王程

（三亚学院大学生社区教育与管理中心，海南 三亚 572022）

摘要：近年来，海南自贸港的发展将海南的旅游推向了新的高度。琼海市位于海南岛东部，拥有得天独厚的自然资源和文化资源，具备旅游业发展的良好基础。文章通过SWOT分析法分析琼海市的旅游资源、区位政策情况、市场环境和潜在风险，从而揭示琼海市在发展旅游业方面的优势、劣势、机会和威胁，在此基础上提出针对性的发展建议，以期为琼海市旅游业的可持续发展提供科学依据与实践指导。

关键词：SWOT分析；琼海市；旅游；发展

一、引言

2018年4月13日，习近平总书记提出，支持海南全岛建设自由贸易试验区，逐步探索、稳步推进中国特色自由贸易港建设，赋予了海南新的历史使命，同时这也为琼海市的旅游业发展带来了新的机遇。近年来，琼海市充分利用政策优势，积极发展旅游业，不断丰富旅游产品和服务，积极创新文旅业态，提升基础设施，为琼海市旅游业的可持续发展打下了坚实基础。

然而，随着旅游业竞争日益激烈的今天，如何保持和提升琼海市的旅游竞争力成为一个亟待解决的问题。SWOT分析法作为一种战略规划工具，通过对琼海市旅游发展的内部优势与劣势、外部机会与威胁进行全面分析，有助于明确发展方向，制定针对性的发展策略，以期推动琼海市旅游业的持续健康发展。

二、琼海市旅游发展现状分析

琼海市，坐落于海南岛东部，万泉河中下游地区，全市总面积1710平方公里，常住人口约53万人，是红色娘子军的发源地，亦是国际瞩目的“博鳌亚洲论坛”永久会址所在地。近年来，琼海市凭借资源整合与产业创新的双重驱动，其旅游业呈现出蓬勃发展的态势，逐步构建起以“旅游+”为核心的多元化发展格局。

（一）市场规模持续扩大

依托博鳌亚洲论坛、环岛旅游公路、博鳌乐城先行区等重要平台，琼海旅游吸引力逐步提升。成功举办了一系列国际性会议和节庆活动，吸引了大量国内外游客，据2024年琼海市国民经济和社会发展统计公报，琼海市全年接待游客人数达到1028.1万人次，同比增长10.6%；游客总消费额达到100.18亿元，增长率为14.7%。

（二）产品体系日益完善

琼海市正在不断地丰富和完善旅游产品，传统观光旅游景区代表如博鳌亚洲论坛永久会址、红色娘子军纪念园等，到新兴的网红旅游业态，如康养旅游的官塘温泉文化旅游节、文化旅游体验的潭门赶海节、中国（海南）南海博物馆等，如体育旅游的马拉松比赛、骑行比赛等，如美丽乡村游的世界热带水果之窗—莫村（留客村）—沙美村等，形成了多层次、多样化的旅游产品如表1所示，有效提升了游客的参与感、体验感。

表1   琼海市旅游产品类型

（三）基础设施逐步升级

琼海市正在积极改善交通、住宿、餐饮等基础设施，重点发展“交通+产业”和“交通+旅游”模式，推动智慧旅游平台的应用，以优化游客出行体验。根据最新数据，琼海市189个行政村已实现通客车率100%，市域内“三横四纵”的干线路网已基本形成，公路网密度稳居全省前列。

三、琼海市旅游发展要素分析

（一）优势（Strengths）

1.自然资源丰富

琼海市地处热带海洋性季风气候区，气候宜人，拥有江河、湖泊、海洋和山川等多种景观，为旅游发展提供了得天独厚的资源优势。拥有长达82公里的优质海岸带，其中博鳌玉带滩更是吉尼斯认证的世界最狭窄沙半岛；万泉河流域61.2%森林覆盖率，负氧离子浓度超1.2万/m³，共同编织了一幅清新宜人的自然画卷；官塘温泉出水量超千吨，含氟偏硅酸医疗热矿水，具有极高的医疗保健价值。博鳌海湾、万泉河、白石岭、官塘温泉、红色娘子军纪念园等景点各具特色，成为国内外游客向往的旅游胜地。

