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摘要：网络经济不仅仅改变了消费和营销的环境，而且给营销市场带来了极大的挑战。在网络经济背景下，本文探讨网络经济给企业市场营销带来机遇与挑战，并提出应对策略。

关键词：网络经济背景下  市场营销  策略

网络经济是随着新兴技术的出现而不断发展起来的，它摒弃了传统的工业经济的一些因素，是在新时代下不断发展起来的产物。在网络经济中，正是随着网络经济的飞速发展，才使得传统的营销管理理念和方式受到前所未有的冲击，网络经济的发展也呈现出自身的一些特点。

一、网络经济背景下市场营销变化

在市场营销概念方面，传统经济注重的是用户的当前需求，满足当前用户的需求，让用户在当前得到满足，这虽然很好地满足了顾客的暂时需求，但是相对于未来的需求，战略性的需求，传统经济并没有进行考虑，这也体现了传统经济的局限性。网络经济环境是以用户为中心，不仅满足当前用户的需求，同时也满足用户未来的需求。从这一方面来讲，网络经济下市场影响内容发生较大变化。

（一）消费者从大众中分离出来，参与企业生产和商业流通循环

在信息化社会中，电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制。消费者可根据自己的需求上网主动搜寻有关商品信息。因此，消费者不再是传统营销理论中的一般“大众”，开始从“大众”中分离出来。只有上网主动搜寻商品信息的人，才是真正意义上的消费者。企业应该针对他们进行营销宣传，制定广告和营销策略。

消费者直接参与生产和商业流通循环。传统的商业流通循环中，商品机构起着重要作用，它连接着消费者与生产者。而在网络环境下，生产者和消费者在网络的支持下直接构成商品流通循环，商业机构的部分作用会逐步淡化，消费者会根据自己的需要主动上网去寻找适合的产品，或通过电子商务系统向厂家和商家主动表达自己对某种产品的欲望。即消费者不自觉地参与和影响到企业的生产与经营过程。

（二）双向的、推拉互动的信息供需模式

在网络环境下，信息的传播逐步演变成一种双向的信息需求和传播模式。即在信息源(电视台、电台、报纸、杂志等)积极地向客户展示信息产品的同时，客户也会积极地向信息源索要自己所需要的信息。客户不再满足于统一固定的信息传播模式，而是根据个人的需要来

接收信息，主动地上网搜寻所需要的信息。需求模式的变化，迫使传播模式也要发生变化。即由传统的按照自己的愿望组织节目(或内容)的主导型的传播模式转变为自行组织节目型的个性化传播模式。信息源推出所有节目素材上网，用户主动上网搜寻所需要的信息，信息的供需模式将变成为一种推拉互动的方式。信息源推出的是素材，用户拉出的是各自感兴趣的内容，推拉互动，共同促进信息传播业的发展。

（三）市场性质的变化

网络技术和电子商务手段，使产品的生产者能够更多地直接面对消费者,中间商的作用将会逐渐淡化，从而引起市场性质的变化。生产厂商和消费者可以通过网络直接进行商品交易，从而避开了某些传统的商业流通环节，更直接、“面”对“面”和自由化。从而对以传统经商业运作为主的市场运作模式产生巨大的冲击。同时，原有以商业运作模式为主的市场机制将部分地被基于网络的电子商贸所取代。不同的企业、不同的系统、不同的产品将千方百计地在网上构建自己的营销模式以吸引客户，市场趋于多样化、更显个性化。

二、网络经济对市场营销影响

（一）网络经济给市场营销带来机遇

传统的营销市场以“商店购物”为主要购物方式，其营销市场空间在一个“物理空间”范围内。而如今网络时代的来临，让购物能够在一个“时空范围”内进行，通过网络可以足不出户进行消费。这种方式打破了地域的限制，能够给予消费者充分的选择空间，实现了消费市场的无缝化，同时也引导了营销市场空间的无缝化。消费者主导化和个性化。网络经济时代下的消费市场，给予了消费者更多的选择空间，也给予了消费者更广阔的对比空间。单一的商品很难在这种竞争模式中脱颖而出、受到顾客的青睐。在这个背景下，商品的市场营销就尤为重要。消费者在此背景下能够更全面的认知商品，进而提出更个性化的产品要求和服务要求。这是网络经济时代所带来的消费者主导化和个性化。同时科技创新促进营销创新。产品的更新换代、技术进步离不开科技创新。然而产品的销售情况则更依赖于营销创新。营销创新能够通过升级传播、销售手段来开展新的营销渠道。

