姚远

（济宁职业技术学院，山东 济宁 272000）

摘要：随着乡村旅游质量的逐步提升，乡村民宿作为乡村旅游发展的重要载体，游客感知价值实现水平的高低直接关系着乡村民宿的发展乃至可持续发展。微山湖作为山东省重要生态景观与文化景观，周边乡村民宿的发展是山东省旅游经济发展的重要寄托，如何提高旅游者的感知价值满意度也是乡村民宿可持续发展的必要条件。文章分析了该区域乡村民宿的整体发展情况，在此基础上进一步剖析了该区域存在旅游服务品质未达到旅游者的预期、民宿的便利价值整体感知较差、民宿缺乏专业管理人才、地方文化挖掘不足等现实问题，并提出基于乡村振兴的旅游民宿发展优化策略，建议采取多方加强基础设施与配套设施建设、提高民宿服务内容及质量、创建具有渔家文化底蕴特色的乡村民宿等措施，旨在为乡村民宿可持续发展提供理论指导和实践参考。

关键词：微山湖；民宿旅游；游客感知；满意度；优化对策

一、游客问卷调查分析 

（一）问卷设计与数据收集

本次调查于微山岛景区，对游客进行了随机的调查。采用问卷法、访谈法，从文化氛围、基础设施建设、交通便捷程度，构建测度指标体系(见表1)，以Chen&Gurse y(2022)的“民宿体验感知五维度模型”：主客关系维度、基础设施维度、文化氛围维度等为基础^[1]。调查合计共发放问卷334份，收回有效问卷为327份，有效回收率为97.7%。

调查问卷是游客对微山湖乡村民宿发展的整体体验与感知，具体从主客互动、硬件设施、区位环境、文化娱乐、整体风格5个方面进行重要性和满意度调查。

表1 微山湖村乡村民宿游客感知价值的测量指标及其重要性和满意度

（二）乡村民宿游客行为特征分析

运用 SPSS软件分析游客的人口统计特征显示：男性游客在样本中占据相对多数，共计199人，占总体的60.86%；女性游客为128人，占比39.14%。进一步从年龄维度分析，游客分布呈现鲜明的集中化趋势。26岁至35岁的中青年群体构成绝对主力，占比高达42.81%，体现出该区域活动设置与氛围营造对该年龄段的显著吸引力。紧随其后的是36岁至45岁的中年群体，占总人数的20.18%。56岁以上老年游客与25岁以下青少年游客比例偏低，占总人数的7.03%。数据清晰表明，该景区的核心客群集中于具有较强消费能力与社交需求的中青年人群。由教育背景分析，游客受教育程度总体较高。拥有本科学历的游客合计占比接近一半，达到49.24%，硕士研究生占比14.98%，拥有大专学历的游客占比为24.77%。高学历人群占主导的特征，预示着其对旅游产品的品质、文化内涵及体验深度有更高期待。职业分布方面，公职单位人员是微山湖民宿旅游的主要游客群体，占比达66.36%。个体或私营业主（11.01%）和自由职业者（8.56%）也是重要客群。学生群体（4.89%）与退休人员（3.89%）比例相对较低，但潜力不容忽视，前者常影响家庭出游决策，后者则拥有充裕的可自由支配时间。游客月收入分布直观反映了其消费潜力，月收入在5001元至10000元的高收入区间游客最为集中，占比为42.21%。月收入在1元至5000元的游客紧随其后，占36.39%。两者合计构成了核心消费群体，占比近八成。这表明目前的主流客源具备稳定的中等消费能力，同时，积极拓展高端市场，开发匹配其需求的定制化、高附加值产品，是实现收入增长的重要方向。客源地理分布呈现显著的“近程主导”特征，本市游客占绝对优势，比例高达66.66%，省内其他地市的游客占比20.49%。外省游客占比为11.93%，而境外游客比例极低，仅占0.92%。这一结构清晰显示，该区域知名度和吸引力目前主要集中于市内和周边城市，对外省及国际客源的市场渗透力亟待提升。未来的营销推广需着力突破地域限制，增强远程市场的品牌认知度。在抵达微山湖的交通方式选择上，自驾游占据绝对主流地位，比例达到73.39%。选择公共交通（如飞机、火车等）的游客占22.02%，而租车和其他形式的比例较低。自驾游的高占比，一方面得益于国内私家车保有量的持续增长和周边区域路网条件的改善，另一方面也契合了游客对行程自由度、私密性和灵活性的追求。这要求度假区必须持续优化停车场容量与管理效率，完善自驾指引标识，并考虑在旅游线路上加强与周边景点的自驾串联。

