梁守杰   闽江学院经济与管理学院

摘要：文章研究消费者行为和网络营销之间的关系，在消费者行为视角下阐述网络营销的优越性，进而从产品开发和推广宣传这两个方面剖析针对消费者行为的网络营销的有效策略。

关键词：消费者行为；网络营销；市场营销

近年来，我国的网络营销发展越来越迅猛，互联网+成为了一种新兴的理念，引领着商品经济和市场大潮。互联网环境的日益发展和完善，推动着消费者行为的变迁，网络时代的购物形式趋向多样化。研究消费者行为视角下的网络营销，对于各类企业的成长壮大和我国商品市场的走向都具有很现实的意义。

一、网络营销和消费者行为的关联

网络营销是借助互联网媒介平台进行的营销行为，利用新型的信息化的技术，发布产品信息，实现产品和客户相联系。相比实体营销，网络营销通过互联网进行架构，对消费者而言是突破时间和空间的束缚，商品的供给和购买不再局限于当地，配合日益完善的物流体系，各个城市各个地域的商品可以非常迅捷地进行配送，极大减少运营店面、商品储藏、传输过程的经营成本和开支。网络营销的消费者主要是年轻一代的网民，无论是消费习惯还是消费喜好，都具备鲜明的新型时代色彩。企业可以依托消费者的购物记录的数据对消费者进行分类分组，根据消费者的购物兴趣和习惯，有针对性地适时推荐相应商品，反馈不同消费者的需求和喜好，并借助Q群和朋友圈等网络平台进行潜在消费者的联络和长期交流。

在网络营销的新时代，消费者行为更集中体现在通过互联网了解所需要的商品，权衡比较同类商品的大量信息，与搜索相关的产品信息的条件下相比较，最终做出购买的消费决定，从对某样商品产生兴趣到最后消费，消费者的购买行为实际上是一连串的的过程。网络消费的背景下，个性化的需求是消费者行为的鲜明特点，互联网提供了丰富商品的详细介绍，同类产品竞争性也越来越激烈，消费者面对的选择也越来越广泛，从商品的质量到服务的品质，消费者对商品的个性化需求不断升级。网络消费的自由休闲，随意尽情的浏览过程，能够强化消费者强烈的体验感受，从而无形中激化消费的主动性。

二、消费者行为视角下的网络营销的优势

传统的实体营销无法完全满足消费者行为的变化更新，大量企业已经开始渐渐采用网络营销的方式开拓市场，正是因为网络营销日益显现出极大的优势。

（一）信息的公开透明

对于消费者而言，传统的实体营销很难即时提供充分透明的信息作为购物的参考，消费者会受到时间和空间的限制，在权衡比较并不充分的条件下做出决策。网络营销依托于互联网的强大功能，为消费者提供了广泛的商品信息，同类商品的细微差别可以非常迅捷地体现在网络环境中，信息比较容易做到公开透明，消费者可以很便利地获知所需要商品的参数以及物流配送等相关信息。由于信息的公开，竞争的结果是很多商品垄断暴利现象减少，满足了消费者的心理，更加愿意在网络平台上进行购物活动。网络营销提供了和广大消费者持久互动的机会，网络商家得到了大量的消费者行为的参考数据，并且通过网络平台的追踪反馈，可以有针对性地改进开发新产品，实现良好的市场互动。

（二）切合消费者的个性化需求

由于传统的实体营销在信息上的局限性，消费者的个性化需求很难得到满足。互联网的资源为网络营销创造了得天独厚的条件，消费者在网络购物的过程中，可以在广泛的商品中随意浏览充分比较，充分透明的网络市场让自由竞争成为可能，商家在产品和服务方面都竭力挖掘消费者的个性化需求，细分消费者市场和群体，而且强化购物过程的体验和感受。从支付工具的角度看，突破了传统的实体营销需要现金的交易，网络营销让新型便捷的支付工具成为可能，伴随着网上银行、支付宝等方式的普及，购物支付越来越快捷方便，仅仅是简单的电脑或者手机的操作就可以完成，这对于年轻的消费者来说吸引力更加明显，反过来也刺激了消费行为的进一步增加。

