——以陕西省为例

张宏阳  谭启鸿

（西安欧亚学院工商管理学院，陕西 西安 710065）

基金项目:1.陕西省教育科学“十三五”规划2020年度课题“‘双万计划’背景下陕西省地方本科院校旅游管理类专业教学模式创新实践研究”（SGH20Y1484）；2.西安欧亚学院校级重点课程建设项目“《旅游接待业》课程”（项目编号：2019KC023）。

摘要：旅游接待业是直接面向旅游者提供产品和服务的企业的集合。随着旅游者需求的多样化和不断的变化，旅游接待业需要不断的创新。本文从理论层面研究了旅游接待业创新的机理，提出了旅游接待业创新“螺旋式”步骤以及“五力+五创”模型。并以陕西省旅游接待业为例，以理论研究成果为依据展开实证研究，总结了陕西省旅游接待业创新现存的问题，并提出了创新路径。

关键词：创新机制；创新路径；旅游接待业

一、引言

旅游接待业是在旅游者惯常生活环境以外，直接向旅游者有偿提供各类有形产品和无形服务的企业的集合。根据《国家旅游及相关产业统计分类（2018）》，旅游接待业包括：旅游出行业、旅游住宿业、旅游餐饮业、旅游游览业、旅游购物业、旅游娱乐业、旅游综合服务业（旅行社业和旅游会展业）等七个大类。^[1]

当前，我国将全面进入大众旅游时代，人民群众对旅游活动的热度和消费的需求均发生着深刻的变化，旅游产业融合发展的态势也愈发强烈，旅游接待业作为旅游目的地供给系统的重要组成部分，是旅游创新发展的重要阵地。尤其是在加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局背景下，创新必然成为旅游接待业高质量发展和可持续发展的重要驱动器之一，这既是市场需求、是政府的诉求、更旅游接待业自身跨越式发展的必然要求。

二、研究现状与意义

从上世纪末开始，服务业的创新越来越受到国外学者们的关注。Bilderbeek等（1998）提出的包含：新服务概念，顾客界面，服务传递系统，技术选择四个维度的服务创新的“四维度模型”。Barras(1986,1990)提出的服务产业创新的“逆向产品周期”模型。Sundbo 和Gallouj（1998）提出的服务创新驱动力模型。

国内对服务业创新的研究兴起于2000年以后。丁宁（2003）提出的以核心策略，战略资源，顾客界面，价值网络为四个要素的服务业企业概念创新模型。刘太萍等(2007)提出的服务企业服务创新的“屋子”模型。马飞等（2012）提出的信息时代背景下企业服务创新的模式。

    关于旅游创新方面的研究在国内外一直都被学者们关注，但对于整个旅游接待业创新机理的研究尚处于空白。

综上所述，国内外学者关于服务业创新和旅游创新的研究不少，但对旅游创新机制和路径的研究甚少。对这一问题的研究不仅可以丰富服务业和旅游创新方面的研究成果，还可以弥补旅游接待业创新研究方面的薄弱现状。

三、旅游接待业创新步骤和机制

1.旅游接待业创新步骤

经过研究发现，旅游接待业创新步骤主要分为：发现需求——研究需求——试制与试验——投放市场——总结与修正——再创新，整个过程呈“螺旋式”的提升，实现了旅游接待业创新迭代。

首先，旅游接待业企业通过各种渠道发现并了解到目前旅游接待业市场中的消费者消费需求，通过对消费者的需求研究从而得出一系列的结论。之后，对研究结论进行一定发展之后就能得出了初步的创新方案。在得出方案以后对方案进行相应的落地，也就是对相应接待业需要创新的部分进行带有试验性质的试制或试验落地，并且对方案进行评估改进。在完成以上步骤以后，再将已经试验过的接待业创新方案投入市场，对相应的旅游服务，旅游产品，旅游接待业业态等等进行改进创新。最后，在已创新过的接待业创新方案落实的日常中了解实际实施的问题和缺点，针对这些问题进行总结和修正，再通过同样的步骤进行再创新。从而能使旅游接待业实现迭代。

图1 旅游接待业创新“螺旋式”步骤图

2.旅游接待业创新模式与路径

经过研究发现，旅游接待业创新模式与路径主要为“五力+五创”模型。其中“五力”主要指旅游接待业创新受到的来自内驱力，牵引力，推动力，支撑力，保障力等五个方面的影响，“五创”主要指旅游接待业的业态创新、场景创新、服务创新、管理创新、人才创新等五个创新路径。

