——以《只有河南·戏剧幻城》为例

任秋爽¹，冉群超¹，王娣¹，张英洁²

（1.天津商业大学管理学院，天津 300134；2.河北师范大学教师教育学院，河北 石家庄 050024）

摘要：本文以《只有河南·戏剧幻城》为案例，基于SOR理论、体验经济理论和消费者购买决策理论构建理论模型，设计调查问卷展开调研，采用探索性因子分析和中介效应分析剖析结果，并对研究模型进行检验，旨在探究旅游演艺沉浸体验对游客行为意向的影响路径。研究发现：旅游演艺沉浸体验与游客行为意向之间存在显著正相关性，其中教育体验和娱乐体验对游客行为意向的直接影响显著。旅游演艺沉浸体验通过影响游客满意度对游客行为意向产生间接影响，其中教育体验、娱乐体验和逃避体验对游客行为意向的间接影响显著。

关键词：旅游演艺；沉浸体验；游客满意度；游客行为意向

一、引言

在文旅融合背景下，随着虚拟现实、增强现实、人工智能等新兴多媒体技术的不断发展和应用，旅游演艺观演方式不断迭代创新。沉浸体验能让游客全身心地融入旅游演艺作品中享受互动的乐趣。近年来，旅游演艺沉浸体验的市场持续爆火，知名演艺品牌经济效益不断增长，“只有”、“又见”、“印象”等系列演艺为游客提供独特的体验方式，也为旅游目的地的发展带来新机遇。旅游演艺沉浸体验为游客提供更丰富、更沉浸的个性化旅游体验，让游客拥有更强烈的参与感和情感认同，通过情境互动刺激即时消费意愿，提升游客满意度继而影响其游后行为意向。

随着游客对沉浸体验的需求增加，消费需求的不断升级，旅游市场亦从娱乐消费向知识消费升级。旅游演艺沉浸体验快速发展，引起学术界关注。现有研究从多维度研究，主要包括旅游演艺沉浸体验的感知差异、建构过程、质量评价、影响因素、形成机制和演化趋势。目前对于旅游演艺沉浸体验影响游客行为意向路径的研究相对有限，导致文旅产业发展的指导体系不全面，影响文旅产业扶持政策的制定以及消费转化的效果。本文旨在探讨旅游演艺沉浸体验与游客行为意向之间的相关性，系统分析旅游演艺沉浸体验对游客消费行为意向的影响路径，以丰富旅游演艺沉浸体验的理论体系，同时为优化演艺项目设计、提升游客沉浸体验、促进消费转化等提供实践指导。

二、理论分析与研究假设

（一）理论分析

沉浸体验由心理学家Csikszentmihalyi于1975年首次提出，指人们全身心投入某项活动，集中注意力将不相关知觉过滤，进入沉浸的一种状态 ^[1]。李万莲等则认为这种状态包括知觉和心理两个层面 ^[2]。旅游演艺一般指在旅游景区举办的以地方文化和民俗风情为主要内容，以游客为观众的演出活动 ^[3]。旅游演艺作为文旅产业的重要组成部分，能够延长游客在目的地的停留时间，还可刺激二次消费 ^[4]。通常，旅游演艺沉浸体验借助虚拟或增强现实技术、实景互动、角色扮演等方式增强游客的融入感 ^[5]。

游客行为意向指游客在旅游体验后可能采取的一系列行为倾向，包括重游意愿、推荐意愿、分享意愿、参与其他相关活动的意愿等 ^[6]。一般情况下，游客若表现出强烈的游后行为意向，则未来参与相关旅游活动的几率显著增高。吴娜等验证“游憩体验—游客满意度—游客行为意向”的因果关系模型成立 ^[7]。不同于传统旅游演艺体验，浓厚的沉浸体验氛围可显著提升游客满意度 ^[8]，通过情感唤起和认知评价间接影响游客行为意向 ^[9]。因此，游客满意度作为中介变量被广泛应用于游客行为意向的实证研究中。

