网作为交易媒介的客户与厂商连接较为薄弱，客户对厂商的信任感、忠诚度均较低，企业等重要客户流失严重，因此，商家迫切需要在O2O电子商务模式中进行有效管理以确保良好的线上客户关系。本文主要从线上线下交易环节分析，逐步深入理解O2O电子商务模式中所存在的问题，继而提出作者关于如何保持良好客户关系相关对策。

关键词：商务模式、交易环节、客户关系、客户管理；

一、引言

O2O电子商务模式即Online To Offline模式，简单来说，就是将互联网作为交易平台，由客户选择合适商家彼此之间建立联系的模式。当今电子商务迅速发展，商业活动模式有了很大转变，由此引发了一些管理模式和理念的变化。但是传统型商家面对新型线上客户，没有转变旧有的客户关系管理理念，仍然采用以往长期经验管理手段，最终往往导致线上客户流失严重。因此，商家需要考虑运用何种管理手段与客户建立长期合作关系，从而保证拥有足够的客户源。

二、线上线下交易环节分析

市场是由需求与供给相互决定的。在互联网交易平台上，客户通过互联网页面在多数商家中选择最为适当的商家，其中客户选择商家时主要的考虑因素包括商品的价格水平、商家的服务态度、商品的外观感受以及空间地理方面等。客户经过综合考虑各种因素后做出自身选择，完成商品的购买过程后，客户即完成一系列的体验。当体验过程结束后，客户会自发与之前购买过的相类似的产品进行比较，对此次购买的产品得出综合评价后决定是否会继续在同一商店进行购买活动。从上述的交易过程中可以看出，商家要想与客户建立长期合作关系必须认识到三个重要的环节：消费者的购买过程、同种产品客户心理对比以及接受商家后的行为过程。三个环节彼此相互关联，依次推动客户向商家方向发展，但只要其中任何环节出现纰漏，都将影响客户与商家良好客户关系的建立。

三、客户关系维护过程中所存在的问题探究

（一）缺乏客户体验了解

O2O电子商务模式中客户选定相应的商家后，模式就会从线上转入线下，商家通过互联网平台利用自身综合优势吸引客户转入实际接触，但是很多商家并不能理解被客户选择的真正原因，不清楚客户偏好于自身企业产品哪些特征，同时不清楚自身企业相比于同类企业产品的真正优势，更加无法获悉客户对于自身产品的需求以及对未来的预期，常常存在的问题是商家不知道客户为什么而来，又因为什么而走。缺乏对客户体验进行跟踪了解，会使得商家无法按照客户的真实需求进行商品改进，偏离客户所预期的发展方向，最终导致客户资源白白流失。在电子商务快速发展的今天，互联网上存在的商家不计其数，客户拥有更多的选择空间，另外由于互联网的隐蔽性、虚拟性，客户本身对于商家的信任感、忠诚度也较低，两者相互结合加剧客户的流动性。如今，很多在O2O电子商务模式中竞争处于劣势的商家，常常推卸责任于互联网，认为是互联网所带来的，很少考虑是自身客户关系管理方式存在问题，没有从客户体验的角度出发，思考客户流失的原因。

（二）缺乏客户需求认识

在O2O电子商务模式中商家需要对客户的需求做到精准的认识，客户在消费的过程中会有相应的购买记录、客户对产品的相关评价以及售后所需服务的相关信息，大数据时代下，商家需要建立起自身庞大的数据库，整体出大量客户购买信息，对不同产品偏好的客户进行分类，旨在建立起公司差异化服务目标。如果对客户的信息掌握不到位，就无法了解消费者的需求，企业更无法完成预期的销售目标，也就失去了与同类商家销售情况的信息采集和分析途径，以及无法正确的估计下一阶段的目标和工作规划。在市场商家众多竞争日趋白热化的今天，服务质量是第一要素。商家需要根据消费者提供的相关信息，制定出符合客户要求的目标，力争与所有选择的客户建立长期良好的合作关系，满足老客户需求的同时，积极发展潜在的新客户，进而实现自身经营利润。

（三）缺乏后续跟踪服务

在O2O电子商务模式中，很多商家专注于吸引更多顾客进入线下，疏于管理自身公司已有的顾客数据库，不能够了解老顾客的偏好需求，不能够及时提供所倾向的产品服务，导致老顾客资源流失严重。老顾客通常是在某一商家进行过多次购买活动，欣赏商家产品或服务某一方面的特长，当与商家建立起联系后，会形成长期依赖效应，从而为商家带来更大的经营利润，但当商家后续服务无法满足要求时，客户会选择放弃这一关系，选择更为适宜的商家。因此，商家需要随时关注老客户的消费信息，了解他们的消费方向和消费习惯，为他们提供其他商家所不具有的特定个性化服务，老客户自身会感受到被重视，进而会被刺激进行再一次消费，建立起客户需求与商家服务效应均提升的良性循环效果。

四、客户关系管理内容分析

（一）实行差异化管理，寻求主要客户

商家对不同客户消费信息进行整理汇总时，通常会区分出主要客户与次要客户，主要客户是企业实现自身利润的关键来源，主要客户一般为大中型企业或较具影响力的个人买家，他们与商家建立长期的合作关系，订单规模较大且购买的产品价格较高，比较信任商家所销售的产品或所提供的服务，为商家带来长期稳定经济收入。因此，商家需要利用所收集的数据信息，找出企业主要客户，明确客户新的要求和目标，为其提供预期产品，不断提升客户对自身良好的美誉度以及信任感。适时放弃消费规模较小且间隔时间很长的客户，对于容易形成坏账、呆账的客户形成特有的信誉评价制度，不同层次的信誉度实行差异化管理，最终减少管理成本的同时，能够为客户提供满意的个性化服务。

