周怡 苏州工业园区服务外包职业学院

摘要：随着当前经济全球化及国际贸易不断发展，国际市场营销也得到较好发展，并且取得一定成果，在促进经济水平进一步提升方面发挥着重要作用，在当前国际市场营销活动开展及发展过程中，需要对营销各个方面因素进行合理应用，而细节文化差异就是其中比较重要的一点，因而对细节文化差异加强认识，并且对其合理应用也就十分必要。本文就国际市场营销中细节文化差异的合理应用进行了分析。

关键词：国际市场营销；细节文化差异；应用

在国际市场营销发展过程中细节文化差异十分重要，因而需加强对这一方面的特别重视。为能够实现国际市场营销的更好发展，有关单位及工作人员应当对细节文化差异加强认识，并且在国际市场营销中对其进行合理应用，从而确保国际市场营销能够得以有序合理开展，为国家市场营销能够取得更加理想的效果提供良好支持与保障，促使其得到更理想的发展成果。

一、跨文化交际意识

在进入21世纪以来，营销理论领域对于文化细节进行了进一步深入持续研究，在实际营销活动中文化因素已经由以往外在变量逐渐转变成为企业能够运用的一种营销手段。所谓文化就是在社会发展过程中能够对人们行为进行引导的相关价值、信仰及标准的总体，这些信仰、价值及标准使人们特定价值规范得以形成，对社会发展过程中的很多方面均具有决定性作用。由于文化环境并非实体物质，因而往往容易被忽略，然而文化环境对人们日常行为以及价值观念产生潜在影响，并且近几年来管理及市场营销实践受到文化因素的影响越来越大，并且越来越多研究人员意识到在商务环境中，尤其在国际营销中文化差异的存在已经成为无形障碍。在跨文化交际过程中，由于文化差异的存在，从而导致不同行为标准的产生，而这种情况会导致在实际交流过程中容易产生一定误解，并且无法完全避免这种情况，只能通过对跨文化交际沟通技巧进行利用，尽量使所产生误解减少，并且在国际竞争过程中对文化差异进行更有效处理，从而使跨文化沟通质量得以提升，帮助企业更好规避文化差异带来的风险，更好把握商业活动中的机会，促使企业获得更大成功。

在当前国际营销活动中文化差异十分常见，并且很难完全避免，然而在营销活动中影响成败的关键往往不是大众均能够了解的一些文化差异，而是在细节上的文化差异，在实践过程中若将细节文化差异忽略，很容易影响整体活动的最终效果。所以，在现代营销活动开展过程中，应当从细节文化或文化更深层次方面入手，不断提升沟通技巧，否则即便其它方面再优秀，也很难在国际市场上占据一定位置。同时，企业应当对文化差异中的文化禁忌加强重视，若忽略文化禁忌，也就很难在营销活动中获得成功。

二、产品设计中文化差异

在市场营销活动中，消费者属于最核心因素，而产品是消费者最关注的内容，若未能够对产品进行精心设计，也就无法在市场营销活动中取得成功。在对产品进行设计方面，文化差异具有十分重要的影响，并且这种差异性的存在无形中增加了商务沟通过程中的挑战性。对于不同文化背景下的消费者而言，向其提供商品是一项具备较强挑战性的工作，这主要是由于就不同国家及地区的消费者而言，其文化价值观存在较大差异，不同消费者对产品期望及产品需求方面也有很大差异。同时，这种情况的存在也增加了不同文化市场中企业完成工作的难度，并且在适应新的文化方式方面也存在一定难度。

为能够准确进行文化分析，企业应当在自身目标得以维护及实现的基础上，尽可能以相关国家及地区文化价值作为参考，对于不同文化背景下不同消费者对产品的特定要求进行充分考虑，并且尤其要考虑消费过程中对决策产生影响的因素。换言之，在市场营销活动中，为能够对消费者更好了解，并且使其需求得到更好满足，营销人员应当熟悉相关文化细节，在此基础上才能够将消费者习惯及行为较好掌握，并且充分了解消费决策的相关影响因素，如此才能够更好吸引消费者对自身产品产生兴趣并积极购买。即便企业具备国际营销经验，为确保所设计产品能够使消费者需求得到满足，也应当从细节方面对文化差异加强注意，从而确保企业在扩展海外市场方面能够得到理想的成果。比如，在营销学领域内比较经典的一个案例，联合利华在进军巴西时，由于能够深刻而准确地对当地文化进行分析，从而得到较大成功。联合利华企业不但充分调研当地人对于产品质量以及产品味道的要求，并且发现当地很多穷人并没有洗衣机，只能在河水中洗衣服，因而为能够避免滑落河水中，其选择塑料包装形式。另外，由于当地人们的经济水平普遍比较低，对于产品价格比较敏感，并且购买量较小，因而将产品设计成为小包装形式，以降低消费者单次购买成本，可与当地消费者实际需求相适应，从而得到较大成功。所以，为能够使产品在国外市场受到欢迎，应当在细节方面入手，使当地消费者实际需求能够得到较好满足，对于消费各个方面应当进行充分考虑，在此基础上才能够使产品真正被消费者接受，使企业实现进一步扩展，使其在国际市场营销活动中能够得到更加理想的成果。

