——基于问卷调查和网络文本的综合分析

郝彬雅  李娟（通信作者）　李子爱 　李文红　米弘坤

（宜宾学院经济与工商管理学院，四川 宜宾 644000）

摘要：随着文化和旅游的深度融合发展，短视频凭借简短、直接、高效的传播优势逐渐成为文旅行业风向标。2023年，进淄赶“烤”、榕江“村超”和陌生“尔滨”等现象级城市文旅话题在短视频平台上纷纷爆火，吸引全国各地游客奔赴打卡。文章立足文旅短视频视角，通过问卷调查与网络文本的综合分析，针对四川宜宾旅游形象感知展开深入研究，并提出适应性的优化路径。

关键词：宜宾文旅；文旅短视频；旅游形象感知

一、引言

短视频，是一种基于互联网、社交媒体、移动终端的新媒体视频形式，在现代传播方式的巨大作用下越来越深刻地影响着当代社会[[]]。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，短视频用户规模为10.53亿人，占网民整体的96.4%[[]]。当今时代，城市文旅宣传已然迈入以短视频为主导的全新阶段。短视频作为重要的新兴视听业态，在我国文旅事业上发挥着越来越关键的作用。

二、文献综述

1.文旅短视频

文旅短视频是以城市文化和旅游资源为核心内容，依托短视频媒介进行创作与传播的视听作品[3]。旅游博主们通过创作优质短视频作品，收获大量粉丝，为城市文旅传播提供宣传热点和剪辑切入点，吸引广大民众参与“随走随拍”式再创作，实现良性互动[4]。各地文旅部门纷纷下场入驻短视频平台，通过官方账号进行公域互动，多元化的传播视角令城市文旅资源得以解构、重构，加快流量转化，虚实交融、相辅相成，共同促进我国文化和旅游产业的深度融合[5]。

2.旅游目的地形象

旅游目的地形象是公众对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价，提升游客对其感知将增加旅游地被选择的概率[6]。随着短视频的普及，通过平台分享对旅游地的感知已成为一种流行趋势，短视频的评价对潜在游客出行决策具有重要影响[7]。同时文旅短视频的数量、曝光量、感官变化和呈现质量可影响用户心流体验，激发冲动性旅游意愿[8]。通过问卷测量旅游目的地形象感知可使调查结果便于量化统计[9]；分析相关短视频文本能真实地还原旅游形象感知[10]。

综上，关于文旅短视频和旅游目的地形象的研究众多，但选择特定区域、采用问卷调查和网络文本获取数据，从旅游目的地形象感知角度对文旅短视频进行综合分析的研究还比较缺乏。

三、研究设计

1.研究区域

本研究选择四川宜宾作为研究区域。宜宾地处川滇黔三省接合部，金沙江、岷江、长江在此交汇，辖3区7县，素有“万里长江第一城”“中国酒都”“中国竹都”“中国动力电池之都”等诸多美誉。宜宾拥有2200多年建城史、3000多年种茶史、4000多年酿酒史，是国家历史文化名城、中国优秀旅游城市。宜宾文旅资源丰富，截至2024年5月28日，全市共有58个A级旅游景区，其中4A级景区20个、3A级景区34个、2A级景区4个。

宜宾始终坚持以文塑旅、以旅彰文，不断推动文旅产业高质量发展。2023年，中央广播电视总台中秋晚会全程在宜宾取景拍摄，“诗、酒、月、水、竹”五种文化意象给海内外观众留下了难忘的城市记忆。7月，四川省人民政府印发《四川省建设世界重要旅游目的地规划（2023—2035年）》，提出将宜宾建设成为国际旅游休闲目的地。9月，全国演艺博览会、四川省文化和旅游发展大会等重要文旅会议相继在宜宾召开。这些活动的成功举办，极大地提升了宜宾的知名度和影响力，为宜宾文旅产业融合发展带来宝贵的历史机遇。

短视频平台上，酷似缩小版拉斯维加斯巨型球（MSG Sphere）的宜宾合江门长江之珠凭借“地球仪”般的外表火出了圈，“#不是拉斯维加斯去不起，而是宜宾更具性价比”的视频话题播放量迅速破亿。2023年，宜宾累计接待游客8873万人次，同比增长42.5%；实现旅游综合收入787亿元，同比增长46.6%。在文旅深度融合高质量发展背景下，深入研究文旅短视频视阈下宜宾的旅游形象感知，对探索具有地域特色的文旅发展路径、推动我国中西部地区文旅产业的创新与可持续发展具有重要的典型示范意义。