（三）降低企业的运营成本

和传统的实体营销相比，网络营销的成本优势显而易见。传统的实体营销通常需要经营场所和仓储等等开支，属于成本中比较大的一个部分，网络营销立足于互联网的环境，能够很大幅度地节省有形的店面开支和库存成本，减轻了相当大的运营成本压力。由于消费者群体的特征和网络平台的天然优势，网络营销的广告投放并不像传统的实体营销那样依赖于纸质报刊或者宣传展板等，而是采用网页的文字、图片、视频等成本低廉的工具，通过朋友圈、用户社区等等媒介取得的推广效果更快捷更广泛，也更具有群体针对性。运营成本的降低，为让利成为可能。商家的成本压力降低，节约下来的资金，投入网络上的宣传，在自身商品的价格上体现竞争力，从而让商家和消费者实现双赢。

三、针对消费者行为的网络营销策略分析

对于众多企业来说，围绕消费者行为开展的网络营销，应该选择合适企业自身的营销策略，具体而言，可从产品开发和推广宣传两个方面进行分析。

（一）产品策略

1、有针对性地提供满足消费者需求的产品

时至今日，各类商品的市场越来越趋向饱和，同质化成为普遍的现象，商家应认真考察市场，挖掘出产品对应的消费者群体的真正需求和个性化喜好，在这个基础上细分市场，区分不同的潜在购买群体和多样化顾客的需求，对自己产品精确市场定位，找到准确的市场切入点。新时期的消费者注重体验感受，因此，对网页的用心设计等等也是吸引顾客最终做出购物行为的推动因素，网页的页面布局设计、图片和标语的构思，这些看似不起眼的细微之处，很有可能影响到消费者脑中“产品”的附加印象，从而在不经意间引导着消费者的最终想法。紧紧围绕消费者的心理，有针对性地部署经营，寻求市场中的优势。

2、提高技术创新能力开发新产品

技术是企业开拓发展的工具，创新则是企业长久不败的根本。如果企业商家没有核心的技术，就很难开发具有市场竞争力的拳头产品。网络营销的市场环境下，拥有新技术和大数据成为众多企业商家力争努力的方向。面对多样化个性化需求的消费者，商家如果能够依托新技术和大数据，开发更适合不同群体消费者的新产品，积极更新换代推陈出新，就能在更高层面利用技术优势引领市场。因此，各类企业商家应该在预算开支允许的前提下，注重开发新的技术，体现在产品上就是更加精益求精，紧密追踪市场需要的发展，积极改良自身产品，重视专业人才的独特作用，增强自主技术创新的能力。

（二）推广策略

1、广告宣传的引导消费

在信息飞速传播的代，广告宣传是提升产品知名度和影响力的高效率工具。网络营销意义上的广告，更主要的是指在新媒体平台上面的广告宣传，借助互联网的规模和资讯传播的速度，微博、微信、朋友圈等等新媒体传播渠道已经十分流行，通过在新兴媒体上的广告投放，商家可以让自己的产品在很短时间内向大范围宣传推广。同时，名人代言广告已经成为网络营销广告中非常有效的一种宣传方式，知名公众人物在自己的粉丝中拥有很大的号召力，商家通过请名人代言自己的为产品做宣传，结合网络营销的传播速度，名人粉丝群这种特定消费群体会产生极其强烈的追随效应，对开拓市场会起到事半功倍的效果。

2、合理运用价格工具作为推广手段

在网络营销中的价格推广手段，不等于价格战，充分利用消费者希望买到的商品物超所值的购物心理，灵活运用价格工具实现消费着的追捧热潮。网上折价属于常见的营销推广手段，通过折扣来引导消费者，能够快速聚集人气，吸引众多新的消费者。而通过积分累计的营销方式，实际上是价格优惠手段的变化，引导消费者形成积少成多的购物心理。顺应“双十一”这样特定日期的消费潮流，充分利用商品打折进行网络平台上大规模的促销，则是网络营销运用价格工具的典型体现。通过多种价格工具的相结合，商家可以在短时间内增加自己商品网页的浏览数量，起到很明显的推广宣传效果，最终体现在交易额的增长。

四、总结

在市场经济的发展中，越来越多的企业选择网络营销的模式，比起传统的实体营销，网络营销更加切合个性化多样化的消费者行为的变化，在商品信息传播和运营成本控制方面都显现出自己的优势。随着管理和技术的日益完善，相信网络营销手段能够更好地为广大企业商家所运用，推动市场的进一步开发拓展。