内驱力主要源于企业自身。企业的最终目的是盈利，在现代社会，市场竞争日趋激烈，消费者的需求也在不断多样化。只有良好的能满足旅游消费者消费需求的产品体验才能提升消费者对旅游产品的认同感，从而增强产品的市场竞争力，吸引客流，获得收益，从而实现盈利^[2]。

牵引力主要源于消费者。如今的旅游者更愿意将旅游活动的节奏放慢，将旅游视为调适身心、促进人际关系等重要途径。其在旅游过程中将会更加看重其所提供的质量^[3]，而非追求景点多、价格便宜的传统需求。同时，还出现了商务旅游、会展旅游、红色旅游、乡村旅游、体育旅游、养生旅游等大量新需求。这些市场需求的新变化，牵引这旅游接待业需要不断创新。

推动力主要源于旅游接待业的市场竞争和旅游目的地政府。目前，传统旅游接待业供给丰富，市场竞争激烈，旅游企业压力倍增，如果不进行创新，企业就会难以在旅游市场立足。因此，旅游市场的竞争压力就转化为了创新的推动力。同时，旅游目的地政府有强烈的发展旅游业的需求，政府会发布相关规划以及促进、扶持旅游接待企业发展的政策，这些规划和政策为旅游接待业创新提供了动力。

支撑力主要源于旅游目的地的产业基础和科学技术的发展。旅游目的地的旅游资源会吸引游客前往游览，游客是旅游接待业的生存之本。不仅如此，随着全域旅游的发展，旅游目的地的经济、社会、文化发展成为旅游接待业发展的重要支撑。同时，创新还离不开新的科学技术的应用，尤其是互联网技术，为旅游接待业创新提供了有力保障，为游客提供了新场景、新体验。

保障力主要来源于管理、资金和人才。良好的旅游市场监管和企业数字化管理机制为旅游接待业创新提供了有力保障。旅游市场监管规范了旅游接待企业的创新行为，对有违商业伦理与道德创新行为进行管理。企业数字化管理能为企业创新提供运营管理数据，避免数据孤岛和流程漏洞，保障了创新的科学性。资金与人才是旅游接待企业创新必不可少的两种重要资源，保障创新不断推进。

受以上五力影响，旅游接待业创新主要可以通过业态创新，丰富旅游供给；场景创新，营造旅游情境；服务创新，提升游客满意度；管理创新，保障创新科学；人才创新，保障创新持续。

图2 旅游接待业创新“五力+五创”模式图

四、陕西省旅游接待业创新现状

1.陕西省旅游接待业近年来的创新成果

经过改革开放以来几十年的发展，陕西省旅游接待业创新成果斐然。

旅游出行业方面，2021年全省交通共发送旅客21559万人次^[4]。铁路旅游方面，西安铁路局创新性的开行“秦岭小火车”等旅游专列。民航服务方面，咸阳机场围绕“中国最佳中转机场”建设，创新推出智慧中转、急速中转、无忧中转等服务。市内交通方面，曲江通过与西安公交集团联合，创新性改造了一批比亚迪双层巴士，将西安的文创产品融入车身，投入西安城市旅游观光车的运营。

旅游住宿业方面，截至2021年，全省住宿业共1273家限额以上企业注册登记，拥有17家五星级酒店^[4]，除榆林一家外，其余全部位于西安。秦岭南北开发了一批特色化，品质化的民宿，游客可以在这些旅游民宿中感受休闲旅游的闲适。在陕北地区，开发了民宿集群“金延安”和“文安驿”项目。不仅如此，陕西省于2021年举办的“助力十四运 陕西洁净住”为主题的陕西旅游住宿业布草供应链产业创新峰会，进一步加深了陕西省旅游住宿业的创新。

旅游餐饮业方面，截至2021年，陕西省共计拥有1526家限额以上餐饮企业，营业收入总计2454170万元^[4]。西安的永兴坊将三秦美食集合于餐饮街区，使游客一日尝遍陕西美食；西安易俗社文化街区将西安饭庄、西安烤鸭店、五一饭店、白云章、新中华甜食店等一大波老字号门店进行集群，在一个地方，就能吃遍老字号。宝鸡的西府老街，陈仓老街等特色餐饮街区项目和咸阳市的袁家村将当地的特色小吃进行挖掘和推广，利用当地自产的原材料制作，打造出了一个极富特色的旅游餐饮街区。

