曾志强  广西区烟草公司

摘要：构建面向消费者的现代卷烟营销体系，持续提升卷烟营销网络软实力,是提升烟草行业营销网络运行水平、推动卷烟营销高质量发展的重要途径。本文从营销体系的内涵入手，阐明了构建现代卷烟营销体系的重要意义，积极探索在坚持专卖制度的前提下，如何基于市场导向优化卷烟营销体系，推动卷烟营销工作的提质升级。

关键词：营销体系；卷烟营销；市场导向；营销管理

基于市场导向优化卷烟营销体系，进一步挖掘营销资源潜力、激发市场活力、释放市场化红利，不仅是增强烟草商业企业竞争力的重要途径，也是提高烟草行业营销网络运行水平的的重要保证。烟草商业企业应坚持市场导向，围绕战略整体化、流程高效化、管理信息化和输出品牌化，聚焦“工、商、零、消”全价值链，促进卷烟营销体系的提质升级，为抵御风险、提升市场竞争力创造有利条件，扎实推进卷烟营销高质量发展。

一、卷烟营销体系的内涵和重要意义

营销体系是指在市场竞争环境下，围绕企业的营销战略，根据“消费者”与“竞争”两条平行线的动态变化，适时调整4P营销组合策略的管理体系。基于市场导向构建现代营销体系对烟草行业具有重要的战略意义。

（一）有利于在专卖体制下深化市场化取向改革。企业的战略执行和模式运行需要良好的体系建设做保障。基于市场导向构建现代卷烟营销体系，有助于烟草商业企业更加关注市场变化和消费者需求的满足，更好发挥市场在资源配置中的决定性作用，进一步提升企业市场竞争力。

（二）有利于提升卷烟供应链运行水平。基于市场导向构建现代卷烟营销体系，将满足消费者真实需求为工作起点，科学研判需求、精准培育品牌、精确培育市场、精细服务客户，有利于推动“工、商、零、消”价值链条上的每个结点依据体系规程科学运转、高效运行。

（二）有利于现代卷烟营销网络建设。基于市场导向构建现代卷烟营销体系，有助于推动烟草商业企业以市场为中心、以客户为中心，形成人财物等资源要素的配置围绕营销开展的格局，为企业深化营销渠道建设，搭建一流营销网络提供机制保障。

（四）有利于防范卷烟市场经营风险。基于市场导向构建现代卷烟营销体系，能促使烟草商业企业在严守规范、遵守规则、敬畏市场的基础上，不断挖潜营销潜力、激发市场活力，提高服务客户、服务市场、服务品牌的效率，进一步提升适应市场、防范风险的能力。

二、现代卷烟营销体系的构建建议

（一）聚焦“三个满意”，推动体系战略整体化

烟草商业企业应明确自身战略定位，深刻认识到作为流通企业，服务是其核心竞争优势，在优化卷烟营销体系上聚焦服务客户、服务市场、服务品牌，落实“三个满意”。一是加强工商融合，提升工业企业满意度。以品牌为纽带，全面加强工商零目标协同、方案协同、执行协同和信息协同，保持步调一致，形成品牌培育合力；在物流管理上，按照供应商管理库存的方式，与工业企业实时对接卷烟库存和动销等数据，滚动配货，提升工作效率；在信息资源上，搭建数据共享营销平台，积极开展双向动态沟通，以信息化支持现代流通，促进规模化集约经营。二是加强批零融合，提升零售客户满意度。以深化现代终端建设为主线，全面开展标准化、个性化、亲情式、增值性四项服务，推进客户服务增值。围绕“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”，搭建零售终端素质模型，综合评估后有针对性开展培训指导，补齐能力短板，提升零售户综合素质；建立批零融合发展规划和工作规范，有序提升零售终端的组织化、现代化和功能化水平，推进供应链深度融合。三是加强消费分析，提升消费者满意度。消费者居于整个供应链的末端，是决定卷烟能否实现商品价值的“最终仲裁者”。市场的变化从根源上来讲就是消费者需求的变化，烟草商业企业应认真开展卷烟消费者调研分析，更加全面了解掌握消费需求，深入研究消费者行为特征，制定有的放矢的营销策略，积极推进精准营销，提升营销工作的针对性和有效性。