2.研究方法

（1）网络问卷调查法

问卷分为四大部分：第一，甄别性部分，包括“您是否曾前往宜宾旅游”和“您近一个月是否曾刷到有关宜宾的短视频”两个问题。第二，结构化部分，文章借鉴张珍珍（2014）等文献的测量方法[11]，结合实际进行适当修改，设计包括27个项目的宜宾旅游形象感知测量5点式量表。第三，非结构化部分，包括“在您的实际体验中，宜宾是一座怎样的城市”和“您认为宜宾诸多旅游景区中，哪一个最具代表性”两个问题。第四，人口学特征部分，包括被调查者性别、年龄、学历、职业、地区、收入六个问题。自2024年1月21日至31日，通过问卷网发放问卷950份，回收924份，有效问卷754份，有效率达81.6%。

（2）网络文本分析法

短视频媒介中的话题标签“#”是一种内容聚合技术，逐渐成为吸引用户参与的锚点，用户围绕话题展开互动，促进话题流行，进而形成互动仪式链，激发共同关注和在场的情感能量[12]。《2023抖音旅游行业白皮书》提到有超4亿用户在抖音关注旅游，是国内最大的文旅短视频平台。在抖音里，与宜宾文旅相关且播放量过亿的话题有“跟着央视秋晚游宜宾”“宜宾好玩的地方推荐”等。本研究利用八爪鱼爬虫工具，在抖音搜索相关话题并爬取最热短视频文案及评论（以点赞量排序），并将时间范围设置设定在2022年5月至2024年5月的两年间。为保证数据质量可靠，在清洗环节对文本进行系统过滤、人工复筛，剔除营销推广、重复内容等干扰性信息；在整理环节对文本进行同义词替换等处理，最终得到了26段视频文案和308条用户评论。

四、数据分析

1.问卷数据分析

借助SPSS26.0软件，针对问卷中的27个测量项，运用Bartlett's球形检验与KMO检验对问卷数据予以分析。结果显示，p值为0.000，小于0.05，这意味着相关系数矩阵和单位系数矩阵存在显著差异，所以测量项适合进行因子分析。此外，KMO的值为0.924，大于0.7，这一结果表明问卷数据可以做因子分析。如表1所示，通过运用主成分分析法最终得到了包括20个项目、6个因子的旅游目的地形象感知结构，基本涵盖宜宾旅游形象感知的各个因子。这些因子共同解释了63.94%的方差，且6个因子整体信度均在0.8以上，显示出数据具备较高的稳定性与精确性。

表1  宜宾旅游形象因子分析

通过计算所提取出的6个宜宾旅游形象感知要素各主因子均值，得出游客对宜宾文旅的满意度排序为：吸引物＞社会氛围＞城市环境＞社会形象＞旅游活动＞旅游交通。结合非结构化内容，可得出如下结论：

（1）吸引物要素中“央视秋晚宣传”和“五粮液品牌吸引”均值最大，说明央视秋晚的高规格制作及良好口碑为宜宾展示文旅资源、吸引全国乃至世界观众目光提供了宝贵契机，极大地增加了城市知名度。同时，中国著名白酒品牌五粮液在文旅市场上也具有较强的号召力。

（2）社会氛围、城市环境、社会形象三个要素在数值上呈现出较高的趋同性，处在相近水平，表明宜宾在文旅发展中，将“软文化”与“硬环境”紧密结合、协调发展，文旅形象宣传定位准确，给用户留下了较为统一且深刻的印象。

（3）“旅游活动”和“旅游交通”在本次调查中得分较低，原因在于：文旅演出活动设计形式较为单一、缺乏与特色文化的深度融合、对不同游客群体缺乏针对性。在旅游交通方面，交通疏导措施不够完善、公共交通在高峰期运力不足、停车场等配套设施建设有待加强，但地方交通特色宜宾智轨获得较高关注。