（二）网络经济给市场营销带来挑战

网络经济时代将营销中的“时差”缩到了最小，消费者可以通过互联网快速找到自己需要的产品，货比三家，并利用在线支付系统进行支付，完成整个下单流程。这种全新的消费环境给营销管理带来了巨大的营销环境转变。营销管理的重心则不能仅仅局限于如何筹办促销活动、进行价格促销和现场促销，而要向电子商务平台的构建、消费界面的友好度以及付款流程的便捷度等方面偏移，以此来适应网络经济时代，保证企业自身不被时代所淘汰。这给营销管理带来了巨大的挑战。

三、网络经济背景下市场营销策略

（一）创新营销方式

网络经济时代要求营销管理能够适应时代变革，根据消费方式的转变创新营销管理的方式。包括创新营销方式，可以运用创新的思维来创新营销方式，创新化管理的内容是一个全面化改革和实验的管理运营模式。全面化是指创新化的管理思想和作风要贯彻到整个管理活动中。创新化的管理操作方法是活动中的每一个部分都有一定的规范和要求的管理运营模式。每一个环节都是这种创新化管理方式的一部分，从而让整体管理运营基础更加正规化、创新化和高效化。整体创新化管理运作要有一定的流程、细致化的分工合作。就可以大大减少整体运作的失误，提高整体管理的运作效率。管理创新化的分析是提高整体竞争力的有效手段，也是整体管理创新的重要依据。将整体运营中的问题多角度多个层次去跟踪, 保证整体的合理化进行。在进行整体工程步骤衔接的同时，要充分考虑具体步骤的创新化经营模式，以最小的运营成本达到每个步骤的最优化目标。这是合理化创新管理的重要战略步骤。

（二）采用多种营销手段

在网络经济时代市场环境下，为了提升营销能力，必须创新营销手段，进而实现营销模式的转型。首先，企业企业大力加大市场信息的搜集，从而最大程度的满足消费者的需求。在网络经济时代市场环境下，企业面临着巨大的挑战，为了生产出合适的产品，提高销量，需要深人到市场中，掌握消费者的需求，然后与消费者需求与产品设计有机联系在一起，制定完善的营销计划，从而使得大众消费群体能够接受产品。其次，对产品进行定价测试。企业在开展营销过程中，必须将价格作为营销中考虑的重要因素。企业对产品的定价直接关系到营销质量，所以为了拓宽销路，需要利用互联网，在营销过程中对产品价格进行测试，进而明确库存与购买力的关系，进而为企业营销和获取利润提供有利依据。再次，智能化的信息促销手段。电子商务中的商品信息将以多角度的商品主题词分类为主，辅之以同类商品和相关商品的联想式搜索调用方法、智能化的信息服务手段来达到促销目的。在电子商贸中,这种商品信息服务的方式就是一种在特定环境下的新型广告。最后，身临其境的多媒体形式。网络环境下，将使现有的分离的信息传播模式(电视台的视频信息、电台的音频信息、报纸、杂志、出版社的文字信息等)实现统一。多媒体信息技术的发展，可以满足消费者对商品的感性认识，营造出一种身临其境的商业氛围，来达到促销的目的。

（三）建立合作型的竞争关系

网络经济时代市场区别于以往的经济市场，企业在营销过程中，不是与其他企业展开激烈的竞争，而是建立合作型的竞争关系，进而为消费者的需求提供最大的保障。在消费者的对产品需求越来越多的情况下，企业为了实现营销模式的转型，并拓宽销售渠道，需要企业生产的产品具有高质量，从而满足更多客户资源的需求。那么，较高的生产技术已经成为促进企业实现营销模式转型的重要措施，通过与其他企业相互合作，共同开发新技术，建立合作型的竞争关系，提升产品质量，从而为网络经济时代市场环境下的营销模式转型提供有利保障，最终实现企业提高利润。

建立合作型的竞争关系具有以下优势：一是重新建立企业的竞争优势。充分调动员工的创造积极性，打造自身的核心竞争力，为企业的发展增加活力。二是提高产品的质量。提高产品质量的前提是要建设严格的生产质量监督体系，保证产品质量的合格，才能在市场发展大潮中站稳脚跟。建立自身的质量监督机制加强对生产该过程中的产品质量的监督。三是提供更全面的服务。提供全面的产品服务，需要根据每个客户不同的要求，对产品的使用周期范围内的问题进行优先的解决。四是售前服务更具个性化。在产品销售之前，根据各户不同的使用需要，进行个性化的使用登记，以满足各户的使用需求为自身服务的前提，对各户提供全方位的产品使用个性化服务。五是售后服务更及时高效。在产品使用周期内的问题，客户提出要求服务的时候，要及时高效的解决，不能进行延时性的产品服务，一切以满足于客户的要求为服务的出发点。

参考文献：

[1]王孟琪.论网络经济时代市场营销策略的转变[J].管理学刊，2015，03:48-51.

[2]陈冲.浅谈网络经济时代市场营销策略的转变[J].现代营销(下旬刊)，2014，08:49.