高飞 张智 大连财经学院

摘要：随着互联网时代的到来，中国智能手机市场巨大的份额吸引了国内外众多厂商的加入。激烈的竞争使得线下与线上同时驱动的产品发布会成为智能手机厂商必选的营销策略。产品发布会主要发布新品的功能，同时通过与现场和网络在线的消费者互动，增强发布会的效果，促进产品的销售。然而发布会只是企业营销的一个环节，产品的品质、优质的服务、良好的用户体验与适合的管理决策才是企业可持续发展的重要因素。

关键词：手机、发布会、销售

一、中国智能手机市场现状

随着移动互联网时代的到来,智能手机近年来在全世界范围内迅速地推广与普及。同时伴随着3G和4G智能手机的快速发展，目前中国已成为世界最大的智能手机市场。

巨大的市场份额吸引了众多国内外的厂商加入了竞争。近几年来中国本土的手机厂商通过技术升级、资本融合、跨界合作等方式表现突出，高端配置与低端配置的智能手机同时并存，让国外厂商的销售受到了极大的阻力。根据市场研究公司Gartner的数据显示，2014年第三季度，在全球5大智能手机厂商中，中国厂商占据三席，分别为华为、小米和联想，合计市场份额达到了15.5%，同比增长了4.1%。而排在前两位的苹果和三星的合计市场份额为37.1%，但同比下滑7.1%。

与此同时，从我国手机行业发展趋势分析了解到，排除苹果、三星，国产手机基本可以分为五大阵营：第一阵营以小米为主，小米手机自2011年问世以来，硬件软件互联网一体化，注重口碑传播与用户体验，成为全世界市值增长最快的互联网企业；第二阵营以华为、酷派和联想为主，通过和运营商的密切合作，抢占了很大一部分的市场份额；第三阵营中的OPPO与VIVO，凭借技术与营销优势，主要掌握年轻人的市场；第四阵营中的金立、天语等国产智能手机品牌还在摸索中前进；第五阵营是以模仿跟进为主的山寨智能手机，由于采用低价策略没有品牌附加价值因此生存空进有限。然而互联网时代一切瞬息万变，2015年乐视重磅推出智能手机系列，奇虎360与酷派联合推出奇酷智能手机，互联网公司纷纷进入智能手机领域，市场格局将会重新改变。

在竞争愈加激烈的中国智能手机市场中，得到消费者的关注进而转化成市场份额，成为众多手机厂商需要解决的首要问题。因此能够同时驱动线下与线上的手机产品发布会显得尤为重要，成为智能手机厂商必选的营销策略。

二、产品发布会的内容与效果

发布会一般以新品发布会为主，新产品预先发布是指企业在新产品推出市场之前，向目标受众传递新产品相关信息的营销活动。在激烈的市场竞争环境中，越来越多的企业在新产品导入时采用这种营销策略。一般来讲智能手机新品发布会主要发布以下内容：

1、硬件提升

硬件提升与软件开发是智能手机未来发展的先决条件，在新品发布会中厂商会着重介绍新产品的创新点与新功能。主要包括高频高速CPU、高分辨率屏幕、高清摄像头、大容量硬盘等，以吸引更多的消费者关注。

2、外观设计

手机外观是消费者评价体系中的重要环节。在体验经济时代，手机的设计，将逐渐引入更多人体工学的理念，随着智能手机的不断普及，消费者的差异化与个性化越来越明显，多层次的需求越来越强烈，对手机外观设计的要求也越来越高。

3、产品价格

价格是发布会上最受关注的环节之一。在产品价格方面小米率先实现了在全球范围内第一家以成本价定价的手机厂商，也为小米迅速占领市场起到了重要的推动作用。

除此之外，各个智能手机厂商也会根据自身特点发布各种吸引消费者的信息，同时通过与现场和网络在线的消费者互动，增强发布会的效果，促进新品的销售。     

例如2014年魅族MX4发布会不仅介绍了新品功能，更是宣传了魅族的企业文化与品牌内涵， 数据显示魅族MX4发布72小时后预订量已经突破400万台，此外在微博上“2014魅族新品发布会”和“魅族MX4”两个话题阅读量累计超过7亿次，优酷视频直播超过108万PV，同时在线峰值为17万。这些数据说明，成功的新品发布会会为产品和品牌起到重要的推广作用，有利于信息的精准推送，促进销售。