2.网络文本分析

使用ROST CM6对整理后的网络文本展开功能性分析。首先，根据研究需求设定分词与过滤词表，通过高频词分析了解用户的关注及认知情况；其次，聚焦核心内容，提取出300个高频词展开分析，增强针对性和有效性；最后，为使结果直观且易于阅读，依据关键词词频制作出词云图（如图1），并列出前50个关键词及其词频（如表2）。

图1  宜宾文旅短视频网络文本高频词云图

表2  宜宾旅游形象网络文本高频词统计（前50）

这些高频词包含名词、动词、形容词等词性，是宜宾旅游形象、游客旅游行为、平台用户评价的具体体现。为更深入地了解关键词群体关系结构、评估信息传播状况，选取前30个高频词绘制出社会网络关系图（如图2），并通过线条粗细展示关键词的共词次数，线条越粗表示共词次数越高、联系越紧密。

图2  宜宾旅游形象社会网络关系图

可以发现，宜宾旅游形象中的各个元素相互关联，但关联态势并非均衡分布。如“央视秋晚”“五粮液”“智轨”“大学城”等元素，与众多其他元素存在紧密且丰富的联系，构建起复杂的交互网络。而“白糕”“门票”“踩水”等相对特定的旅游活动所联系元素相对较少，呈现出较为分散的状态。这种联系的疏密差异反映了不同元素在宜宾旅游形象塑造和游客感知中影响力与重要性的差别。

综合来看：

（1）“央视秋晚”“五粮液”的出现频次颇高、网络关系繁密显著高于其他词语，这充分表明二者是短视频里重要的吸引物，话题讨论热度高涨，凭借自身强大的文化感染力和品牌影响力，成为提升宜宾知名度和美誉度的核心驱动力量，对宜宾在旅游市场及文化传播中的形象塑造起到了不可替代的关键作用。

（2）“智轨”作为宜宾在城市公共交通领域的探索创新成果，现已开通 T1、T2、T4 三条线路，构建起覆盖叙州区、南溪区、翠屏区和三江新区的综合交通网。它凭借科技感的外观成为独特的城市符号，是串联起各个景点与旅游活动不可或缺的关键纽带，在宜宾的旅游交通体系中发挥着重要作用。

（3）“万里长江第一城”作为宜宾对外宣传的重要标识，不仅是对绿色发展理念的生动阐释，体现着宜宾在长江生态保护中的积极担当，而且具有典型的象征意义，是宜宾独特地理与文化价值在对外形象展示中的重要体现。

（4）“大学城”富有充满激情、朝气蓬勃的青春活力文化氛围，众多年轻学子带来的思想碰撞和文化交融，是增添宜宾旅游人文气息与创新活力的重要源泉，为宜宾旅游注入了独特的魅力元素。

（5）“李庄古镇”“合江门”“冠英古街”“翠屏山”等景点间联系的紧密程度存在差异，反映出游客的游览组合较为多样，同时也存在小众的旅游路线。

（6）“攻略”与“时间”“门票”等元素的联系表明游客在进行出行规划时，会着重考量如时间安排是否合理、门票价格是否划算等实际因素。

所提取的关键词基本涵盖了宜宾旅游形象及游客感知的各个层面，这表明网络文本内容丰富多样、研究词表设置合理恰当，能够相对完整、真实地反映出游客评价。通过社会网络分析发现，短视频用户关注的要素与问卷调查中的游客行为呈现高度相关性，可以进行综合分析。

3.综合数据分析

（1）内容分析

为使两种测量数据更好地进行比对，根据已提取出的6个宜宾旅游形象感知要素，运用内容分析法对网络文本中的评论进行逻辑化处理，部分评论涉及多个关键词，为保证真实准确，将进行重复归类（如表3）。

表3  游客感知宜宾旅游形象内容分析类目

综合分析得出如下结论：

①在网络文本中，与“吸引物”相关的评论数量最多，共被统计285次、占比64.04%，主要内容包括“央视秋晚取景地”“五粮液酒瓶”“夜景”“合江门”“红嘴鸥”等，体现出具有高曝光量和地方底蕴的宜宾文旅资源更受用户青睐，宜宾夜间景观的建设也对游客的旅游行为起到积极地促进作用。此外，每年深秋来自北方西伯利亚贝加尔湖及附近湿地迁徙而来的红嘴鸥与合江门处的观赏鱼组成一幅“三江汇流，鸥翔鱼跃”的美丽生态景象，频频冲上热搜，成为游客众多游客选择的必去打卡景点。