旅游游览业方面，陕西省打造了沉浸式体验唐风市井文化的“长安十二时辰”景区，太白山国家级旅游度假区和鳌山国家级滑雪旅游度假地，“安康市石泉县秦巴老街”“大唐不夜城”“榆林夫子庙文化旅游步行街”等国家级旅游休闲街区和“西安市北院门历史文化街区”“西安市易俗社文化街区”“宝鸡市太白山旅游度假区”“铜川市照金红色文化创意街区”国家级夜间文旅消费集聚区。不仅如此，陕西省依托自身老工业基地的历史，创新性开发了“西安电影制片厂”“宝鸡长乐塬抗战工业遗址”等工业旅游景区，发布了20条工业旅游精品线路。

旅游购物业方面，陕西省结合自身历史文化特色，打造出了“秦唐宝贝”等特色文创店铺和文创产品。

旅游娱乐业方面，陕西省结合本土历史文化，开发了“丝路欢乐世界”“长恨歌”“驼铃传奇”“西安千古情”“延安保育院”等旅游娱乐项目。

在旅游综合服务业方面，西安市认定“西安任我行之旅国际旅行社有限公司”“西安春秋国际旅行社有限公司”等7家为第一批智慧旅行社。陕西各地市也将会展、节庆与旅游紧密结合，开发旅游会展活动。如西安市打造的“西安年”“西马”“丝绸之路国际电影节”“丝绸之路国际旅游博览会”等，汉中打造的油菜花节等知名度高，效应明显。

2.陕西省旅游接待业创新现存问题

（1）旅游接待业业态较为单一，仍多以传统旅游接待业为主

目前，陕西省旅游客流淡旺季落差大，旺季时传统旅游接待业接待能力不足。而这个问题一大原因就在于陕西省旅游接待业业态仍以传统旅游接待业为主，新型，跨界旅游接待业较少。一到高峰期，接待压力就会很大。因此，陕西省目前急需发展新型旅游接待业业态，将会展，体育等其他行业融入进旅游接待业之中，缓解旺季传统旅游接待业压力。同时，随着游客需求的不断多样化，游客们也需要新的旅游接待业业态的融入，丰富旅游接待业产品，来满足自身的需求。因此，陕西省目前急需对旅游接待业进行业态创新，从而缓解传统接待业压力，增加游客消费。

（2）接待场景内容缺乏特色，照抄模仿横行，同质化严重

一个旅游接待业企业的场景内容如果没有依托自身优势，打造出自身特色，完全依靠照抄模仿，同质化严重，那么相关目的地的走向落魄，便是必然的趋势。西安蓝田县的白鹿原民俗村便是一个典型了例子。其打造的是一个涵盖关中小吃，非遗作坊等项目的景区。开园第一年其生意异常火爆，第二年客流明显减少，到第三年已基本破败荒废，导致这一问题的原因之一便是白鹿原民俗村景区自身的面对当年民俗文化的热潮，通过照抄模仿当时全国各地都在建设的仿古民俗景区的想法，建设了白鹿原民俗村。但是其建设过程中既没有结合自身特色，深挖白鹿原的文化内涵，打造适合自身的接待服务项目，又急功近利，将整个民俗村渲染了极为浓厚的商业化氛围，引入的都是在西安非常普遍的关中小吃和随处可见的旅游纪念品。不仅如此，面对白鹿原上的白鹿仓旅游景区，白鹿原影视城等等同质化已经比较严重的项目，同类型的白鹿原民俗村必定会分散白鹿原其他景区客流，而白鹿原民俗村接待产品既看不到特色的民俗，又看不到特色的关中文化，根本无法吸引客流，所以白鹿原民俗村的客流被分散回其他景区也是必然的结果。因此，如果一个旅游接待企业或旅游目的地的场景内容没有特色可言，完全照抄其他同类型企业或目的地，而周围同类企业或目的地集聚有十分严重，像白鹿原民俗村一样，那么，走向衰败便是必然的结果。

（3）旅游接待服务体验性与交互性不强，质量较差

旅游体验是影响消费者对旅游接待满意度和游后评价的重要因素之一。接待业企业或目的地设置的游玩项目与游客的交互程度是决定游客游玩体验的至关重要的因素。而陕西省目前旅游接待服务体验性较差，而这点在陕西省各个博物馆尤为严重。陕西历史博物馆等作为几个陕西省知名度较高的博物馆，其游览体验较为枯燥，多为单方面的通过文物和展板向游客传授知识，没有游客对文物的互动，与游客交互体验较差。因此，如何提升旅游接待业与游客的交互性是目前陕西省旅游接待业需要解决的一大问题。