2.文化资源独特

琼海市的文化资源丰富，素有“文化之乡”“华侨之乡”“文明之乡”美誉，红色娘子军、博鳌亚洲论坛、蔡家宅、中国南海博物馆、中原南洋风情小镇等众多景区景点和风情小镇，承载着深厚的文化底蕴，极大地提升了琼海市的文化旅游吸引力，吸引了大量国内外游客前来探访。琼海市正积极构建全域文化矩阵，诸如潭门渔港的耕海牧渔文化、会山苗绣这一非遗瑰宝，以及充满南洋风情的中原街道，无一不彰显着琼海的文化魅力。不论是以红色娘子军为代表的红色文化，还是以更路簿为代表的蓝色海洋文化，都是琼海鲜明的精神文明标识。游客通过这些文化元素，了解琼海的历史文化，感受琼海人民的信仰和文化，体验地道的琼海风情。

3.区位与政策优势

琼海市位于海南岛东部，北邻文昌市和定安县，西接屯昌县和琼中县，南靠万宁市。辖区内交通较为便利，拥有高铁站、机场等重要交通枢纽，便捷的交通网络为游客提供了极大的便利。博鳌乐城国际医疗旅游先行区，作为全国唯一的“医疗特区”，得益于“特许医疗、特许研究、特许经营和特许国际医疗交流”等政策优势，成功打造了独特的医疗品牌。这些政策不仅吸引了464种国外已上市但国内未上市的海外创新药械，惠及患者11万余人次，还促进了医疗技术、装备、药品与国际先进水平的“三同步”。

（二）劣势（Weaknesses）

1.旅游服务配套不足

琼海市的旅游服务配套不足主要表现在：首先，琼海市辖区内虽然拥有动车站、机场及公交大巴等，但是在动车站、机场等交通枢纽与各个景区之间的交通衔接上仍需要加强，游客在市区、景区之间的流动主要依赖于出租车和网约车，这在一定程度上限制了游客的流动性；其次酒店住宿设施虽然数量不少，但高品质、高规格的酒店数量有限且集中在博鳌区域，其他区域的酒店数量和质量均有限，难以满足日益增长的游客需求；再者，部分旅游景区的公共服务设施，如卫生间、休息区、指示牌等，也存在不够完善的问题，影响了游客的旅游体验。

2.旅游运营不专业

以沙美村为例，尽管沙美村拥有很好的自然资源，但在运营和发展方面仍有较大的提升空间。景区内的商业区是由不同的旅游公司承包经营，景区内的民宿则又承包给了另外的公司经营，景区内的物业卫生又依赖于村民，景区内所有的监管和服务又属于村委会，多头管理、责任界限模糊，使得服务质量良莠不齐，游客体验大打折扣，难以构建起统一高效的运营机制，进而制约了景区长远发展的步伐。

3.产品同质化严重

琼海市辖区内的旅游产品与周边市县的旅游产品存在同质化现象，与其他市县的差异化优势没有凸显。例如，辖区内的沙滩、热带植被等景观与周边地区相似，缺乏独特性，难以吸引游客长时间停留。滨海观光项目如玉带滩与万宁石梅湾、三亚亚龙湾在业态设计上高度相似，均以“阳光沙滩+水上运动”为主，缺乏独特记忆点。乡村游主题也存在重复，尽管推行“一村一特色”，但部分村庄仍局限于农家乐、民宿等基础业态，与省内其他乡村游项目如文昌椰林民宿等差异化不足。

4.宣传力度不足

琼海市的旅游宣传力度不足，导致外界对其独特资源和优势了解有限。在抖音APP平台搜索可以看到，以琼海旅游为话题的播放量1.2亿次，而同期三亚旅游话题播放量达18.5亿次，差距倍数15倍。在小红书APP搜索中，琼海市的旅游话题有86万笔记，而同期三亚的笔记有520万，差距倍数是6倍。可以看出，APP宣传缺乏专业MCN机构运营，导致用户生成内容转化率偏低，传播效应有限。