②“旅游交通”类目，主要内容包括“智轨”“高铁”“打车”等，表明宜宾的特色交通方式对游客具有较大吸引力、市区三个高铁客运站的运行扩大了客源市场、本地打车服务“e族出行”能够有效满足游客的个性化需求，在提升游客整体旅游体验方面发挥出积极作用。

③“旅游活动”“社会形象”“城市环境”三个类目所统计的关键词频次相差较小，主要内容包括“打卡”“安逸”“放松”“现代”“繁华”“陌生”等，体现出拍照打卡式旅游是游客游玩宜宾的主要方式，缺乏一定的深度体验，同时本土生活具有较强吸引力且城市建设的现代化水平较高。

④“社会氛围”涉及的评论数量最少，主要内容包括“规范”“文明”等，这体现出用户更倾向于关注直观的感受和具体的经历，侧面反映出宜宾文旅在宣传中缺乏相关的引导和提示，致使游客对社会氛围感知不明显。

（2）感知分析

为了解游客对宜宾文旅的感知评价，在对网络文本数据做一般性行处理后进行情感分析，并与问卷中各类目的均值做对比（见表4）。

表4  不同测量方式宜宾旅游满意度对比

可见，游客对宜宾旅游的评价主要为正面积极的情感，集中在吸引物和社会形象方面，对城市环境和旅游交通的感知相对较少。应当在维持“万里长江第一城”的社会形象基础之上，进一步优化旅游高峰期对城市交通的管理，保障各类出行需求，如增加外地车临时停车位、加大网约车投放量等；同时，还需扩大城市宣传标语的投放，提升游客对社会环境的感知。

五、结语

文章基于问卷调查和网络文本的综合分析，从吸引物、社会氛围、城市环境、社会形象、旅游活动、旅游交通6个方面对文旅短视频视阈下宜宾的旅游形象感知进行了研究，为我国同类城市文旅融合高质量发展提供经验借鉴。研究结果表明，现阶段宜宾旅游发展总体获得了游客的较高评价，其中吸引物是其旅游形象感知中最强烈的要素。

基于前述结论，文章启示如下：

1.构建短视频话题体系应多元、广深兼具。结合流行文化创造新颖、参与性强的内容，从而吸引大众目光。并通过用户生产内容（User Generated Content）汇聚流量，激发用户创作热情，提高话题热度与传播范围，增强旅游地在短视频平台的影响力。

2.发展“短视频 + 直播”模式。聚焦李庄古镇等景点，利用直播实时互动优势，让观众仿若身临其境。这种互动能即时解答观众疑惑，展现景点魅力，有效激发观众旅游兴趣，推动旅游市场发展。

3.拍摄文旅微短剧。挖掘赵一曼精神等地域文化符号与故事题材，将城市人文底蕴融入剧情。以短剧形式展示，能使观众深入感受城市文化内涵，产生情感共鸣，吸引游客探寻城市文化魅力。

4.与短视频平台联动合作。围绕哪吒行宫等文旅资源创造IP，借助平台优势进行传播。塑造丰富亲民的新媒体形象，从多方面展示旅游地魅力，拉近与受众距离，增强综合竞争力。

参考文献：

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[4]许静.移动短视频文旅关键意见领袖的发展策略探析——以“房琪kiki”为例[J].视听,2024(7):104-106.

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[9]王艳.国内外旅游目的地形象感知研究述评[J].企业家天地,2013(4):10-11.

[10]罗玥,郭家铭,李洪珍.抖音中城市旅游形象感知与提升模式——以合肥为例[J].现代商贸工业,2021,42(30):25-26.

[11]张珍珍,李君轶.旅游形象研究中问卷调查和网络文本数据的对比——以西安旅游形象感知研究为例[J].旅游科学,2014,28(6):73-81.

[12]袁梦倩.基于抖音短视频平台的非遗传播：内容策展、参与文化与赋权[J].中国文艺评论,2021(7):87-98.

[注]基金项目：获得宜宾学院国家级大学生创新创业训练计划项目基金支持“发展宜宾市“合江门＋红嘴鸥”配套观赏经济”（202310641038）