刺激机体反应（SOR）理论为研究顾客消费意向的理论框架，在游客行为相关研究中具有有效性。如刘德光和张洁将旅游氛围作为S（刺激），将沉浸体验和满意度作为O（机体反应过程），将游后行为意向作为R（行为反应），研究旅游氛围与游后行为意向之间的关系 ^[8]。体验经济是新兴的经济形态，其核心在于服务，终极目标是追求消费者满意度。体验经济理论认为，沉浸式的旅游演艺通过增强游客的参与感和情感连接，能够提升其消费意愿 ^[10]。深化理解体验经济理论后，可对沉浸体验进行细分为教育体验、娱乐体验、审美体验和逃避体验。消费者购买决策理论指出，消费者通常会根据自身的感受给出反馈，如果感到满意则可能产生回购意愿或向他人推荐。在乡村旅游怀旧的情境下，游客的满意度越高越可能做出正面积极的评价，表现在游客行为意向上即为重游或者向他人推荐 ^[11]。

（二）研究假设

沉浸体验对行为意向的直接影响。刘燕等通过实证分析发现在在线消费旅游网站中，消费者获得深度沉浸体验时会显著增强其再预订意愿 ^[12]。刘娜娜等基于SOR理论模型，以成都欢乐谷为案例进行实证分析，结果表明旅游场景内的沉浸体验对游客游后行为意向具有显著正向影响 ^[13]。沉浸体验对行为意向的间接影响。Gao等研究发现沉浸体验可以提升用户对虚拟旅游社区的满意度，继而影响其体验后的行为意向 ^[14]。吴娜等以游憩体验为前因变量证实，游客满意度对游客行为意向存在显著的正向影响 ^[7]。旅游演艺沉浸体验主要通过诱发情感反应影响游客满意度，进而间接影响游客行为意向 ^[9,15]。基于此本文提出以下假设：

假设1：旅游演艺沉浸体验对游客行为意向存在显著的直接影响

假设2：旅游演艺沉浸体验通过影响游客满意度对游客行为意向产生显著的间接影响

三、研究设计

（一）案例介绍

《只有河南·戏剧幻城》（以下简称《只有河南》）为著名导演王潮歌的作品，是我国较大的戏剧聚落群之一，也是我国第一个完全沉浸式全景戏剧主题公园。景区于2021年在河南郑州正式营业，以戏剧类旅游演艺为特色，装饰以黄土和麦子为基本元素，拥有21个剧场，演出总时长近700分钟。景区内旅游演艺沉浸体验的类型丰富，教育体验通过戏剧化叙事将中原文明、黄河文化等厚重历史转化为微观故事，使游客在参与过程中能够完成知识的主动建构。娱乐体验借助行进式观演、机械舞台等技术手段，让游客在动态参与中获得游戏般的即时快感。审美体验打破传统景区审美体系，以粗粝的黄土墙、麦田色块构建文化真实性的视觉符号。逃避体验通过21个剧场折叠时空，在封闭的物理空间中构筑出心理隔离带，使游客能暂时脱离现实释放压力。沉浸体验中感官的复合满足，是本案例能持续影响游客行为意向的根本原因。

（二）模型构建

基于前文相关理论分析，将体验经济理论划分的四种体验类型，作为评价沉浸体验的重要维度。依据消费者购买决策理论选择满意度作为中介变量。在SOR理论模型研究范式中，根据体验经济理论划分的四种类型的沉浸体验为S，满意度为O，游客行为意向为R。基于此构建理论关系模型（图1所示），研究旅游演艺沉浸体验对游客行为意向的直接影响，以及通过影响游客满意度产生的中介效应。

图1  旅游演艺沉浸体验与游客满意度、游客行为意向关系模型

（三）问卷设计与数据收集

本调查问卷包括四项，第一项是游客的基本情况，包括性别、年龄、学历、职业和月收入5个题项；第二、三、四项是量表题，借鉴既往成熟的量表对所涉及的变量进行测量，分别是旅游演艺沉浸体验量表、游客满意度量表和游客行为意向量表。问卷主体部分题项如表1所示，赋值使用李克特五分量表，5表示非常认可，4表示比较认可，3表示一般认可，2表示不太认可，1则为完全不认可。通过向游客发放问卷收集数据，经过整理最终获得1226份有效问卷。