5.季节性依赖较强

受到海南气候影响，琼海市的旅游业受季节性影响较大，淡旺季分明，旺季集中于冬季，吸引众多游客前来海南避寒过冬，而淡季则游客稀少，因海南其他季节较北方潮湿闷热，导致冬季机票、房价、饮食费用上涨，景区拥挤降低服务水平，影响游客体验。而在夏季淡季的时候，景区则门可罗雀，部分景区设施也会闲置，增加维护成本，难以维持高效运转。

（三）机会（Opportunities）

1.国家政策支持

自2018年以来，国家对海南自贸港建设的支持力度不断加大，出台了一系列的政策措施，旨在推动海南旅游业的高质量发展。例如，海南自贸港“零关税”政策显著降低了游艇、医疗设备等进口成本；国际旅游消费中心建设的免签政策，为琼海市的旅游发展、免税商品、医疗建设等方面提供了政策保障。海南省政府为了促进旅游产业的高质量发展，出台了一系列措施，包括但不限于支持大型演唱会音乐节、扶持文艺演出和文博展览、鼓励“影视+旅游”、支持体育赛事、夏令营和研学游、淡季免门票活动、发放消费券等。这些措施旨在吸引更多人来海南游玩、消费和投资，进一步推动经济高质量发展。

2.交通网络扩展

琼海市作为海南自贸港建设的核心区域之一，正在积极扩展交通网络。2025年作为海南省省重点基础设施项目的乐城大桥通车，将有力推动乐城和琼海产城融合、一体化协调联动发展。将继续推进博鳌机场的三期扩建工程，力求使航线网络覆盖国内二线城市，旅客吞吐量突破百万大关。环岛旅游公路的开通，将辖区内的特色小镇进行了有效串联，提升了全域可达性。G9812高速公路延长线（博鳌至会山段）、G98环岛高速海口至博鳌段改扩建等交通项目也在持续推进，将极大提升交通便捷性，丰富游览方式，进一步增强旅游吸引力。

3.区域协同发展

2025年全省“三极一带一区”能级将进一步提升，琼海市作为“一带”的重要组成部分，要借助区域协同发展力量，持续打造具有琼海特色的现代化产业体系，紧紧围绕乐城医疗旅游先行区、博鳌亚洲论坛等靓丽“名片”做足文章，以高标准、高质量、有特色的服务吸引消费回流。琼海市应凭借海南省第七届运动会的契机，统筹资源、优化服务，全面提升城市形象，打造国际化的赛事品牌。

4.消费观念转变

曾经“上车睡觉、下车拍照”的跟团游是主流，游客们疲于奔赴在不同的景区打卡拍照。而与互联网一同成长的Z世代，如今逐渐成为旅游消费主力军，他们追求个性、体验至上、多元包容又拒绝繁琐。根据携程网发布的《2025年春节旅游消费报告》显示，2025年春节期间，18岁-35岁的年轻游客占总出游人数的65%，较2020年增长了20个百分点。Z世代的消费观念、旅游需求和心态都与以往的旅游群体截然不同，他们从“到此一游”到“深度融入”、从“特种兵”到“Citywalk”、从“走马观花”到“沉浸体验”，推动了研学旅行、亲子游、文化体验等新型旅游产品的兴起，促进了旅游市场的繁荣发展，也为当地旅游业带来了新的发展机遇。

（四）威胁（Threats）

1.市场竞争加剧

琼海市面临周边市县旅游业蓬勃发展的挑战，客源被分流，尤其是三亚、海口等地的旅游品牌影响力较大，加之文昌航天发射场等新兴旅游热点崛起，加剧了市场竞争，游客选择更加多元，琼海市的市场份额受到一定程度挤压。

