郑成德 山东威海烟草有限公司

摘要：文章在烟草行业全面推行精益管理的大背景下，结合行业特性思考了如何将精益思想应用于卷烟终端营销的工作中，提高终端营销管理水平,以实现营销绩效最大化。

关键词：精益思想；精益管理；烟草行业；终端营销

一、精益思想的内涵与本质

精益思想起源于日本，发展于美国，是一种适用于各个行业的全面的、科学的、动态的管理思想和方法。1996年沃麦克教授等人出版的《精益思想》阐述了精益思想的内涵与本质，即树立与浪费针锋相对的精益管理理念，由最终用户确定价值，从最终用户的角度来识别价值流并制定价值流图，让没有浪费环节的价值流真正流动起来，通过用户需求拉动生产，让用户拉动价值流，用尽善尽美的价值创造过程为用户提供尽善尽美的价值。

精益思想是在精益生产的基础上总结而得的，要求在企业管理工作中全面贯彻精益的标准和要求，从全局出发，以整体最优的思想让所拥有的管理要素和资源得以发挥最大的效能，尽可能消除管理过程中的一切浪费。通俗地说，精益思想的本质是以最少的成本投入，为企业创造出最大的价值和收益。当前，越来越多的企业已经将精益思想应用于管理实践中，烟草行业中广泛推行的精益生产、精益六西格玛、精益物流、精益营销等管理理论与方法正是基于精益思想而提出的。

二、终端营销的内涵

《现代卷烟零售功能终端建设指引》指出:现代卷烟零售功能终端是指诚信规范经营、同时具有一定经营能力和条件，并具备品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪四项主要功能的卷烟零售客户，简称功能终端。

终端营销是整合企业和中间商、终端零售商的资源，利用企业内外部人力、物力、财力、信息等资源，以销售终端为核心阵地，对消费者进行营销活动，达到提升品牌和提高销量的目的。终端营销并非单指销售管理机构的升级扩大与终端售点数量的多少，而是围绕终端工作要素组成的一套系统科学的营销组织管理体系，包括组织体制、终端人员管理、终端铺货、产品陈列与展示、终端营销沟通、终端维护等要素。学术科研或者企业的管理实践无论是以销售者为研究对象，还是以消费者为研究对象，都离不开终端研究。终端营销研究的是销售渠道的最末端，相对于市场营销学而言，终端营销是营销学的微观研究。

三、精益思想在烟草终端营销中的应用

烟草行业属于国家重点管制行业，实行“统一领导，垂直管理、专卖专营”的经营管理体制，负责特定区域的烟叶生产经营、卷烟经营和烟草专卖管理工作。由于行业的特殊性及其限制性，烟草企业在营销过程中的竞争焦点集中到了终端。由于烟草行业的零售终端数量多、分布广、构成复杂，造成终端营销工作的效果往往是大投入、小产出，费力不讨好。烟草公司应该在理解并掌握精益思想的基础上，加强对终端营销工作的理解和创新能力，充分利用现代市场营销的新型模式和先进工具将终端的运行机制、终端营销人员培训、监督与激励工作以及终端理货、终端产品的陈列展示等环节纳入到精益终端营销工作上来，减少在细节和执行上的粗糙和疏忽，并结合使用现代市场营销的新模式来提高烟草公司精益终端营销的效率和质量。