（4）旅游产品单一固定，较为老套，难以满足目前旅游消费者的需求

目前陕西省推出的部分旅游线路产品或酒店接待产品较为单一固定。旅游线路接待方面，西安市多围绕兵马俑，华清池，铜川市多围绕照金推出“一日游”线路。几年下来，线路较为固定，基本围绕经典老牌景点开发设计，没有新颖性，难以满足如今“求新”“求异”的旅游消费者心理，并且，难以拓宽市场，吸引新的客流。酒店接待方面，陕西省大型酒店遵照传统接待，接待流程较为循规蹈矩，近年来少有创新，适应如今快速发展的需要。

（5）旅游接待从业人员素质有待提升

    目前，陕西省旅游接待业发展地区差异明显，以西安市，延安市，渭南市等旅游景点较多的城市旅游接待业发展较快，接待能力较强，而相反，商洛市，安康市，咸阳市等部分地区旅游接待能力较弱。并且，旅游行业从业门槛低，陕西省内大部分地区旅游接待业从业人员学历较低，这种现象陕南，陕北较为普遍，关中地区尤其是西安稍好于其他地区。其接待能力和素质较关中地区差，提升空间较大，因此，如何引进高学历，高素质，高能力的“三高”人才，如何对陕西省目前现有旅游接待业从业人员进行素质提升，从陕西省自身实现对旅游接待业创新，这点仍然需要解决。

（6）旅游景区信息化技术应用程度较低

目前，陕西省旅游接待业信息化较低，很多景区尚未普及信息化管理系统。主要体现在三个方面。第一，票务系统方面。陕西省内很多景区实现了互联网平台售票，但是，优惠票种不在网上售票，需要线下查验后售票。而且网上购票的客户人群必须通过线下换取纸质票据才能进入景区。而反观发达地区景区售票系统，其实现了网上售票，优惠票种验证，身份证（二维码）进出景区等。完完全全的智能化设备，使景区免去了售票，检票人工费用，纸质票据成本等等，也使游客进去景区游览更为便捷，实现景区和游客的双赢。其次，景区管理系统方面。陕西省部分景区尚未引入景区智能化管理系统，难以对景区高峰时段游客进行控制，对景区突发事件治理等等，使景区管理完全以人工管理。管理成本和管理难度大，费时费力。第三，游客与景区交互方面。国内发达地区景区现已引入VR虚拟现实，机器人，互联网扫码讲解等服务。而陕西省旅游欠发达城市接待企业目前尚未实现信息化普及使用，游客体验感较低。

五、陕西省旅游接待业创新路径

1.创新旅游接待业业态，打造“旅游+“新型产业

（1）创新性推动旅游接待业与会展，体育等相关产业深度融合，优化旅游接待业产业结构

会展业也是旅游接待业的一部分，会展旅游具有关联行业多、成本低、消费群体优质等优点。^[6] 陕西所处的产业特点和地理位置也决定了陕西会展经济承担着推动区域经济发展,服务西部大开发及丝绸之路经济带建设的战略角色^[5]。而陕西也具有非常多的体育旅游资源，体育旅游资源是体育旅游业的发展基石，是体育旅游业产业构成的基础要素，是体育旅游者选择目的地的决定因素^[7]。陕西省面对会展旅游和体育旅游得天独厚的优势，可以着力推动会展和体育两个产业与旅游业深度融合，创新旅游接待业业态，在旅游旺季时，着力开发“体育+旅游”“会展+旅游”两大旅游接待业新业态，分散传统旅游接待业企业压力，从而优化旅游接待业的产业新结构。

（2）将旅游接待业融入陕西特色进行创新性开发新型旅游接待业业态

    陕西历史文化浓厚，非遗文物较多。目前，陕西省已有部分博物馆对陕西省特有的历史文物进行开发，开展研学旅游，开设独具特色的展览等等。但是，目前开发力度仍然不够，部分目的地特色仍不突出，同质化严重。因此，可以让目前卓有成效的景区带动其他景区，将这些有着陕西特色的文化产业融入进旅游接待业当中，打造出一个“文化+旅游”，而现有的”文化+旅游“产品也可以迎合市场需求，对其进行升级换代，打造出新的适合当下人群的文化产业与旅游接待业融合的旅游景区与产品。最终形成以文化为全链条的全域旅游新业态。