（二）保持现有客户，努力发展新客源

线上线下模式会加剧客户在商家间的流动性，O2O电子商务模式环境下，商家所需要考虑的是如何能够抓住现有的客户关系，稳定当下的客户群体，然后积极拓展新的客户市场。对于已进行产品体验的老客户要做好售后服务，经常性地进行日常沟通，有效联系不仅使得商家了解客户真实的产品或服务的需求，以便提供适销对路的产品，从另一层面来说，客户能够逐渐接触商家的企业文化，慢慢了解企业产品或服务的质量，对企业或商家产生足够的信任，频繁的联系能够深化客户对商家的忠诚度，从而促成一次次线下交易过程。良好的沟通获得客户好感的同时，更能引起良性的规模效应，老客户会在不经意间充当商家或企业宣传的载体，吸引更多新的客户参与体验。

（三）改进市场分析措施，优化客户网络管理

传统模式下商家采集客户基本信息时均选择采用发放调查问卷的形式，但是市场调研存在诸多误差，比如对被调查者进行随机调查时，被调查者会因为顾虑调查员的存在，刻意改变某些关键性问题的回答，而填写不真实的答案；调查员统计结果时也可能由于人为因素存在部分问卷的遗失，甚至会修改问卷调查结果。这些错误的信息均会误导商家对于客户市场做出正确判断，制定出的规划目标不能适应市场需求。同时，由于问卷调查方式发放困难，周期较长，所得到的数据常常会过时，没有真正意义上反映现时的市场需求。因此，在电子商务条件下，应当充分利用网络搜索引擎功能，数据统计功能，充分借助良好的信息技术条件进行客户市场信息的分析，以增强客户关系管理的动态性、针对性。电子商务环境下的分析型CRM需要提供市场态势的分析功能，使企业能够实时掌握市场变化，及时准确的调整企业战略、赢得市场竞争优势。

随着互联网的发展，利用网络平台进行直接交流逐渐取代面对面交流方式，网络平台交流较为便捷，客户不需要与商家事先约定洽谈场所，减少客户时间成本，但是在互联网上交流必须严格信息管理规范，较为普遍的方式通常为向客户发送邮件、进行QQ视频聊天并发送文件或者利用微博互动，但最为合适的是建立起专门的客户关系管理软件，在正规的企业专用平台上磋商、交流，有利于商家进行客户管理。

五、保持客户关系相关建议

（一）建立合规网络平台保存客户信息

通过对O2O电子商务模式中存在的问题分析发现，商家对客户信息处理不当，导致客户资源流失现象较为严重。因此，商家自身需要建立起专门的网络平台，在这个平台上，客户可以把自己的消费体验感受写进平台里，也可以给出自己对于商家产品或服务方面改进建议，并且可以给出自己对未来产品的预期，商家对于客户所填写的信息应该给予高度重视，及时回应消费者的需求，同时可以建立起客户信息反馈奖励机制，奖励那些给出切实感受或者有实效性建议的客户，甚至对于体验过的客户，当他们下次进行线下购买活动时，商家所在的实体店可以给出其他优惠服务，从而带动消费者的积极性。

另外，对消费者建立会员管理制度。在上述论文中谈及商家需要区分主要客户以及次要客户，因此，在会员制管理过程中，对于其中影响力较大、较为活跃的成员可以优先考虑设定为VIP会员，其他的普通用户则设定为常规会员，随时记录不同类型会员的消费要求以及消费信息，实行企业数据化管理。通过建立起会员制度，商家能够随时掌握消费者动向，同时也能减轻企业日常管理负担，商家利用会员为其提供的信息提供差异化、满意度较高的服务，从而实现企业稳定创收。

（二）依据客户评价结果实行分类管理

商家可以依据网络平台建立起信息管理数据库，经过专业化统计分析后，对于全体客户评价结果进行分类，实行差异化管理策略。

对于与商家建立长期合作关系且较为满意的客户，应该予以高度重视。牢牢把握他们的消费动态以及消费需求，经常性与客户进行互动交流，并且将公司新上市的产品信息迅速传递给消费者，并作出新品的详细介绍。同时，在他们后续消费过程中，将他们作为企业的VIP会员，对相关产品实施优惠政策，且可以免费提供其他优惠服务等，从而建立起稳定的合作关系。

对于中等偏低认可度的消费者群体，他们再次体验的可能性较小，因此，应加强对他们售后跟踪，了解他们未来的消费趋向与需求，争取提供客户满意的产品或服务，努力使他们转化为长期合作伙伴。

参考文献：

[1]苏静,王宇静.电商时代传统企业O2O之道[M].北京:电子工业出版社,2014.

[2]张波.O2O移动互联网时代的商业革命[M].北京:机械工业出版社,2013.

[3]董大海,杨毅.网络环境下消费者感知价值的理论剖析[J].管理学报, 2008, 5(6):856-861

[4]卢益清,李忱.O2O商业模式及发展前景研究[J].企业经济, 2013(11):98-101

[5]王立平.提升 O2O电子商务模式下顾客感知价值的对策[J].对外经贸, 2014(7):113-115

[6]李敬.价值营销—提高顾客价值和增长企业利润的战略.西南财经大学出版社,2010.