通过调查发现，愿意入住民宿占比高达70.95%，不愿意占比为10.4%，其中不愿在微山岛住宿占比为76.76%，表明多为周末短线的出游；度假长驻5天以上占比为3.36%，今后要下功夫进一步提高游客留宿率。亲友介绍是旅游目的地提供民宿信息最重要的来源，有65.44%的游客表示通过亲友介绍的方式了解民宿情况，短视频平台、OTA/民宿APP和微博、微信、旅游网站占比分别为28.75%、21.41%、20.49%、13.51%，是民宿线上宣传重要的渠道。OTA和APP预订、电话预订、短视频平台分别占比为42.51%、40.37%、35.47%，排前三位。值得注意的是，短视频平台信息传播转化预定差，可作为开发空间。卫生（84.1%）、舒适（63.91%）、安全（63.3%）是游客选择民宿的3大原因，其次依次是价格、民宿特色、美食、服务、交通、设施。而游客消费意愿集中于100-300元/天，300-500元占比17.13%，1000元及以上仅占比0.61%，中低消费意愿占比最大。微山湖民宿选择意愿高，但需解决留短问题，加强卫生、舒适、安全，解决核心需求。发挥口碑效应，利用好线上平台，尤其短视频平台进行预定，并汲取经验刺激欲望。

（三）微山湖乡村民宿游客感知分析

对28个二级测量指标进行分析，得到了一级指标对应的满意度与重要性均值（见表2）。

表2  微山湖乡村民宿游客感知价值指标均值

调查数据显示，在5个一级指标中，游客认为最重要的是硬件设施，其次是主客互动。这样反映出在游客感知下，在出游住宿选择时，无论何种住宿形式，房间内的硬件设施能给游客提供舒适的住宿条件还是游客最看重的方面。而进一步得到经营者更温馨且细致的服务，也会让游客在感受到旅途中的温暖。对于乡村民宿的文化娱乐是5个一级指标中游客最不看重，这说明游客在旅游目的地选择乡村民宿时，更看重的还是旅游目的地的游玩，而民宿能提供的娱乐项目对于游客只起到了锦上添花的作用，而并非游客的必选条件。

从满意度角度上来看，反而是主客互动得分最高，硬件设施得分第二。反映出经营者在对客接待时不仅热情好客，还能给游客提供很高的情绪价值，让游客在住宿时感受到了经营者的用心。硬件设施的得分反映出，游客会将乡村民宿于常规酒店的硬件设施进行对比，进而降低了满意度，也提醒了经营者需要对于硬件设施的进一步加强。

根据整理数据显示，各方面的重要性与满意度的差值皆为正数，意味着游客对该地区民宿的入住体验感较差。经营者应着重提高游客感知重要性高的指标，这类指标是居住属性的重要体现，而且这类指标的满意度才是引起游客复购的重要原因。同时，重要性反应不高的指标，可以成为区别于其他民宿的重要突破点，也需要引起经营者的关注。

二、游客感知的影响因素

（一）服务品质落差与人才困境

乡村民宿发展中，服务品质高低对其产品质量、发展前景、体验需要等均产生重要影响，在人才方面，民宿人才是其可持续发展的重要因素。从问卷调查可知，一级指标中硬件设施(B)、主客互动(A)的重要性排前2位。这充分反映出游客在寻求有别于传统酒店的不同旅居生活体验的同时，不仅追求物理空间，还渴望温度。满意度方面，硬件设施、主客互动两项指标满意度虽然最高，但是得分依然很低。乡村民宿的吸引力在于民宿的灵活经营、有温度的服务和个性化的魅力。调查中发现，游客在硬件设施、主客互动两项最重要的环节中满意度偏低。而经营者、提供者大多数为在地居民，虽然热情并理解当地文化，但大多缺乏系统培训，其服务水平与所宣传的亮点及游客期待存在较大差距。正如刘思敏（2021）提到的乡村民宿从业人员非专业服务是妨碍游客满意度的最大阻碍，需要系统培训^[2]。