另一个比较有代表性的是2014年5月罗永浩的锤子手机发布会，据优酷官方提供的数据显示，在直播过程中，累计登录观看人次高达274万，最高同时在线近33万人，创下中国科技类活动史上累计观看直播人次最高、同时在线观看直播人数最高两项历史记录。在发布会当晚，已经有大约3万用户预定了锤子手机，48小时之后预订数破5万，2个月之内预定数量突破10万台，值得一提的是每一份预定需要交300元预定金。然而发布会也只是整体营销中的一个环节，产品的品质、产能的供应与售后服务等任何环节出现问题都会带来负面效果。锤子手机在发布会后因为产能与产品品质问题使得逃单量不断增加，截至2014年9月下旬，逃单率达到了80%。因此发布会只是营销的策略与表现形式，真正促成产品销售与企业成长的是产品的品质与运营管理的能力。

三、发布会应注意的问题

产品发布会作为智能手机重要的营销环节，有利于产品的口碑传播、用户沟通以及销售的达成，因此也受到企业的高度重视。然而随着众多手机厂商产品发布会的相继发布，有以下几个方面需要注意。

1.切实满足顾客的需求。产品只有满足用户的需求，给用户带来切实的利益才会具有价值，从而打动消费者。同时用户的需求不是单一的，因此产品要很好地满足用户的需求，也就不能只是提供单一的功能，而是应该提供一系列的功能，用不同的功能满足用户不同的需求。同时手机发布会应少用消费者读不懂的技术参数，尽量使用质朴易懂的语言，有利于增加与消费者沟通，通过现场发布会解答消费者可能存在的问题。

2.突出产品的创新与独特性。近期国内手机发布会上每个厂家都要跟苹果比较一下，渴望自身的产品在某一方面超越苹果，能够得到广大消费者的青睐，但是也很大程度上为自身产品的发展设置了屏障。因此国内智能手机厂商可以通过创新突出产品的独特性与功能，同时应避免虚假宣传夸大手机的效用。

3.重视与消费者的即时沟通。互联网时代商家越来越重视用户体验与口碑传播，从去年魅族的爆发到如今乐视手机的出道，用户的口碑一直影响着潜在消费者的购买欲望。因此发布会不仅发布新品的相关内容，也是和现场以及在线消费者即时沟通的平台，即时解决消费者的问题同时也能采集到消费者的潜在需求。

四、发布会的意义

1.有利于产品与品牌的推广。发布会的开展不仅仅是新产品的介绍，更是一次对自己企业文化，品牌核心价值、企业战略对外宣传的机会。成功的发布会会为企业带来高度的关注度和更多的用户，有利于企业的长期发展。

2.有利于提高转化率与增强用户黏性。智能手机的产品发布会更像是一次粉丝见面与交流会。擅长口碑营销与粉丝经济的小米公司每次发布会门票后都有惊喜礼物，同样会有全国各地的“米粉”举着米粉俱乐部的旗子组团参加小米发布会。各大厂商利用产品发布会的机会与消费者进行交流互动，通过优质的产品与价值理念吸引更多的消费者转换成企业的用户与粉丝，以便于长期的口碑传播与运营。

3.有利于销售的达成与提升。从2007年的苹果到如今的乐视与奇酷，产品发布会已经成为了智能手机营销的必备环节。然而需要明确的是拉动销售的根本是企业的产品确实满足消费者的需求，解决消费者的问题，因此发布会是营销的表现形式，真是促成销售的则是企业运营管理的整体能力。

五、结论

    新产品预先发布可以帮助企业吸引消费者的关注、增加潜在需求，减缓竞争、获得竞争优势，确保新产品的成功。然而互联网时代企业的营销行为要以消费者为中心而开展，作为智能手机营销重要一环的发布会不仅是助力于新产品的销售，更是宣传企业文化、与用户进行沟通交流维系社群关系的重要节点。因此企业应充分利用好发布会推动产品与企业的共同发展。

同时也要意识到发布会只是企业营销活动中的一个环节，产品的品质、优质的服务、良好的用户体验与适合的管理决策才是企业可持续发展的重要因素。

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