邱奕飞 大连市金州高级中学

摘要：在市场饱和的情况下，用户的情感体验是否良好成为了人们选择产品的重要因素。在视频网站中，哔哩哔哩弹幕网将情感营销应用在情感产品、情感价格、情感沟通、情感环境之中，以此维系了较多的忠实用户。但随着B站规模的不断扩大，一些问题如视频审核机制不合理，运营经验缺乏等也随之出现，因此本文以B站的情感营销的应用现状为主要研究问题，并给出一定改善意见。

关键词：哔哩哔哩；情感营销；应用现状

一、引言

现今社会，各类市场都已趋近饱和，产品之间的竞争因素已不再仅仅局限于产品的功能、质量和价格，在这种市场环境下，消费者的购物行为和购物习惯也随之产生了改变。在购买商品的同时，消费者更重视自己的心理需求和情感需求是否得到满足。所以在产品功能、质量与价格都相差不大的情况下，能否满足消费者的心理需求和情感需求成为了商品竞争的主导因素。情感营销正是在这种情况下应运而生的一种新兴的营销方式。

得益于商品经济的发展，人们的物质需求得到了前所未有的满足，因此人们逐渐把金钱花费在自己的精神需求上，各种娱乐产业得以兴盛发展，其中，视频网站成为这些娱乐产业当中重要组成部分。近几年来，各大视频网站之间的竞争日益激烈，其中，哔哩哔哩视频网以其独特的弹幕形式以及良好的情感营销手段在众多视频网站中脱颖而出，成为众多视频网站中不可或缺的一员。

哔哩哔哩视频网成立2009年，起初是以动漫为主要卖点的弹幕网站，后逐渐发展为集动漫、游戏、鬼畜、电影，线上线下活动于一体的综合性视频网站。截止2017年底，B站的平均日活跃用户在线时间为76.3分钟，远高于其他视频网站，从其在线时间可以看出该网站的用户黏着性非常高，成为中国人气最高的弹幕视频网站，汇集了热爱ACG文化的众多年轻用户。

二、情感营销理论

情感营销的发展基础为马斯洛需求体系。马斯洛认为消费者的需求层次分为五个层次，分别是生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求以及自我实现需求。只有较低层次的需求满足后才会追求更高层次的需求，消费者在经济发展的过程中了，需求层次也是逐渐变化的。随着体验经济时代的到来，消费者开始逐渐追求更高层次的需求，企业从满足消费者的情感需求中谋求发展，消费者也不断的偏好于从企业中获得情感满足，两者之间的诉求关系让情感营销得以产生。

情感营销是指通过满足消费者的情感需求，获得消费者的信赖，从而获得竞争优势的一种新型营销方法。情感营销并不是以消费产品为最终目的，而是通过产品的营销来引导消费者的情感需求，并使自己的产品或服务与之对应。在目前的时代，消费者逐渐走出了理性消费而越来越偏向于感性消费，购物环境和购物氛围对消费者的最终决策起到了越来越重要的影响，情感营销追求的是与消费者在情感上进行沟通与交流，并为消费者带来更好的情感满足，情感营销的侧重点不在于一次的商品买卖，而在于长久的满足消费者的需求，以情感需求作为与消费者联系的纽带更有利于保持长期深入的互动关系，最终获得消费者的依赖。

三、情感营销在哔哩哔哩弹幕网站中的应用

视频网站最初的竞争主要集中在流量竞争、版权竞争、资源竞争等内容，但随着市场发展水平的提高，竞争者逐渐涌入导致市场饱和，各大视频网站也开始着眼于多元化的发展路线。有些视频网站专注于自制综艺领域，如爱奇艺推出《大牌对王牌》；有些视频网站开始参与到动漫制作中，如腾讯参与制作动漫《魔道祖师》。而哔哩哔哩为了在视频网站中获得更大的生存空间，则通过运用情感营销手段来增强用户粘性，以此维系了一批忠实的用户群体，不断加长用户在本站的浏览时长，增加用户每日的登陆次数。要想从情感角度维系用户，就要站在用户的思维来规划整个网站的运营，具体来说，哔哩哔哩情感营销的应用主要体现在以下几个方面：