表1  变量及样本描述性统计分析

四、实证分析

（一）描述性统计分析

为确保数据分析的准确性和可靠性，对回收数据进行人口特征的描述性统计分析。参与此次问卷调查的受访者男女比例分别是54.9%和45.1%，性别比例相对平衡。受访者中25至35岁年龄段人数占比46.5%，表明样本以青年群体为主。受访者中接受初中及以下、高中或中专和本科或大专教育的人数基本相当，分别是36.7%、29.7%和31.0%。从职业角度分析，占比最高的是学生，占比28.8%，其次是普通职工和自由职业者，分别占22.1%和26.1%。从薪酬角度看，月收入在2500至5000元的受访者占比40.7%，即参与调查的旅游者收入集中在中等水平。

表1中列出了各个变量的描述性统计分析结果。均值越高即游客认同程度越高，题项均值均大于3.23，表明游客对案例的整体评价较高。标准差越小即游客的观点越一致，题项标准差均大于0.69，表明游客对《只有河南》的沉浸体验评价存在一定差异。

（二）结果分析

通过KMO和Bartlett球形检验进行效度分析。通常，KMO值大于0.6被认为是可接受的，Bartlett球形度检验的显著性小于0.05表明样本数据变量间存在足够的相关性。表2所示，旅游演艺沉浸体验、游客满意度和游客行为意向的KMO值分别为0.74、0.69、0.64；Bartlett球形度检验的卡方值分别为672.27、203.39、461.99且均显著。

表2  KMO和巴特利特检验

表3所示，各变量的Cronbach’s α系数均大于0.86，说明信度较高，内部一致性较好。综上，本调查问卷的数据适合进行探索性因子分析。采用主成分分析法来提取核心特征，在旅游演艺沉浸体验题项中识别4个公因子，累计解释变异量为63.15%。在游客满意度题项中识别1个公因子，累计解释变异量为70.45%。在游客行为意向题项中识别1个公因子，累计解释变异量为81.39%。因此，提取的公因子是合理的。

基于表3的总体均值可发现，在旅游演艺沉浸体验的4个维度上，游客对教育体验的认同度最高，其次是审美体验，相对而言游客对娱乐体验和逃避体验的认同度相对较低，说明传统的观光旅游和躺平式度假无法满足游客的体验需求，当前游客的旅游需求已向深度体验转变。游客满意度和游客行为意向的均值分别为3.65和3.73，反映游客对本案例体验后的评价总体较认可。

表3   探索性因子分析结果

从回归分析结果（表4）可知，在模型一中，旅游演艺沉浸体验对游客行为意向的β值为0.53，且在0.001水平上显著，说明两变量存在显著的线性关系。即旅游演艺沉浸式体验对游客行为意向存在显著的直接影响，假设1成立。由此反映，随着游客认知水平的提升和旅游需求的升级，单纯的感官刺激或休闲放松难以满足其深层次的精神诉求，游客更青睐在戏剧化时空中获得的即时震撼与深度参与感。

当游客满意度作为因变量时（模型二），旅游演艺沉浸体验对其影响的β值为0.56，且在0.001水平上显著，说明二者也存在显著的线性关系。在模型三中，游客满意度作为中介变量加入，旅游演艺沉浸体验对游客行为意向的β值降为0.35，仍在0.001水平上显著，中介变量对游客行为意向的β值为0.32，中介作用的直接效应占比66.20%，间接效应占比33.90%。即旅游演艺沉浸体验通过影响游客满意度对游客行为意向产生显著的间接影响，假设2成立。

表4  回归分析结果

为进一步分析不同类型的沉浸体验对游客行为意向的影响，进行路径关系检验（表5）。教育体验、娱乐体验对游客行为意向的直接影响系数分别为0.36、0.15，临界比率大于1.96且p值小于0.05。即对游客行为意向的直接影响中，教育体验的促进作用最为显著，其次是娱乐体验。因为教育体验既能让游客能获得感官的愉悦，更能带走可被记忆和传播的文化资本，进而直接驱动游客的推荐与重游行为。娱乐体验通过夯土墙、麦田灯光等娱乐元素能产生即时快感，但其持续影响力实则源于粮食文化、农耕文明的教育框架。因此，在绩效社会背景下，脱离文化内核的宏大建筑景观和纯粹休闲消费面临失效，这可能是审美体验和逃避体验直接影响不显著的原因。