（一）根据产品生命周期采取针对性的终端营销策略

卷烟产品虽然是一种特殊品，但与其它产品一样也有自己的生命周期，从开始投入市场一直到被市场淘汰，都要经历投入、成长、成熟和衰退四个生命周期过程。随着经济水平的发展和消费者收入水平的提高，消费者的消费能力和消费水平逐渐提高，卷烟市场不断繁荣发展，市场竞争日趋激烈，消费选择不断增多，以至于消费偏好很容易转变，任何一种产品都不可能永久占领某一市场，也不可能始终为企业带来利润。从行业整体来看，许多公司在终端营销中忽略了对卷烟产品的生命周期及其所处生命阶段特点的考虑，以至于在投入期、成长期、成熟期和衰退期四个性质和特点截然不同的阶段中，采用相似的终端营销策略和方法，同质化现象很严重。由于管理者和员工缺乏精益思想和适时动态调整的思维，导致在各个环节中有很多资源浪费行为。烟草公司应从精益思想的角度出发，了解和掌握卷烟产品的市场生命周期理论及各个阶段的特点，灵活调节终端营销的策略和方法，给予适时地动态调整，按照精益思想的要求尽可能减少资源浪费现象，从而用最少的成本投入获得最多的效益，保持和延长产品的市场生命力，提高品牌竞争力。

具体来看，在卷烟产品的投入期，终端精益营销工作的重点是正确地引导消费、培育市场，企业应该把关键资源运用到加大促销力度，进行产品宣传，扩大品牌的影响力，尽量提高卷烟新产品在某一市场的知名度，打开市场局面，使新产品迅速占据消费者的心智，从而促进消费者尝试购买新产品，实现投入期缩短的营销目标。

在成长期，新产品已在市场上有了一定的影响力，慢慢进入产品销售的最佳时期。终端精益营销工作的关键要细化对终端消费者的服务工作，对消费者进行科学细分，了解消费者的购买习惯，改善服务态度，改进服务方式，对不同类型的消费者提供有针对性的服务，争取更多的忠诚消费者。

在成熟期，消费者对其品种、档次等已很熟悉，市场上相似的新品牌产品不断出现，终端营销工作人员要具体分析产品的销售数据，精准预测消费者需求趋势，实现对客户的精细分类和精准定位，选择实施相应的开拓策略、防守策略或渗透策略。

在衰退期，产品销售量逐渐减少，消费者开始选购替代产品，终端营销工作的关键任务是对产品的市场行情进行精细研究，精准预测产品的发展趋势，选择继续经营还是放弃，不要延续成熟期的营销策略，造成人员和其他资源浪费。

（二）以精益思想为指导精益提升零售终端形象

对于烟草公司来说，卷烟零售终端是连接卷烟零售户和卷烟消费者的重要纽带，是烟草公司在控烟形势日趋严峻的环境下加强对品牌宣传与新产品推广的关键环节，是实现精益管理的关键环节。目前有些卷烟零售终端给人的印象是业态杂、管理乱、形象差，存在无证经营、销售假冒卷烟、名烟名酒店强行经营、礼品回收店的私下经营等现象。由于对零售终端建设缺乏细致性调研和周密性思考，粗放的经营管理、客户分类和业态划分制约了终端营销主体能力的发挥，是导入精益思想的的瓶颈。将精益思想充分运用到终端形象建设工作中，提高终端的市场反应速度和工作效率，消除一切不为品牌和终端服务增加价值的浪费活动，以实现终端营销效益的最大化。

从具体工作内容看，烟草公司应对重点的零售终端进行全方位统一包装，包括统一的门店外部形象设计、柜台摆放、价格标签、卷烟陈列、店内形象设计、平面宣传海报、悬挂式宣传海报、助销物料陈列等。这样不仅可以提高卷烟零售户自身的经营信誉和品牌营销意识，也通过各种方式从视觉上就给消费者带来冲击，获得消费者的依赖和认可，然后配合终端优质的服务，刺激卷烟产品销售的增长。在把精益思想运用到提升终端形象工作的过程中，紧紧围绕终端服务和效率来降低成本费用水平，最终将实现终端效率和价值的最大化。