（一）情感产品营销

产品在保证其基本功能可以实现的情况下，重视消费者或使用者的情感诉求以及心理满足，这就是所谓的情感产品。哔哩哔哩主要从两方面进行情感产品营销，首先表现在根据用户差异化的需求来丰富产品类型并将内容不断优化。B站在“二次元”内容上不断深化，创站初期哔哩哔哩视频网只有动画、游戏、音乐、新番、娱乐、合集共六个板块，为了丰富二次元的内容，满足二次元受众不断丰富的喜好，哔哩哔哩新增了鬼畜、国创等新专区；除此之外，随着用户规模不断扩大B站也吸引了一批喜欢三次元视频内容的用户，因此B站横向不断吸收三次元内容，扩展视频种类，比如新增了生活、时尚等专区。满足了不同用户群体的差异化娱乐需要。

其次，B站在情感产品营销中明确树立了自己的品牌形象。在情感营销当中品牌会贯穿整个营销过程，起到连接用户与视频网站的作用。一个情感品牌的建立需要日积月累，在品牌建设这个漫长的过程中不仅要融入企业的文化内涵、经营理念，也要满足消费者对于企业的情感诉求。B站首先在品牌标志与品牌形象的设计上遵从用户群体的喜好，B站在网上发起对于本站吉祥物的票选活动，由用户选出自己心仪的可以代表B站的专属形象，通过用户投票BILI姐妹——22娘与33娘成为了B站的吉祥物，其形象符合二次元受众群体的审美，代表了B站的独特文化。同时B站也设定“哔哩哔哩(゜-゜)つロ 干杯~”为官方宣传语，展示在主站显目位置。B站的宣传语与其他产品不同，不单单起到品牌宣传的作用，更重要的是其中包含了情感色彩，成为了B站粉丝们表达情感的常用语之一。

（二）情感价格营销

价格是营销中的重要因素，也是企业获得利润的主要来源。情感价格追求的是不再只以盈利为目的的单一、固定的公式化的定价模式，而是从消费者心理、情感等角度出发，使价格可以满足消费者的心理需求，制定不同的价格策略。

如今视频网站的主要收入来源主要包括两种途径，贴片广告和付费会员制度。而B站的收费策略却与众不同，为了改善用户体验、维系用户情感独创了“新番承包计划”。“新番承包计划”类似于用户众筹版权费的形式，是指用户可以通过购买“B币”这一特殊虚拟货币来支付在B站播放的新番的版权费用，承包价格最低五元，上不封顶。但是没有参与承包新番的用户在B站仍然可以正常观看该视频，所以这种“新番承包计划”不是传统的购买行为，而是成为了用户表达对动漫喜爱与支持的方式。同时，B站也为每个番剧设立了承包排行榜，这种排名方式也可以满足用户炫耀身份的情感需求。在B站独播的动漫《Fate/Stay Night》播出当晚同时观看人数就突破了3万，有7000名用户承包了该新番，一周后，该动漫的播放量达到了259万，承包人数达到了1.4万。

除了对番剧表达情感外，针对Up主，B站还推出了“充电计划”使得用户可以为喜欢的up主提供支持。用户可以通过B币来购买“电池”送给喜欢的up主，一元钱可以购买十个“电池”，最低花费两元，上不封顶。up主则可以把收到的电池转化为人民币，成为其收入，但其中B站会抽取一定平台费用。从以上这两种消费行为都可以看出，B站对于消费者的价格策略都不是强制的，而是使价格成为一种情感表达，体现出了用户对番剧和Up主的喜爱和支持。

（三）情感沟通营销

哔哩哔哩在情感沟通营销上采用了社会化媒体运作，社会化运营是通过社会化媒体平台与用户进行沟通与交流，解答用户的问题并宣传自己的产品，从而营造一个生动可亲、亲近用户的品牌形象。B站在2016年设立了官方微博，目前粉丝数283万，作用主要是发布新番购买情况、播出情况，以及一些线下活动。B站微博也会推送本站原创视频，与用户进行沟通交流，比如回答问题，派送福利等。B站的官方微博采用拟人化的方式运营，类似于个人微博，也会分享心情、天气、发表对热门事件的观点看法。同时B站在站内开通动态版块，提供了用户与up主交流的渠道，此外B站的用户与用户之间可以通过站内私信进行直接交流。

