王誉静 攀枝花学院

摘要：随着信息传播技术的日益发展，媒体融合时代正在到来。媒体融合导致营销传播环境发生巨大变化。企业只有不断创新营销传播策略才能适应环境变化，充分整合应用媒体资源，实现营销目标。

关键词：媒体融合; 营销传播; 策略创新

一、引言

随着广播电视网、电信网以及互联网的三网融合进程进一步加快，媒体也必将迎来一场重大变革。手机和网络媒体，除去传统的广播、报纸和电视三大媒体，正在成为重要的新兴媒体。媒体融合就是把广播媒体、纸质媒体、手机媒体、网络媒体、以及电视媒体等等在一个传播平台上进行整合[1]。对于我国的融合媒体发展来说，尽管起步稍晚，但是发展很快，这其中对于媒体融合推动营销传播策略的影响较为巨大。

二、媒体融合对营销传播影响

（一）信息量剧增会导致消费者具有“抗信息性”特点

对于传播信息的载体进行分析，多种多样的媒体载体成为媒体融合阶段的重要特点，比如包括了电视、广播的传统媒体，手机、网络的新媒体，BBS、微博、博客等的草根媒体等等。消费者在这样日益增多的传播信息主体下得到的信息量是海量的，通过研究数据表明，每人所能接触到的商业信息量能够超过1000条，尽量，这对于消费者能够快速获取有用信息存在一定帮助，但是，消费者的困惑性也会随之增加。在选择过程中，这必将导致注意力分散，信息接收的过程中容易产生惰性，这就好像是用药品所产生的抗药性一样，抗信息特点也会在消费者中产生。不难想象，一则普通的广告在没有引起消费者兴趣的情况下，会立即淹没在浩瀚的知识海洋中，这就没有丝毫的购买欲望可言。

（二）沟通交互性则要求定制营销传播

在媒体融合时代影响下，信息传播的及时性和互动性是不同于传统的传播方式的。消费者可以把信息在社区、论坛、博客和微博中进行宣传，这种“评头论足”能够对于分享经验和使用体会具有重要作用，也会影响到有关企业产品的正面和负面的影响。为了更好满足消费者对于信心需求的个性化偏好，往往营销信息走上了一定的定制化渠道，这也在一方面能够更好体现出信息传播的及时性和互动性。比如，在采用双向信息传输技术的数字化电视服务中，具有较强的交互能力，能够满足人们网上购物、视频点播以及远程教学等方面的需求[2]。

（三）云技术发展与信息传播管理专业化

所谓的云计算，则是在互联网下的虚拟化计算机组成的分布式的并行计算模式。海量数据的获取、管理、存储和搜索则是云计算的意义所在，通过云计算，能够满足数据处理的结构化和智能化。在这一技术的影响下，消费者能够获得真正精确的品牌产品。比如，淘宝、亚马逊等都是采用云技术，在云服务器上存储大量的信息资源，满足用户在本地进行感兴趣的准确搜索，较好解决了消费者和企业之间的信息不对称程度问题。对于企业来说，应该做好以下两个方面的工作：一是利用云计算做好精准营销工作，对于消费者的消费数据进行专门管理；二是企业相关的公开信息进行一定的“有限度”管理，做好营销传播中的交流和沟通工作。

三、融合媒体下的营销传播传播策略思考

（一）进一步深化广告新内涵认识

在媒体融合的现阶段，广告传播业相应的被赋予一定的新内涵，具体表现在以下几点。第一，广告传播中占据主导地位的则为消费者。集中形成网络信心的冲击力，应该努力转变消费者地位变为主动地位。第二，互动性才是广告的目标功能。广告只有增加互动性，才能满足新时期的消费者的需求，否则仅仅则是增加了消费者搜寻过程中的边际记录量。未来的广告工作重点不仅仅是广告策划，还应该整合公共关系、售后服务、信息网络等相关部门。

（二）要求广告投放的实施精确

媒体资源在媒体融合的背景下极为丰富，但是，消费者也容易出现“抗信心性”问题，有效信息的传播往往成为一个难题。现阶段，人际传播的影响要大于大众传播的影响。第一，应了解特定人群媒体的偏好问题。在当前媒体的参与性和互动性大大增加的影响下，不应该缺乏对于媒体空间的选择。因特定人群的喜好，一些参与式媒体、草根媒体都能具有比较好的品牌推广价值，以及相应的公关价值。比如，地方性的媒体肯定对于当地居民具有较为强烈的影响力。第二，融入专业品牌社群。专业社区的重要意义绝对不应该在广告的精确传播中忽略。比如，当消费者在社区、论坛等去寻找决策建议的过程中，社群意见领袖的想法和互动交流往往是最好的广告。第三，有效开发客户“窄告”通道。通过手机媒体和E-Mail等有效手段，可以给目标个体消费者进行商品目标传递。这样，可以建议企业对于自己已经存在的客户进行数据库管理，从而形成“窄告”平台，一方面能够对于消费者意见反馈进行收集，另外一方面则能够利用好这个平台而进行精确的信息投放。

（三）重点落实多渠道互动交流

根据调查，40%全球用户会在网购之前看看其他用户的意见。所以，企业应该切实做好多渠道互动交流的工作。第一，建立并维护好企业网站。企业最新的产品以及企业动态都应该在企业网站上进行发布，还可以通过一定的奖励措施，还鼓励客户积极参与对于企业产品品牌的建议中，可以集中开设一定的品牌的相关主题讨论活动。第二，不断加强网络社区的建设。企业可以在知名的网络门户网站或是知名论坛进行关于品牌的话题，从而引起消费者兴趣，达到品牌受到关注的要求；第三，在云计算结果分析下，重视消费者的使用规律。通过云技术提供的信息，企业能够更好了解消费者对于产品的使用和消费规律。第四，满足现实和虚拟相互沟通的要求。企业不仅仅要重视线上的交流工作，还应该注重线下的和消费者的情感保持等活动。通过积极培养具有品牌意识的粉丝群体和相应的意见领袖，才能使得口碑传播作用得以发挥。

（四）结合外显和内隐两种传播方式

广告创意在媒体融合时代下显得更为重要，一定要体现出别具一格的特点。首先，信息的植入方式应该重视。为了能让消费者 反复接触信息，形成消费者的内隐记忆，可以通过影视作品中的植入式广告等等。植入广告还应该考虑影视作品和观众欣赏方面的需要，否则，则会遭到一片谴责声。第二，外显传播机制建设。2010年网络上很红的“凡客体”吸引了广大网民的积极参与，网络品牌服装的凡客诚品的品牌个性也能够得到很大程度的提升。另外，在媒体融合背景下，还能够利用传播环境的改变来进行企业的负面影响，对于企业事件进行一定的解释和澄清，能有效降低企业的影响和损失。

参考文献：

[1]汤景泰.全媒体时代的手机媒体融合及其困境探析[J].西南民族大学学报（人文社科版）,2011,32(5).

[2]王瑞雪.广告与跨媒体传播策略[J].天津美术学院学报, 2012,(4).