张丹阳 路立敏 桂林理工大学

摘要：在新冠疫情的影响下，为抵抗疫情全国各地停工停产，群众居家隔离，全国经济处于低迷状态，但直播电商发展态势迅猛。直播电商模式对供应商而言有着低运营成本、高质量应收等特点，对消费者来说具有低决策成本的优点。本文从直播电商产业链出发，介绍其特有的经营模式，分析其发展优势及所面临高销售费用、税收复杂等问题，最后从优化直播电商生态链与5G技术相结合等方面对行业未来发展提出合理化建议。

关键词：直播电商；财务表现；销售费用；决策成本

一、直播电商发展现状及运营模式

2020年初的新冠肺炎疫情给我国的经济发展带来重创，根据国家统计局网站消息，经初步核算，今年上半年国内生产总值456614亿元，按可比价格计算，同比下降1.6%。分季度看，一季度同比下降6.8%，二季度增长3.2%，就当全国经济处于低迷期时直播平台异军突起，成绩傲人。

直播电商开始于2016年，4年时间内高速增长。2019年直播电商GMV达3900亿元，同比增长114%，预计2020年GMV将突破6000亿元，电商市场渗透率将达到5.5%左右。目前主流直播电商平台为淘宝、快手、抖音，2019年三家平台GMV 为3400亿元，占整个市场比例87.18%，其中，三家头部平台2020年3月MAU（月活跃用户数量）分别75624万、47015万、46918万，处于行业领先地位。

疫情期间正值农历新年伊始是消费力最旺盛的时候，但人们不得不在家中自我隔离不能随意外出，企业停工停产、商场餐厅闭门歇业、学生推迟开学。顾客需求增加，但由于供求双方无法实时沟通导致消费者无法购买商品，而企业也无法将商品转移给消费者，消费者需求无法得到满足，企业的库存商品也无法消化。就在这时直播电商给予企业和消费者一个相互交流的平台，在这个平台上卖家直接展示商品，信息互动及时，解决了消费者在家就可以购买商品的需求，既方便了消费者也保证了不进入人员密集环境，减少了患新冠肺炎的风险。

     直播电商产业链如图1所示，厂商、经销商找到主播或MCN签订销售合同，明确利润分配与各自的职责的划分，然后主播选择电商直播平台进行直播带货，消费者通过直播平台提供的购物链接跳转至传统电商平台或新型电商平台提交订单完成交易。这种商业模式简化了商品流通路径，降低销售费用节约企业成本，加速企业资金链运转速度。

图1 直播电商产业链

直播电商的发展也催生出了一系列与之相关的行业，平台的运作需要前端技术公司的支持，主播需求量的增加催生大量MCN公司成立，高涨的平台交易量带动各个支付方式进步，最后由物流公司将商品送到顾客身边。这其中还有更加细节的流程和不断创新的经营模式，一起组成了直播电商完整的生态链条。

二、直播电商财务表现分析

（一）财务表现优势分析

1.低运营成本

与传统销售模式相比，电商直播使得供货商投入的成本更少。一场头部主播的直播间往往会有上千万人的观看量，并且在短时间内有较大的出货量，以罗永浩3月7日晚在抖音直播间的带货首秀来看，短短3小时总观看人数超过4800万人，直播间共上架23件商品，总销售额达到1.1亿元。其中销量最大的为“信良记”的小龙虾，共售出171685件，销售额为2043.1万元，而信良记天猫旗舰店近30天内销量合计66444件，销售额为545.23万元，在抖音直播间短短十分钟就达到了平时3个月的销售量。信良记需向罗永浩支付60万元的“坑位费”和81万元的佣金，粗略估计此次直播“信良记”的利润率在55%-60%之间，远高于同行业45%的利润率。