（四）情感环境营销

作为一款互动性很强的视频APP，B站在互动环境上做的优化也可圈可点。首先，B站在国内弹幕视频形式还未兴起的时候就抢先一步推出了弹幕系统。弹幕指的是在网络上观看视频时弹出的评论性字幕。通过弹幕可以让用户与用户之间在视频观看过程中直接互动，为诸多视频软件平台提供了一种全新的互动模式选择，也为用户提供了一个在视频观看过程中表达自己心情，提出自身观点的新渠道。有时，弹幕与弹幕之间的互动往往能引起用户之间的情感共鸣，因此也在无形之中提高了视频的趣味性，扩展了视频本身的内容，使得视频具备了更多的卖点，并最终为平台创造价值。此外B站还在弹幕上继续优化，用户选择B站的一大重要原因就是弹幕，因此B站在弹幕的开发与维护上投入了更大的成本。比如简化弹幕发放流程，支持举报不良弹幕等新功能。

其次，B站有着极其出色的视频投稿系统，B站支持并鼓励用户自制视频并发布到站内。而且B站的主要用户群体恰好是90后及00后青年，这部分群体渴望外界对自身价值的肯定，因此，有很多的青少年用户利用B站的投稿系统来展现个人才能，使自身情感得到满足。其中的高质量视频作者在得到了观众的认可之后，往往会成为兼职视频作者，有些甚至可以在粉丝的支持下成为职业视频作者（以上两种视频作者又被B站用户们称为up主）。在这个过程中，粉丝的支持使得up主实现自身价值的情感得到了满足，因此up主更愿意为B站投稿视频，这种循环使得B站的视频投稿量不断增加，目前，up主的视频投稿已成为b站的主要视频来源之一。

四、B站在情感营销上的不足

尽管B站在情感营销方面有诸多优点，但是随着网站不断的发展，B站在此方面的问题也逐渐暴露了出来。首先是随着视频投稿量的不断扩大，视频审核机制的问题逐渐暴露出来，有很多视频存在标题与内容不符的现象。此外，B站新推出了视频播放量可以按一定比率折合成现金的“激励计划”，该计划的本意是提高视频作者的积极性，然而却吸引了很多只追求数量和播放量的用户上传了大量低质量视频，更有甚者直接盗取他人视频投稿B站以此得到激励计划的奖金。这一现象不仅影响了那些用心制作视频的up主们的创造积极性，低质量视频的泛滥更是降低了B站用户们原本良好的体验。

其次，B站在活动运营方面存在些许不足。活动举办经验的匮乏首先导致up主的利益得不到保障，比如之前B站举办的BML大型线下表演活动邀请了众多up主，却因准备不足导致受邀的up主没有专门的休息室以供休息准备，这引起很多up主及粉丝的不满。同时B站由于自身运营问题也导致用户的利益受到侵犯。比如在周年庆中B站代理的众多手游都推出了相关的周年庆活动，却唯独漏掉了最为火爆且最为盈利的“FGO”。原本拉动粉丝热情的周年庆却因B站活动组织的不周到、不完备而导致B站在短时间内口碑急剧下降。

五、建议与意见

首先，B站需要尽快完善审核机制。目前的审核机制对营销号以及经常盗用、抄袭视频的作者识别性不强，无法很好地对其违规行为进行处罚，从而导致视频内容平均水平下降。因此，应加大对审核系统的投入，如通过对比待审核视频和其他视频的拟合度来检测是否有盗用、抄袭的行为，从而做到对其他视频作者知识产权的保护。同时应加大对营销号的处罚力度，从而为用户营造一个更加优良的网站环境。B站也应进一步改善其“激励计划”，将激励计划的考核标准由视频点击量转移到视频收藏数和点赞数上，使up主更有动力创作质量更高的视频。以此使得B站的整体环境更好，为以后的长远发展打下基础。

其次，B站的会员管理有待完善。目前非大会员用户所能观看的动漫相较以前有所减少，引起了用户不满。因此应适当调整大会员观看权限，使非大会员可观看的动漫数量增多。此外，应赋予大会员用户一些其他权益，比如大会员可用不同的字体和颜色进行评论，以此加大用户对大会员的购买欲望。

最后，在活动运营方面B站应进一步加强。B站应多向其他公司借鉴经验，或把线下活动的运营外包给其他有经验的专业公司处理。同时，应该建立与用户之间的双向沟通渠道，例如站内人工客服等，并在运营出现问题时及时与用户交流，并推出相应补救措施。

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