同时，陕西省也拥有众多老工业基地，但是这些工业遗址遗迹多数已经荒废，陕西省目前可以利用这些废弃的老工业基地，依托老工业基地的历史文化，老旧建筑设施等，突出自身特色。在此基础上设计开发具有工业文化的旅游项目，组合成“工业+旅游”的新模式。

2.创新旅游接待场景，探索符合时下消费热点的旅游接待新场景

    旅游接待时新颖有趣的场景是吸引游客的一大“利器”。西安市“长安十二时辰”景区打造的沉浸式体验是一个成功的典范。但是，其创新方法尚未得到普遍推广，大部分景区仍然处于“走马观花+听讲解联想”的场景。因此，陕西省可以将旅游目的地融入VR，5G+等智慧旅游系统，辅以实景演绎等场景表演，打造出一个身临其境，能让游客流连忘返的场景。同时在一些有着历史文化的目的地，可以适当再现当年的历史文化，将特色文化注入游客的体验项目当中，使游客进入景区仿佛穿越一般进行沉浸式游览与体验。

3.遵循旅游市场发展规律，打造有着陕西特色的旅游服务

目前陕西省旅游产品单一化，旅游服务较为老套，旅游体验性不强。陕西省各接待业企业应当遵循旅游市场规律，面对需求不断变化的旅游市场，应研究并抓牢消费者消费需求，同时结合自身特色积极尝试多方面，各维度的旅游服务。景区可以深入挖掘自身特色，对其进行表现，打造出一个独一无二的形象IP，从而提升自己的竞争力。酒店方面则可以挖掘自身的优势，餐饮方面可以结合自身菜品特点，将一些简单的菜品在消费者面前制作，提升消费者体验，增强互动，打造出属于自己的特色。

4.政府对省内欠发达地区加大资金投入和政策倾斜，吸引新型人才就业

    陕西地处我国西北地区，省内部分旅游地因地处偏远，交通落后，发展较差，难以吸引优秀旅游业人才前往。因此，面对此现象，政府需要着手投入更多资金，对目的地基础设施进行建设，和人才吸引推动当地发展。不仅如此，政府在发展较为落后的目的地当地，应当加大人才培养投入，培养一批来自当地的，能长期留在当地的，有新技术，新形象，新技能，新思想的“四新人才”。而有了这批人才，才能真正结合当地实际对陕西省旅游接待业企业进行管理层面源源不断的创新，从而推动陕西省旅游接待业的可持续发展。

5.重视游客游后评价，了解自身服务短板并加以创新性改良

旅游消费者的游后评价对于旅游企业来说至关重要，旅游企业的营销人员在消费者购买之后和宜采取相应的措施来增加消费者的满意和未来的销售。^[8]因此，陕西省旅游接待企业必须及时倾听游客对旅游过程中的任何建议和意见，通过意见和建议，了解到游客和旅游市场的需求，通过研究这些需求，对陕西省旅游接待业下一步发展作出创新。不仅如此，陕西省应当注意游客带给景区的“普通人效应”，通过游客对景区的正向宣传，可以带动游客亲朋前来游览，带来无穷无尽的客流。如果是负面评价，游客的宣传很有可能导致景区“臭名昭著”迅速传播。

参考文献：

[1]统计局. 国家旅游及相关产业统计分类（2018）.[EB/OL].

http://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2018-12/31/content_5427567.htm

[2]谭启鸿.陕西省旅游与文化产业融合发展的模式、机制与路径[J].现代营销(下旬刊),2018(7):104-105.

[3]朱晓彤.基于消费者需求下定制旅游发展策略与思考[J].现代商业,2022,657(32):42-45.

[4]陕西省统计局.陕西省统计年鉴.[EB/OL]. http://tjj.shaanxi.gov.cn/upload/2022/zk/indexch.htm

[5]安婷.陕西会展产业发展途径研究[J].陕西广播电视大学学报,2020,22(2):56-58.

[6]陈国庆,方子强,阳涵之等.基于耦合协调度分析的四川省会展业与旅游业的协同关系研究[J].商展经济,2020,18(10):13-16.

[7]董红梅.基于模糊理论的中国主要旅游资源赋存丰度评价[J].云南师范大学学报(哲学社会科学版),2010,42(3):131-135.

[8]林德荣,郭晓琳.旅游消费者行为[M].重庆：重庆大学出版社，2019.