表5  路径关系检验结果

旅游演艺沉浸体验通过影响游客满意度对游客行为意向产生的间接影响，其中逃避体验的促进作用最为显著，其次是教育体验、娱乐体验。教育体验、娱乐体验、逃避体验通过中介变量对游客行为意向的间接影响系数分别为0.23、0.15、0.48，临界比率大于1.96且p值均小于0.05。《只有河南》的戏剧群形成封闭物理空间，叙事时空穿越感构筑出心理隔离带，使游客在文化浸润过程中无意识释放压力。这种双重满足使逃避体验虽不直接影响游客行为意向，却成为提升游客满意度的关键影响因素，间接促成游客重游和推荐意愿。教育体验借助微观叙事将中原文明转化为情感共鸣，而娱乐体验的通过感官刺激获得即时快感，均间接影响游客行为意向。审美体验的间接影响亦不显著，可能是由于剧场内质朴的文化符号对传统美学评价体系存在冲击，这体现出当代文旅产业从视觉消费到意义消费的转变。

（三）模型检验

构建结构方程模型（图2），并对模型适配度进行检验。结果显示（表6），卡方自由度比为1.70，近似误差均方根为0.06，均符合参考标准。拟合指数均大于0.9，即比较拟合度、非标准化拟合度和增量拟合度均较好。由此可知，方程结构良好，模型具有较好的适配度，研究结论具有合理性。

图2 旅游演艺沉浸体验对游客行为意向影响的结构方程模型

表6 模型适配度检验

五、结论与建议

研究发现，旅游演艺沉浸体验与游客行为意向之间存在显著正相关性，旅游演艺沉浸体验通过影响游客满意度对游客行为意向产生的间接影响。具体而言，不同类型的旅游演艺沉浸体验对游客行为意向的影响程度并不相同。旅游演艺沉浸体验对游客行为意向的直接影响中，教育体验的促进作用最为显著，其次是娱乐体验；间接影响的路径中，逃避体验的促进作用最为显著，其次是教育体验、娱乐体验。根据以上研究结论，为强化旅游演艺沉浸体验对游客行为意向的正向影响，提出以下建议：

进一步提升游客的教育体验和娱乐体验。在教育体验维度，通过多感官交互装置将中原文化知识转为具身化学习体验，直接激活游客的认知参与度与记忆留存。娱乐体验方面，针对部分受访者表示小剧场布景不错但缺乏剧情的问题，运用游戏化叙事的方式在主线观演中嵌入分支剧情选择模块，让游客互动决策影响叙事走向。同时，优化剧情中的声光节奏，在关键教育节点加强视听刺激，使文化信息接收过程伴随产生即时的愉悦反馈，实现教育性与娱乐性的耦合，确保游客能够在参与过程中获得既富有教育意义又充满乐趣的娱乐体验，进而直接强化游客行为意愿。

提高游客对旅游演艺沉浸体验的满意度。不同游客对旅游演艺沉浸体验的需求不同，应深入挖掘地方特色文化元素，重视通过优化逃避体验提升游客满意度。通过延长夜间演艺时长、增设封闭式剧场增强时空抽离效果，使游客深度脱离日常压力。同时，优化叙事方式将宏大历史转化为个人情感故事，融入更多轻量化互动设计，如增加角色互动环节和沉浸式游戏彩蛋，平衡文化厚重感与趣味性。使逃避体验与教育体验、娱乐体验协同优化，增强游客的情感连接使其在心理疗愈与文化认知的双重满足中，形成重游意愿与口碑传播。即提高游客满意度以实现沉浸体验到行为意向的转化。

增强多元化审美体验。传统美学评价体系通常强调视觉和谐与形式美感，而当代沉浸式演艺更追求文化符号的叙事性与情感共鸣。如《只有河南》可基于文化内核强化黄土色调的视觉层次变化，进而增强游客的审美体验。通过动态光影增强空间纵深感，运用多媒体重构传统符号的现代表达，并在剧目中强调交互式体验设计，使游客成为审美共创者。同时，可借鉴实验戏剧的先锋表现手法，在关键场景突破常规视觉逻辑，以更具冲击力的艺术语言激活游客的深层审美感知，实现文化真实性与审美创新性的有机统一。用有限度的对审美扩容保持文化表达的纯粹性和延长审美新鲜度，实现文化深度与体验广度的动态平衡。

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基金项目：天津市教委科研计划项目 ( 2024SK045) ；天津商业大学管理学院青年教师科研培育项目 ( GL2024003)；河北省社会科学基金项目（HB24JY034）