（二）便利价值感知偏低，配套设施滞后

便利程度与配套设施完善与否对游客选择时所体现出的综合体验也是主要的标准条件，从问卷调查可知，科学合理的空间布局与功能配置不仅是游客关注的重点也是提升核心竞争力的关键要素。微山湖乡村民宿所能提供的硬件设施、交通出行等便利型因素，是游客在住宿时的重要选择依据，但满意度不高。在旅游旺季，微山湖游客“爆棚”，有相当部分游客选择就近住宿，但不少民宿能提供的服务仍处在农家乐的阶段，关键硬件设施更新、修缮不及时，难以满足现代化人对舒适度和便利感的要求，客人体验感不佳，对便利价值感知整体较低。自驾比例显著增加，对停车便利性、新能源充电桩需求快速增长。赵敏（2023年）提出“停车难，Wi-Fi信号慢、充电桩少等配套设施问题，成为游客在民宿‘差评’的重要影响因素”^[3]。现有民宿及所处环境对此重要配套设施的前期布局与建设严重不足，供给短缺。设施配套不完善，不仅关乎人们对于民宿便利性价值的感知，更是导致人们对于民宿产生失望情绪并降低满意度，从而对复游意愿产生负面影响的重要驱动因素。

（三）文化内涵挖掘浅表，特色塑造不足

在乡村民宿的发展过程中，文化内涵挖掘的深浅与特色塑造的成败，对于民宿争夺市场份额，传承宣扬当地文化均产生决定性影响。而且本土的独特文化基因，是其实现差异化生存与可持续发展的核心标识。从问卷调查可知，虽然微山湖地区有得天独厚的渔家文化、运河文化等，这是微山湖乡村民宿发展的根和魂，但多数民宿缺乏对自身文化内涵的理解和挖掘，在主题定位、建筑风格、空间装饰、活动设计等各个方面的建设都缺乏原生意识及文化特色。这归根结底是对于自身文化资源的理解和转化不到位。许多民宿经营者对微山湖地区的文化没有进行挖掘，只是盲目的模仿复制一些爆款城市或网络民宿，这种跟风借鉴，势必会导致产品同质化。千篇一律的风格和服务也导致微山湖民宿失去了自身的特色，没有形成其独特的地域文化特色。民宿不能将地方文化“活化”，让文化成为可感、可知、可参与的体验物，就容易出现“千家一面”的趋同现象^[4]。

（四）品牌影响力薄弱，营销转化效率低

当前民宿市场竞争激烈，成功建立自身品牌影响力且能将营销力度进一步转化，已成为决定民宿自身生存与发展的关键因素。而数字化营销力度，对品牌认知度有着决定性的影响，是潜在客户向实际消费者转化的关键。从问卷数据可以看出，虽然运用了短视频等新媒体宣传手段，然而总体品牌效应不足，形象概念不鲜明，没有形成一个区域民宿品牌矩阵，在消费者心目中形成一个鲜明、清晰的概念和形象。更重要的是，线上营销没有转化为实际消费。长三角民宿市场调查的样本研究表明，短视频平台作为新媒体，虽然具有一定的传播力，然而由于预订渠道的复杂和信任不足^[5]，推广内容本身的热度无法传导到订购服务，传播力无法传导到预订服务，从而致使营销传播力脱轨于预定服务，造成微山湖民宿产业发展过程中营销投入的效率低下，束缚了微山湖民宿产业的发展。

三、游客感知的优化对策

（一）深化服务赋能，提升专业素养 

微山湖乡村民宿经营者要想在市场中不断提升竞争力，应加强专业人才的培养，将服务者的素质提升和服务温度放在第一位，逐步建立分类分层的服务者培养制度，将服务意识、服务规范和服务沟通、应急事件处理等作为重点培训内容，夯实现代化服务团队，使其人才队伍成为传播优质服务的坚实后盾。同时，按照游客完整的“先到店后到湖”的流程规划明确简单易执行的基础服务，如信息咨询、路线导引、迎站服务等为服务的顺利开展提供保障。此外，经营者需要了解不同类型群体的服务需求，如以亲子关系为核心的家庭、浪漫情调的情侣、便利舒适的银发族等主动提供不同类型的增值服务，使标准化与个性化服务设计相结合，不仅使服务有条不紊展开，还直击各类群体的核心情感，给予游客好的体验与印象。专业与温情的双螺旋，正是成就民宿核心价值的必由之路，正如王琪延等（2022）所强调的，游客对民宿的满意度，不仅关乎民宿硬件，还关乎民宿文化感与情感共鸣^[6]。

