陈溪  湖南人民出版社有限责任公司

摘要：本文以买方市场为背景，从企业财务管理的目标出发，阐述买方市场的特点，分析买方市场背景下企业财务管理所面临的的难点，结合企业的财务管理内容，提出财务管理的新思路。

关键词：买方市场；企业；财务管理；思路

一、引言

随着经济的发展以及国家政策的扶持，我国各行业整体发展向好，在产品种类、规模、质量上都有显著的提升。但从各个行业内部来看，由于市场的收紧以及公众对传统产品需求的降低，在买方市场背景下，各行业竞争逐渐激烈。企业的财务管理在筹资、投资等管理内容上面临较大的难度。因此，探究买方市场背景下企业财务管理新思路具有重要的意义。

二、买方市场的特点及发展

买方市场是一种建立在供需关系上的市场状态，指当产品供需失衡，供过于求的情况下，产品卖方之间竞争加剧，买方处于主动地位的市场。一般来说，买方市场与卖方市场这两种市场状态会在不同的产业中同时存在，又会在相同的产业中交替存在。随着经济的发展，产品的存量及产量增速远远超过科技驱动的产业拓展速度。这表示，经济结构中存在空缺的产业越来越少，卖方市场这种状态存续的时间将也来越长，出现的频率也会越来越高，大多数产业的市场状态以买方市场为主。买方市场的扩张一方面使卖方不得不进入有限市场与同类或不同类企业进行资本竞争，一方面由于利好产业较少，卖方的投资收益也在持续收窄，这对于买方市场背景下的卖方生存来说实属不易。

三、企业财务管理的主要目标

    社会效益是企业的社会价值，企业具有一定的社会属性，为公众提供数量多、质量高的产品，推动社会的发展。因此，其产品需要符合社会公众文明、生活、娱乐、教育等方面的需求，即相关者利益最大化。相关者利益最大化又称为企业财富最大化,是指在考虑企业所有利益相关者的利益的基础上增加企业长期总市场价值,其中利益相关者包括员工、客户、社会等，他们的利益受到企业经营的影响,同时又通过特定方式影响着企业的经营。

   利益相关者利益的最大化，也称为企业财富最大化，是指在考虑到所有利益相关者（包括员工，客户，社会，等等），其利益不仅受企业运营的影响，而且还以特定方式影响企业的运营。从狭义上讲，经济利益最大化是指利润最大化，这是企业一直追求的目标。为了使利润最大化，企业需要合理有效地分配资金，提高劳动生产率，降低成本，全面加强财务管理。利润最大化有利于企业财务关系的合理处理，体现了企业的本质追求。

四、买方市场背景下企业财务管理面临的困难

（一）价格战加剧

在买方市场上，价格战对企业的影响是不可忽视的。由于激烈的市场竞争，企业经常通过降低产品价格来吸引顾客，从而达到扩大销售规模，增加市场占有率的目的。尽管这将在短期内提高企业在其行业市场上的竞争能力，但是并不能促进企业的长期、稳定、可持续发展。首先，企业之间的价格战导致企业的营利水平下降，长期收入与支出的不平衡性，导致企业难以吸引市场资本的入驻；其次，企业通过压低产品价格来增加其产品在消费者面前出现的频率，在一定程度上能够达到刺激消费的目的，但是，消费者对于企业产品的质量、性能等除价格以外的产品属性都有了较低的期望，使得企业产品优差异性降低。最后，价格战争会给企业带来不容忽视的财务危机，收入降低、筹资渠道收窄、品牌效益难以形成，企业在价格战所营造的恶性循环中面临着巨大的经营风险。

（二）赊销行为增加

在企业平均利润水平下降，增长速度放慢时，企业为了争夺客户需求，增加市场占有份额，通常采用现金折扣、降价、后付款等策略，引导客户先购买，再付款。在没有了解客户信用等级的情况下，极易造成销售成本严重增加，应收账款呆账坏账增多的不良现象。

（三）恶性竞争频发

在买方市场的背景下，客户的需求成为市场的主导。竞争领域从生产密集型企业向资本、技术密集型企业过渡。企业之间出现了全面竞争的格局。同时，企业之间的竞争手段也呈现多元化，其中不乏压低价格、盗版产品等恶性竞争手段。严重影响企业的形象以及社会属性。基于此，企业产品的库存增加，销量降低，企业财务管理面对巨大的去库存、减成本压力。

五、企业财务管理化解买方市场危机的新思路

买方市场背景下企业要想在竞争中求发展，就应当从市场开发着手，以财务创新管理赢得生存空间。

（一）财务管理的创新

买方市场条件下，企业不仅要拥有传统实物资本以提高产品生产能力，也要具备时代型创新资本。企业财务管理需要将管财、管物与管人相结合，首先将人作为知识的载体以及创新的主力，注重人力资源的开发与利用，建立责、权、利相结合的管理机制。以“制度+薪酬”的模式，将制度的落实与员工薪酬挂钩，强化约束机制；以“物质+个人价值实现”的模式，去除物质单一激励的弊端，充分挖掘人力资源，发挥员工的最大潜能，使财务管理成为充分调动员工的积极性、创造性的源泉。