图2 “信良记”天猫旗舰店30天内销售记录

其主要原因是直播平台头部主播的明星效应为供应商吸引了的大量的消费者，节省了品牌方的宣传费用，用较低的成本引入流量，增加品牌知名度。其次，这种由生产商通过直播平台直达消费者的销售模式省去了中间转销环节，压缩流通成本，增大了企业的利润空间，同时也会降低销售价格，增大消费者的购买欲望。最后，短时间内的大量订单使得生产商能够最大化的利用生产设备，使生产效率最优，在提高产业链效率的同时也减少了企业的库存压力，降低了库存持有成本，增加了存货周转率。

2.低决策成本

    对于消费者来说直播带货降低了他们的决策成本，主要原因有以下几点。其一，当今社会生产力旺盛，市场上存在大量的同质产品，这无疑会增大消费者的决策成本。但在直播带货中，头部主播会对商品进行全方位的讲解并现场使用，对体验结果进行评估，帮助消费者进行选择。一些农副产品在原产地进行直播，下单后直接打包发货，在保证食材新鲜度的同时还增加了顾客的信任度，信用增强会显著降低消费者的消费决策成本。其次，一场直播所售的商品往往比其他渠道更具低价优势，根据中国消费者协会调查数据显示，商品性价比高、展示的商品很喜欢、价格优惠是消费者选择直播购物的主要因素。消费者在直播电商购物品类中主要以服装、日用百货、美食、美妆为主，其中，选择服装的消费者最多，占比为63.6%。这些商品具有产能和库存边际效应明显且反复消费等特点，因此较低的价格更易吸引更多的消费者购买。

3.高质量应收账款

以抖音小店为例，每月1日、16日为出账单日，每月1日出上个月16日到月底的账单；每月16日出本月1日到15日的账单，账单金额为在上述时间范围内达到完成状态订单的佣金收入。直播带货的销售周期较短，在完成一次直播销售后，供应商大约在1至16天内就可以拿到货款，资金回笼速度较快。在直播销售中，每完成一笔交易消费者都会将货款交付给直播平台且不存在赊账购买的情况。依托平台信任度及相关法律法规直播平台会在出账日7天内将款项汇入供应商账户，较普通的线下销售而言不会出现分销商拖欠货款的问题，具有应收账款质量高、短期内收回可能性强、坏账率低等特点。电商直播间观看人数较多，短短数小时可能吸引数千万人观看，因此也有较高的产品转化率，电商渗透率不高的珠宝、二手奢侈品等在直播间走货率很高，几乎一上架就会被抢购一空。对一般商品而言，顾客在直播平台下单后，商品直接由供货商配送，省去了其他经销商加价环节，库存商品也可在第一时间送达消费者手中，增大了存货周转率，这种销售模式的资金回转速度较快，几乎不存在赊销情况，有助于企业资金周转。

（二）财务表现劣势分析

1.高销售费用

在直播带货产业链中，销售费用在供应商的成本构成中占有较大的比例，其中主要的销售费用为MCN收取的坑位费和佣金。坑位费根据带货主播的流量、带货能力以及产品的类别而定，以李佳琦2019年双十一直播来看，零食坑位费6万元起，而美妆生活类用品坑位费15万元起。佣金部分一般为销售收入的20%-30%，当供应商与MCN敲定坑位费及佣金数额后平台会从佣金中抽取一定比例的服务费，剩余部分约为佣金的50%-75%由MCN与主播分配，而一般的普通主播不会有如此高的收益，也不具有商品定价权，行业中马太效应明显。从利润分配链来看，合理的降低这部分费用可大大提高供应商的利润率。

2.较高的投资风险

电商直播的大热也吸引着越来越多的资本进入市场，仅2020年上半年就有近13次的投融资，投资金额达11.5亿元。大量资金的涌入一方面为直播电商注入新的动力扩大了市场份额，但另一方面也造成了市场中鱼龙混杂，监管难度大等问题。如今，很多资本的进入只是想趁着这股带货风潮快速获得资金积累，很可能在达到预定期望后退出市场，造成下游产业链资金断裂，如同共享单车般在快速达到鼎盛期后迅速瓦解。其次，参与直播带的货人员及MCN公司众多，投资者如何选择有发展潜力的企业或个人，如何发掘新的业务亮点，以及对电商直播未来发展方向的判断都要经过充分的考虑后在做出决定。