（二）完善设施与环境，夯实便利与舒适基石

通过规划新建停车场、智慧停车引流系统，解决停车难；同步推进区域道路标识，解决标识指引不明确的问题；同时探索旅游公交专线或接驳服务，在去景区、去民宿上让游客放心、安心、舒心。水电气有保障，垃圾清运系统、污水处理系统有配套，急救点、微型消防站有配建，保障了居住安全性和应急保障力。使民宿所在地的自然生态环境得到保护和改善，使景区和湖光湖景更加美丽，给游客提供了放心、舒心、赏心的旅居环境。让微山湖乡村民宿的便利指数、舒适指数得到大幅提升，为游客留恋驻足提供了有力保障。

（三）强化文化赋能，塑造鲜明地域IP

微山湖乡村民宿需赋予当地文化内涵，空间设计上，引入渔家风等地域建筑符号，运用当地芦苇、船木家具等材料，塑造符号和空间语言。文化体验上，避免静态展示，开发可参与的沉浸式活动体验，跟随渔民下网、学编网、体验荷花灯、传统的船上婚礼，在运河、渔歌的水乡背景音乐下体验原汁原味的水乡生活气息。饮食上，深入链接微山湖元素，莲藕、菱角、湖鱼等微山湖时令物产，植入当地传说典故、美食故事，触发游客味蕾记忆点。同时，乡村民宿需主动拉长文化价值链条，开发具有微山湖文化元素的文创纪念品、荷叶茶、咸鸭蛋礼盒等作为伴手礼，变短暂停留为无限次文化记忆，持续强化微山湖吸引力。

（四）创新营销与品牌建设，拓展影响力与客源

微山湖乡村民宿应创新营销理念、品牌理念，积极抢市场、抢客源。品牌理念主要围绕湖居慢生活、渔家烟火气等品牌价值口号的提炼，统一层次化打造区域民宿品牌理念与宣传形象，并创立官方认证体系，提高品牌形象公信力。营销创新则需要聚焦数字化精准推广，优化短视频、直播等内容创作，真实呈现入住体验、特色文化及湖景美食，并嵌入便捷预订入口；联合旅游达人、文化名人深化传播影响力；通过微信公众号、小程序等社群平台持续互动，沉淀忠实客户群。综合运用品牌理念、创新营销理念，积极抢夺微山湖乡村民宿的客源和市场，并利用“文化+场域+故事”三要素，打造“文化+情景+故事”微记忆点，实现“微流量→微流量”^[7]。

四、结语 

本文从游客感知价值视角切入，揭示了微山湖乡村民宿游客选择意愿与感知满意之间的落差困境，其产品专业性弱、配套设施不完善、文化特色不凸显、品牌形象不理想制约着微山湖乡村民宿的高质量发展。微山湖乡村民宿未来突围需以游客感知价值导向，以游客体验为抓手，通过系统培训和服务升级、硬件设施配套和软件设施配套、地域文化挖掘和活用、精准品牌经营，提升微山湖乡村民宿感知价值，这既是微山湖乡村民宿的产品性突围，也是推动微山湖当地产业和旅游发展及更好地服务乡村振兴战略的落地实践。未来研究可进一步对细分客群感知价值进行探究，对微山湖乡村民宿聚落联动、智慧化赋能以及可持续生态保护等议题，为乡村民宿的多元化、精细化、可持续发展提供更丰富的理论支撑与实践方案。

参考文献：

[1]Chen C F, Gursoy D. An investigation of tourists’ destination loyalty and preferences: A comparison between first-time and repeat visitors[J]. Journal of Travel Research , 2022, 61(3): 512-526.

[2]刘思敏.乡村民宿服务质量与游客满意度关系研究[J].农村经济与科技,2021,32(15):94-96.

[3]赵敏.山东沿海民宿游客感知与设施短板分析[J].沿海企业与科技,2023(2):88-91.

[4]周颖.民宿同质化困境与地方文化活化路径探析[J].旅游纵览,2022(11):34-36.

[5]张海燕.短视频平台对民宿消费行为的影响机制研究——以长三角为例[J].旅游论坛,2020,13(6):45-53.

[6]王琪延,刘畅.民宿体验中的文化认同与情感价值研究[J].人文地理,2022,37(2):112-119.

[7]孙蕾.区域民宿品牌建设与数字化营销策略研究[J].商业经济研究,2023(8):112-115.