（二）成本效益管理

买方市场背景下，价格竞争是企业难以避免的竞争手段。企业财务管理需要衡量价格降低所带来的收益以及价格降低所造成的成本。因此，降低成本,创造价格竞争空间是企业财务管理的重要任务，也是企业发展的必要措施，作到同等价格利润最大，同等利润价格最低，需要企业实行成本-效益管理。

一是实行标准成本制度。企业化产品的价格水平锁定在市场竞争优势战略中。也就是说，在保证质量的前提下，应该挖掘降低成本的潜力，并将其固定在一个模型中，以便在同行业中脱颖而出。根据新的财务管理规定，企业必须避免工作、税收和利润的对立，即通过降低员工薪酬来降低员工管理成本并提高企业的效率。这种做法无疑是对员工价值的蔑视，也是员工懈怠的主要原因。

其次，进行价值工程。在买方市场条件下，企业不能盲目追求“大而全”的产品功能。这种做法和追求将导致成本难以控制，产品的价格也将上涨。在买方市场背景下，产品的种类趋于一致，价格上涨将促使消费者转向相同的低价产品。因此，企业的财务管理采用定价策略时，应以技术和经济为基础，结合当前的生产力、公众的平均收入、市场竞争以及销售量和财务目标进行综合定价，以便使产品的使用价值达到最高的水平。

（三）实行全面成本控制

目前，各企业为应对买方市场的消极影响，积极进行成本控制，以降低企业的运营成本。但是从总体来看，企业的成本控制缺乏全面性和有效性。首先，日常成本是企业财务管理较容易忽视的成本控制环节。日常成本包括企业员工的差旅费用、购买办公产品的费用、工作人员的报销费用等，虽然在数额上较少，但却与企业的日常经营、员工的日常工作息息相关。因此，日常成本的控制最主要的目标是通过对日常费用的管控，提高企业工作人员的成本控制意识。其次，生产成本。企业财务管理对于生产成本的控制集中在材料成本控制上，这在很大程度上避免了生产的浪费。但是，材料成本只是管物的一部分，生产环节中的人力成本、设备成本、生产工艺差异化带来的成本等难以量化，企业在此类成本的控制上存在较大的难度。因此，企业财务管理应当引入现代信息技术，以成本差异分析为基础，以同行业或同质产品为标准，深入分析产品生产过程中的可控成本，同时，通过绩效管理，加强对员工行为的约束，从而有效降低人力成本。

（四）实行信用政策，强化风险管理

在买方市场的背景下，企业面临的财务风险也有所增加。如何有效地保护企业利益是一项艰巨而复杂的工作。财务管理部门必须制定切实可行的信用政策，以预防甚至消除风险。

首先，确定适当的信用标准并仔细选择客户。竞争的压力迫使企业提供信用业务（即信用销售）以稳定其销售渠道。尽管这在一定程度上增加了销售收入，但也使企业面临高运营风险。新的财务管理制度认为，必须严禁因盲目追求销量而无原则地对客户进行赊销，在最大程度上避免客户拒绝付款而形成坏账。更重要的是，企业财务管理要执行既定的兼有监管功能的制度。信用销售是盲目的，不能按照制度来监控整个过程，将无法检查信用销售结果的有效性。同时，要根据实际情况，给客户适当的信用期和现金折扣，通过优惠政策促进资金尽快回笼，并采取积极的风险规避措施。

二是加强授权制度建设。企业的销售行为与企业的形象有关。因此，有必要在内部建立严格的审批制度，明确规定销售人员的职责和权限以及操作标准，并确保有法律可循；企业有必要在国内外建立具有清晰一致的销售位置和风格，销售人员切忌为谋取私利而接受贿赂。为此，建议企业将付款回收状态与销售人员的报酬适当地联系起来，在很大程度上可以避免销售人员的徇私行为，也可以使购买者意识到不能通过贿赂等不良方式与销售人员达成不正当的协议，从而积极、主动配合以提高其商誉。

（五）转变营销策略

企业营销策略的科学与否在很大程度上影响着企业的收入。因此，企业需要以买方市场为背景，充分考虑市场竞争因素以及消费者的个性化需求。通过大数据等现代信息技术，分析市场上同类同质产品的数量、种类以及销售额，深入分析消费者的消费行为以及消费偏好，为新产品的研发奠定基础。同时，企业要注重品牌建设。买方市场背景下，市场上的产品趋同，消费者也在寻找能够体现其地位、审美、追求的高端化产品。企业需要抓住消费者的消费动机，加强品牌传播。企业需要结合新媒体平台，有效地进行品牌宣传，打造独特的品牌形象，提升消费者对企业品牌的忠诚程度。

六、结束语

    综上所述，买方市场背景下企业财务管理面临着诸多难点，企业财务管理需要紧紧围绕创新管理、成本效益管理、风险管理、成本控制，以实现财务管理目标。同时，企业也需要转变营销策略，助推财务管理的创新。

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