3.税收、收入确认复杂

目前电商直播有两种带货模式，自行带货（个人在平台直播）和公会模式(签约MCN公司)。不同的带货模式和销售手段意味着纳税主体的不同，执行的税法依据、税率和可享受的税收优惠也就不同，同时往往一场直播中会销售各种不同的商品，不同种类的商品的所纳税种也有不同，这就可能导致一些公司在纳税环节计算错税金增加纳税难度，增加财税系统压力。其次，所获得的收益类别如何界定以及利润分配方式的不同也会影响税收的评定，随着参与者的增加，偷税漏税等问题也会相继暴露出来。直播电商收入种类较多，有会员收入、打赏收入、以及货物销售收入等，不同销售收入的确定也会导致最终纳税额的不同，虽然新收入准则的颁布明晰了收入的确认方式，但仍有一部分内容无法界定，例如主播与平台关系的界定问题、虚拟礼物性质的界定问题、虚拟货币充值优惠方案对收入确认与计量的影响等都还未有明确的说明，在计量方面还需要会计人员自身的判断，因此，税收问题以及收入的确认问题不容忽视。

三、促进直播电商发展的建议

（一）优化产业链降低成本

供货商优化其自身产业链，精选原材料供货商或根据自身发展战略进行行业纵向整合或市场横向整合，利用生产链调整以及市场规模经济效应合理降低生产本。从生产企业自身来说学习国内外先进管理理念，结合企业自身情况制定合理科学的管理运行流程，实现高效管理。引进先生产技术，对现有生产设备进行升级改造以满足订单需求量，优化生产过程，在合理保证企业利润的条件下调整产品价格，从货品源头降低成本，增加电商直播品台供货优势。同时完善售后服务，提升客户满意度。对于较高的销售费用，企业应从自身发展方向和直播带货盈利能力考虑，孵化自己的带货主播以减少向其他头部主播缴纳的佣金。其次，对于贫困地区来说，当地政府可以举办直播专场，对当地农副产品及其他特色产品进行推广，利用政府影响力吸引顾客扩大产品销量，同时出台相应的扶贫政策，在税负、运输、宣传等方面减轻商户负担。最后，对于电商平台而言，应严格把控产品质量，筛选合格的供货商，利用平台优势得到合理价格，整合资源优化产业链，实现各方利益最大化。

（二）完善行业服务

   投资者在投资前应深入了解行业概况，对直播电商未来发展前景与方向做好评估，明确投资目的，不盲目跟风。对于市场过热化所带来的问题，直播平台应加强对虚假宣传的打击力度，建立健全用户举报机制，及时对举报信息进行核查，对违法违规问题做出及时处理并敦促整改，日后不定期对其进行检查。同时引入黑名单机制，对出现拒不整改或再次违法等恶劣行为的企业或个人加入平台黑名单，并与各直播电商平台信息共享，在多方监管下合力杜绝违规违法行为，保证消费者合法权益。平台还应对从业人员进行上岗前培训，在学习平台自身规章制度的同时开展税务方面法律法规的学习，向个人或小微企业提供专业财税服务，明晰参与者身份、交易往来和商业实质，并定期宣传相关的税收优惠政策，努力提升服务质量增加客户满意度。电商直播平台也要完善相应监督监管标准的制定，提升电商平台整体效率与品质。税务部门积极听取各方意见，在完善相应法律法规的同时也应加大监管力度，杜绝偷税漏税等问题的发生。