三、网页设计中文化差异

就营销战略方面而言，作为跨国经营企业，应当意识到在国外市场中应当对产品设计进行合理设计，从而更好迎合当地消费者，这在企业发展方面具有十分重要的作用，否则无法使企业扩展市场目标完全实现。在当前市场竞争越来越激烈的大形势下，在经济全球化不断发展过程中，为能够使企业战略目标得以较好实现，对于具有较高国际化程度及新开发的市场，企业均需要对新型营销手段进行不断尝试，从而进一步扩展市场。另外，在当前电子商务不断发展的大形势下，越来越多企业将网络手段广泛应用于市场营销中，虽然目前并非全部企业均利用网络实行营销，然而在信息技术不断快速发展的形式下，越来越多企业意识到网络营销的优势，企业通过合理网页设计，可为合作伙伴及相关消费者更好了解企业信息提供更多更好的帮助。

所以，企业不仅要对产品设计进行考虑，对于企业网站设计也应当加强关注，如合理选择网页颜色，设计导读条位置，合理制作相关动画，合理选择声音等方面。在这些条件能够得到保证的基础上，才能够保证与客户之间实行更好沟通与交流，才能尽可能保证符合消费者期望及价值观，在此基础上才能够使市场拓展得以有效实现。企业网站的网页能够直接展示出企业与目标客户之间实行交流的相关信息，并且可方便企业与消费者的交流，若国外消费者有意向通过网站对公司及其产品进行了解，企业应当依据当地文化对网站内容进行合理调整，从而保证与当地消费者实际需求相适应。在当前市场环境下，企业网页设计不能单纯局限于公司及相关产品的简单文字说明，应当实现文本、图形以及音频与视频相融合，不但要在网页中较好体现出企业文化，并且应当符合当地消费者实际需求，同时企业因通过网页设计不断获得消费者反馈信息，促使企业能够正确进行决策，保证其能够对目标市场更好了解及进入。

四、网络语言中文化差异

就语言差异而言，其对于广告理解以及信息接收程度均会产生直接影响，而语言又受到社会化文化的直接影响及制约，并且可使社会文化得以充分反映。通常情况下，为能够与目标市场相适应，使合作伙伴及目标消费者能够更好了解企业及产品有关信息，企业都会对不同语言网站进行升级，而在公司网站翻译成为不同语言前，企业应当尽量先对英语网站进行完善，这主要是因为英语的应用范围最广。就某种程度上而言，英语属于国际语言，在开展国际交流中属于最为常见的一种通用语言，而英语网站也比较容易被各国消费者接受及理解，但是在实际翻译过程中应当尽可能避免出现语义误解情况。此外，在实际翻译过程中，还应当着重注意语言文化的社会性。若要加强跨文化意识，首先应当对不同语言文化中词汇的不同含义进行了解，其次要了解在目标语言客户比较习惯的相关语言表达方式，如此才能使国际营销目的得以较好实现。比如，对于耐克的广告语“Just do it”，起初将其翻译成为“想做就做”，但这一广告语受到家长质疑及反对，认为会对青少年产生误解，因而之后将其翻译成为“该做就做”，才被人们所接受。之所以有这种情况出现，主要就是因为在西方教育理念中比较追求自我及个性，而中国文化中比较注重内敛及含蓄。所以，企业在对企业理念及企业文化进行传播时，对于当地群众文化特点应当充分了解，在此基础上才能够得到较好宣传效果，此时企业市场营销才能得到更理想效果。

五、广告设计中文化差异

在当前企业与消费者进行交流方面，除企业网站网页之外，广告也是比较常见的一种方式，随着现代社会不断发展，大多数消费者越来越习惯通过广告了解并获取相关产品信息。对于这种市场沟通方式而言，文化差异，特别是细节文化对于广告所产生效果会有直接影响，在这些影响因素中最明显的就是在风俗习惯方面存在的差异，在对广告进行创作过程中，若未能够对当地风俗习惯了解，不但无法得到理想的宣传效果，反而会导致有负面影响产生，受到当地人们排斥，也就很难得到比较理想的效果。另外，在开展广告设计方面对于当地消费者生活习惯也应当进行充分考虑，这是由于生活习惯对消费者购买力会产生直接影响，在此基础上才能够使所设计的广告作品被当地消费者所接收，才能够取得更加理想的选择效果。

六、结语

在当前经济全球化不断深入的大背景下，推动企业更好开展国际市场营销已经成为必然趋势及任务，也是企业实现进一步更好发展的重要途径。在当前国际市场营销活动开展过程中，为能够使其取得理想的效果，应当注意对各个方面进行考虑，而细节文化差异就是比较重要的一个方面，因而应当从营销手段的各个方面入手，对细节文化差异充分重视，并且应当对其进行合理应用，从而使其为国际市场营销活动的开展奠定理想的基础与支持，促使企业实现更好发展。

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