（二）聚焦流程优化，推动体系运转高效化

烟草商业企业应按照国家烟草专卖局市场化取向改革的工作要求，全面推进市场化取向改革，积极推动内部流程再造，更好发挥市场在资源配置中的决定性作用，加快实现从传统商业向现代流通的转型。坚持按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略，逐步完善自下而上的业务流程，建立以市场需求拉动资源配置的保障机制，不断提高需求预测水平、客户供需匹配水平和重点品牌培育水平，促进从“推销”向“拉销”转变、“计划分配”向“市场驱动”转变，实现营销引领消费、消费驱动订单、订单拉升结构。坚持方便客户原则，把简单工作留在前台、复杂问题留给后台，积极推进实时跨行结算。顺应支付电子化趋势，聚合微信、支付宝、京东钱包、银联云闪付等主流支付方式，为客户和消费者提供便利的结算方式。坚持以市场需求为导向，将营销工作重心转移到消费者和零售客户，实施营销平台升级，向上延伸到工业环节，向下延伸到零售户和消费者环节，积极应用“互联网+”技术，打造工商零消价值链线上线下一体化的智慧烟草。

（三）聚焦信息支撑，推动体系管理信息化

现代营销体系的构建离不开信息化的支撑，现代营销水平的提升很大程度来源于信息化应用能力的增强。烟草商业企业可以通过推进营销体系与信息体系的有机融合，提升营销工作的信息化管理水平。一是完善线上线下融合。依托互联网+技术，搭建移动订货管理平台、终端管理平台、消费者营销平台等，通过三个平台的融会贯通，帮助零售户实现全商品扫码，全店铺管理的经营模式，通过融合零售终端线下的服务体验等优势和企业线上信息等优势，线上线下全面发展客户群，为消费者提供全渠道、全商品、全时段的“新零售”。二是完善信息分析应用机制。加强工商协同，提升营销管理信息化水平。积极开展信息共享，以研判消费需求和市场变化为起点，围绕整个卷烟价值链的增值，利用大数据技术，把分散的、无规则的营销数据整合成基础信息网络进行分析利用，并根据信息属性武装相应层级的营销人员，打造具有现代烟草特性的数字营销队伍，破除“信息孤岛”，打通工、商、零、消信息流链条，促使营销业务流程更为畅通，运转更为高效。

（四）聚焦渠道建设，推动体系输出品牌化。

烟草商业企业作为渠道批发商，一般没有属于自己的产品品牌，需要在渠道品牌上做文章，打造消费者认可和零售户信得过的渠道品牌，在消费者群体中产生这个渠道品牌的产品品质有保障、服务有信誉的共鸣；在零售终端群体中形成进入这个渠道品牌经营更赚钱、服务更优质的共识，进而使卷烟营销体系在外部输出上有了品牌依托，提升企业竞争力。建议烟草商业企业成立连锁加盟公司，打造渠道品牌，将优质现代终端以组织形式纳入到管理体系中来，推动商业企业服务品牌向外延伸，形成烟草主导、管控有效、价值共享、多方共赢的零售网络，提高渠道管控力，不断夯实商业企业的立足之本。在店面形象上，统一标识，根据现代终端类型不同，设计上体现一定的区分度，统一编号，增加辨识度，提升信誉度。在经营管理上，按照连锁加盟的经营方式，以契约合作、规范化管理制度，输出现代化管理方式等，通过加强组织管理，对零售户采、供、销全过程提供管家式贴心服务，对其信息流、资金流、商品流进行全方位优化集成，不断提升其现代经营能力和对烟草行业的依存度，增强管控力，构建和谐共生的营销生态圈。

三、结论与展望

基于市场导向构建现代卷烟营销体系是一个系统工程，需要全面谋划、通盘考虑，秉承务实创新的原则，在坚持巩固和完善烟草专卖制度的前提下，尊重市场规律，从实际从发，将“国家利益至上、消费者利益至上”烟草行业共同价值观贯穿在各项工作中，确保营销体系的构建与烟草行业的整体战略相契合，与经营特性相契合，与员工的价值追求相契合，坚持把营销体系建设工作做深做实、做精做细。同时完善卷烟营销体系需要坚持与时俱进、创新发展，围绕“市场、客户、品牌”，促进要素资源的优化配置，运行效率的有效提高，推进卷烟营销实现高质量发展。

参考文献：

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