（三）加强对卷烟零售户的精益管理工作

卷烟零售户作为卷烟零售销售的终端触角，是连结烟草公司和消费者的直接纽带，烟草公司应充分重视发挥其在推进精益管理工作过程中的重要作用。烟草公司应从精益思想的角度考虑与卷烟零售户的关系，基于长期双赢的原则建立稳定、良好的客我关系，尽量减少出于机会主义的利益博弈行为和其他短期行为。烟草公司应根据卷烟零售户的具体需要提供差异化服务，避免给所有的卷烟零售户提供统一的服务，造成许多资源浪费，却达不到销售效果。

在网点布局方面，由于行业特殊性，目前许多卷烟零售户的分布不科学、合理，有些零售网点分布过于集中，消费力有限，供大于求；有些地区则缺少零售网点，不利于消费者购买。烟草公司应根据本辖区的人口规模和分布情况、经济水平和结构、消费者收入水平和购买力等因素，充分考虑卷烟零售户的规模和赢利水平，科学、合理分布零售网点。

在网上营销方面，烟草公司要利用目前网络信息技术的优势，借助官方网站、网上订货系统等网络平台，积极探索网上运作模式，开展品牌传播、互动交流、在线服务、投诉等网上营销业务。大力推进网上营销，采取线上订货与线下门店销售相结合，调动零售户参与网络营销的积极性，开展卷烟产品相关的知识竞赛、幸运抽奖、预订折扣等网上活动，提高卷烟零售户网上参与率。利用数据库管理对销售数据进行挖掘分析，向卷烟零售户提供实时的最佳产品推荐，保证零售终端有足够的畅销产品。另外，开展精准送货和精确卸货服务，缩短零售户的订单响应时间，避免送货人员的盲目等待，减少订单环节的人员、物质、时间等方面的成本浪费，提高业务动作效率和效益。

在重点客户管理方面，应按照精益管理评价指标对零售户进行分类管理，有效识别重点客户，根据重点客户的具体需求进行一对一的精准营销，提高客户服务效率和资源利用率；通过向重点客户提供有针对性的经营指导、创新服务方式、指导库存管理、强化重点客户间的交流和为客户做好应急服务等，调动终端现场客户的积极性、主动性和创造性，提高重点客户的服务管理水平和效益。定时向卷烟零售户提供烟草相关的宏观/微观资讯、公共社会舆情、专卖打假线索等外部信息资源，全面提升信息服务水平，使卷烟零售户经营简单化、明白化、轻松化。

（四）构建微信平台助力精益终端营销

在当今信息爆炸的市场上，任何企业更注重广告传播的质量，应把广告投放到内容性强、粉丝私性高的平台而获得实际的商业转换率。微信的公众平台、朋友圈、消息推送等功能，使其具有交流沟通方便、点对点精准营销 、地理位置精准定位的特性。烟草公司应创新营销模式，借助微信平台实现企业与消费者一对一的营销。烟草公司应充分利用微信公众平台，使其成为烟草公司与零售客户、消费者进行直接沟通的方式，实现营销互动效益和价值最优化。

烟草公司、卷烟零售户可以分析烟草行业的自身属性，提炼出卷烟消费者相关的关键词，在微信群中找到卷烟产品的潜在用户群。利用微信里粘性较强的朋友圈，研究当地卷烟消费者的消费心理、消费档次、生活习惯等特点，分析其年龄层、关注与分享焦点，以及需求什么样的卷烟产品，投其所好，在微信圈里分享受当地消费者欢迎的内容，再进行微信折扣专场活动、微信专享的会员打折等活动，还可能被分享到消费者的朋友圈中，用很低的成本投入扩大营销传播范围。利用烟草公众平台向消费者推送烟草公司动态、卷烟产品消息、最新促销活动等消息，也可在微信上实时地处理咨询、投诉、消费调研、市场反馈等，让消费者参与讨论，提出建设性的意见，用最少的成本投入在与消费者的互动中产生最大的营销价值，提高终端销量和效益。借助微信平台是对现有营销模式的有力补充，实现点对点精准化营销，节约人力资源、促销成本，提高营销工作效率，实现由传统营销向精益营销的转变。

参考文献：

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