（三）直播产品精准化、多元化

随着大数据技术的发展，电商直播平台通过后台数据分析得到用户偏好画像，根据用户喜好精准投放广告与直播内容，将用户消费信息反馈给主播与供应商，帮助其调整直播模式与直播产品搭配，为企业发展路径及生产决策做出判断。直播产品设计逐渐精细化私人化，由产品导向逐渐转化为顾客导向，为不同消费者定制不同类型的服务，直播内容也会在以商品销售为主的基础上向服务类拓展，虽然直播平台会继续面向大众，但产品定位会更加准确。更加个性化。明晰产业链中的职能分工，融合各环节之间的衔接，调节不匹配节点，优化服务流程，使整个供应链流程化、流畅化。开启直播+模式，直播产品多元化，由以前的服饰、食品、美妆产品等一般消费品逐渐涉及至消费者生活的方方面面，例如直播金融服务、直播教学、直播问诊、直播云旅游等等，人们的衣食住行医疗教育等方面都可能被直播覆盖。随着消费者需求的变化，直播内容、直播产品及直播方式也都与时俱进，开创新的服务、新的模式来满足大众生活。

（四）信息技术推动平台发展

直播电商进入高速发展阶段，参与人数与用户访问量激增，后方服务系统面临巨大压力，后台建设以及信息技术的处理也变得至关重要。随着云计算技术的成熟，平台的信息处理能力与速度也会有大幅的提高，在满足各大运营商剧增的需求量的同时也降低了产业链中各参与者获取信息的成本，使得平台信息共享化、及时化。当信息处于公开阶段时同样也要注意对消费者信息的保护，加强信息安全技术方面的建设，保障个人隐私不被泄露。 5G时代已经到来，在与新技术结合后，直播平台在画质清晰度、画面流畅度及稳定性等方面都会有较大提升，同时技术的成熟也支撑着同一场景下的大规模多人次直播，可以将直播内容顺畅的、及时的、高清的传递给屏幕前的观众。VR、AI等技术与直播的相融合能够为顾客带来沉浸式体验感，流畅的语音视频交流增进主播与顾客的互动性。其次， SaaS服务商的发展与科技创新，提高了直播电商后台数据处理信息汇总能力，优化支付路径，根据平台需求打造为其量身定做的产品，保证平台稳步运转。

（五）优化物流供应体系

   直播电商作为一个平台连接了供应商与消费者，将商品从供货商手中转交给消费者，而商品最终送达给消费者还需要物流系统的配合。电商直播的快速发展，使得物流配送业务量大增，物流快递行业也进入了高速增长的阶段，消费者在进行商品选择时不但会关注商品本身，也会将物流作为附加条件纳入考虑范围，送货时间快、服务态度好、快递费用低、安全系数高等方面都是顾客以及供货商所看重的，因此物流行业效率、安全、成本方面的优化不仅有利于提升行业本身的发展还会带动整个直播电商行业的进步。在数字化配送体系成熟以及供应商渠道化程度高的情况下，区域配送+快递的方式将会是目前最为高效的配送方式，与之前的中央配送+快递模式不同的是区域配送需建立区域货仓，接到订单任务后以省市为单位进行小范围配送，大大降低了配送时间提高配送效率。但这种配送模式就需要有强大的货品储备能力，利用大数据技术掌握精准的用户画像，满足区域内消费者对商品种类与数量上的需求。其次，各电商直播平台之间、各物流公司之间、直播电商与物流公司之间的信息渠道共享同样重要，了解货品需求量及时补充货仓存储。同时，高效低成本的各区域间的调货、区域内配送货服务也将在数字化进程中得到进一步提升。

四、结束语

   新冠疫情的原因使得直播电商行业在较短的时间内得到快速的发展，较高的利润率使越来越多的人加入这个行业，同时也加剧了行业内的竞争，方便快捷的购买模式得到了消费者青睐，同样也暴露出了些许问题。但随着科技的发展以及平台的监管与改进，这些问题都会得到解决。行业发展的同时带动了其上下游产业的进步与变革，产业链的优化以及基础服务的加强都需要在实践中不断摸索不断改进，科技的进步带动行业稳步向前，同样行业的壮大也推动技术创新，二者共同影响共同进步。随着疫情逐渐趋于稳定，直播电商的发展模式应怎样顺应社会的变化、怎样使各方利益最大化以及相应的技术支持应如何完善等问题都值得我们深思。

参考文献：

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