杨波      广东财经大学华商院

李思思    广州华商职业学院

摘要：在因特网快速成长之际，网络购物似乎已发展为趋势。近年来政府更致力于企业电子商务商业模式的推动，但消费者上网购买产品的意愿，却还是扑朔迷离，因此有必要调查消费者上网购买与企业销售相关信息的意愿。企业逐渐重视网络营销，有意愿上网购买产品消费者的特性，是业者所极欲知道的重要信息。本文将主要针对基于价值网理论的电子商务企业商业模式与发展。

关键词：价值网；电子商务；商业模式；发展

计算机科技与通讯技术不断创新与进步，使得企业运用因特网技术于商业活动，也迅速蓬勃发展，并创造出巨大的影响力。网络信息是24小时的图书馆，更可利用因特网取得全球信息的知识宝库。Intel 总裁葛洛夫曾说过：未来的商务，终将电子化、在未来，所有的公司都将成为网络公司，电子商务被认为是数字新经济时代，具有竞争优势的一种商业模式。电子商务商业模式的构建和创新不仅是只有商业模式构成要素的构建和创新这一个方法，价值链构建也是大家常用的一个商业模式构建分析方法。价值链构建商业模式的方法强调新的商业模式就是隐藏在所有商业活动下一般价值链上的变量。价值链由两部分组成：一部分包括所有与生产有关的活动，如设计、购买原材料、制造的环节；另一部分包括所有与销售有关的活动，如寻找并接触顾客、交易、分销渠道和售后服务等环节。一个新的商业模式可以是价值链中一个或多个部分的调整和创新。

一、电子商务下企业商业模式的概述

电子商务的前景因上网人口逐年增加而似乎大有可为，但现阶段有电子商务经验的消费者仍属少数。随着美国网络股股价的下滑，许多怀抱着梦想的网络业者，不再大举投资，而重新调整营运方向，朝网络营销面迈进，期望能吸引现有及潜在消费者在在线购买产品。因特网对营销者日益重要，了解有意愿上网购买的消费者特性是网络营销者的首要课题，如此才能有效发展营销业务，利用因特网作广告、营销、提供信息服务等。电子商务事业的发展成功关键在于消费者能否接受此新型通路及是否愿意在在线购买产品﹔因此潜在顾客、实际购买者或是不愿购买者的消费者特性是一项很有价值的信息。大多数的科技性创新被认为是一种不连续创新。电子商务是科技应用下，衍生出来的一种新的商业通路，而且消费者之前并没有这方面的经验，因此电子商务不仅为创新通路，更是属于不连续型创新或是科技性创新通路。不连续型创新通路较为复杂，难以被了解，且与消费者过去经验不一致﹔较具有探索性购买行为倾向的人，可能比较容易接受或采用电子商务。

虽然电子商务的方式能带给消费者购物的便利、完整的产品信息，以及较好的服务，但并非每个消费者都能接受这个新销售通路。在线销售与传统生鲜食品通路销售（如传统市场、超级市场及大卖场等）最大的不同在于在线销售环境是虚拟的，消费者无法见着、触着产品。只凭网页上的文字叙述及图片，要让消费者相信产品质量，是一个很大的挑战。

二、企业发展电子商务的重要性分析

网络营销是一种透过因特网的双向沟通方式，企业可以将产品、服务及广告等信息，存放在企业所建置的网站上，让消费者使用。消费者可以因此获得所需的信息，并且可以直接在企业的网站上订购商品或是留置信息。因特网没有时空的限制，因此利用因特网来作营销，是非常合适的，这也是为什么许多企业纷纷设置网站以进行各种网络营销活动的原因。因特网对营销者而言是一个很重要的焦点。其原因如下：（1）在因特网上，消费者和企业正面临实质与庞大的业务。（2）对电子商务而言，市场宁愿是分散的、多对多的网站﹔而不是集中的，只由在线服务提供封闭式截取的环境。（3）在现有的超媒体环境里，全球信息网提供较宽广的内容及开放式的服务。（4）网络提供了一个有效的方式给广告与营销活动，甚至是某些货品的直接配送和信息服务。

三、基于价值网理论的电子商务企业商业模式的发展

虽然电子商务的发展遭逢网络泡沫经济破灭冲击，惟许多研究结果显示：目前企业电子商务正进行良性发展，就产业长期发展其实利多于弊。许多电子商务网站面临问题是虚空间的交易网站还没有找到实体商店营运之道，实体商店还没有发展出适合虚空间的经营模式。实体商店的互动行为与交易内容，渐渐转向虚空间的交易方式。

虚空间基本上，扮演三个价值的提供角色：（1）创造新的价值（2）提升附加价值（3）延伸既有价值，才不至于产生价值的迷思，导致网络严重泡沫化。创造新的价值是指表现出实体不能或不容易传达的信息，例如虚拟实境模拟与创造人类构思的境界，透过信息的应用，可对客户量身设计等；提升附加价值是指增进原有实体商品与服务的价值，例如将营销与服务顾客的信息透过网络的传输，增加商品的销售与利用；延伸既有价值是指将信息工具已经建立之大量储存与处理的数据，建置至数字化的交易环境中。

因特网普遍且广泛地被应用，企业间借着电子商务相互结盟，提供整合商流、物流、金流和信息流的商业活动全解决方案，改变了传统交易型态，商业活动的交易机制也产生极大的变化。企业藉助因特网从事电子商务，提供较佳和多元化的顾客服务，也较不受时间和地域空间的限制，延伸扩大交易的市场范围。电子商务也能以较低成本和快速响应方式，满足顾客个别化需求，提升服务顾客的满意水平，因此，电子商务被视为是一种低成本、高效率，建立与顾客紧密关系的有效营销管道。因特网热潮方兴未艾，在这股潮流趋势下，除政府单位积极推动信息科技的基础建设外，国内企业亦纷纷建构架设企业网站，投入电子商务经营，惟恐若不及时参与，无法抢占先机，可能会被数字时代的浪潮所淹没而遭淘汰。国内花店经营业者亦不置身于外，纷纷架设企业网站，发展新的商业模式，或作为实体商店的一种广告和促销管道；或提供商品销售的新通路，期能降低交易成本，提高作业效率，扩大市场销售范围。甚有信息科技公司也投入设置虚拟电子商务网站，进行电子商务，并与产销业者合作，通过网络营销产品给广大的消费者。

结论

电子商务商业模式的构建或创新对于企业来说是一项复杂的系统工程，电子商务商业模式的构建和创新是对企业资源的整合，即使在企业资源相近的企业，商业模式的构建和创新的途径也会因企业经营者的不同而有所不同，这也就创造了这么多的电子商务商业模式及运营方式。随着对电子商务商业模式认识的不断深入和创新，业内的企业有了更多的商业模式创新以及再创新的途径。

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