2.生态环境压力

由于琼海市辖区内土地资源有限，在土地审批和规划方面要综合考虑土地保护和旅游开发的平衡，确保旅游业的发展不会对地方的生态环境造成破坏；其次，辖区内还拥有一些自然保护区、国家文物保护单位等，旅游开发带来的生态环境破坏与生态保护压力日益增大；最后就是气候变化带来的潜在风险，可能对旅游设施和游客安全造成影响。

3.外部风险冲击

琼海市地处热带海洋性季风区，且位于沿海区域，夏秋季节频繁遭遇台风、暴雨等自然灾害的侵袭，加剧了旅游业的运营风险。此外，国际局势的不确定性也可能影响入境游客数量，进一步对琼海市的旅游市场造成冲击。

四、琼海市旅游发展策略

（一）SO发展型策略

1.发挥优势，全力打造特色旅游IP

前些年，琼海市率先提出以全域5A级景区理念建设“田园城市”，创新发展琼海“大旅游”，实现了“田园城市，幸福琼海”的全域旅游示范区创建目标。琼海市应继续利用好得天独厚的自然条件和丰富的文化底蕴，通过“+旅游”融合发展模式，打造特色旅游体验产品，塑造特色旅游IP。一是康养（医疗）+旅游方面，结合博鳌乐城的权威医疗机构将推出康养医疗产品；二是文化+旅游方面，在重要假日时段实施系列文旅活动，力求将文化旅游主题活动办成全民广泛参与的文旅盛会和群众节日。如在中国（海南）南海博物馆展示沉船出水文物，潜水装备和文献档案等，让市民游客更切实地了解我国南海深海考古及成果。如在红色娘子军纪念园推出“红色薪火永相传同心共筑中国梦”相关系列活动，传承红色基因；三是美食+旅游方面，定期策划并举办“小城滋味 琼海美食”琼海特色美食展销推广活动，配套推出“琼海斑斓美食节”“琼海特色名店/名菜”等活动，让广大游客参与美食擂台、美食打卡、美食热评，感受“舌尖上的琼海”；四是体育+旅游方面，积极筹办好琼海博鳌马拉松、“健康岛·快乐城”体育健身系列赛等重大赛事活动，推出“观赛+”休闲攻略，放大赛事影响力，以高水平赛事为载体带动餐饮、住宿、旅游等一系列消费增长。

2.深化文旅体农的融合发展

文旅体农的融合发展是当前旅游业发展的趋势之一，也是推动乡村经济发展的重要途径。琼海市应利用政策优势和博鳌亚洲论坛品牌影响力，进一步整合资源，因地制宜打造一批“必购、必吃、可玩、可观”的文旅商体农融合消费场景，如支持世界热带水果之窗创建国家高A级旅游景区，带动周边村集体和村民实现增收；如打造万泉胜达、博鳌留客等一批共享农庄项目，提供更多就业岗位；如依托不同文化，推出美丽乡村游、赓续红色游、南海文化游等旅游线路，丰富游客体验；如持续推动潭门赶海季、三月三黎苗族传统文化节、博鳌端阳旅游文化节、官塘温泉文化旅游消费节等特色节庆活动，刺激旅游消费增长。

（二）WO扭转型策略

1.完善交通体系

为了提升琼海市的旅游吸引力，改善交通体系至关重要。首先，应升级航空设施，改善外部进入性，提高博鳌机场运输中转能力，加密现有入境航线航班，开通更多国际航线，优化国内航线。其次，以环岛高铁为骨架，发展特色铁路和支线铁路。开设双层旅游观光巴士，沿海及内河开通水上观光巴士线路。第三，开通嘉积-博鳌-潭门旅游巴士，缩短景区通达时间。第四，要扩大智能网联汽车“车路云一体化”项目使用范围，实现不同交通参与者之间的信息交互和控制。

2.加强人才培育

结合海南自贸港的人才政策优势，全面加强人才引进工作。明确人才引进导向，重点引进文化旅游方面的人才，加强旅游景区的运营、加强旅游的宣传推广，提高旅游服务质量和管理水平。其次，构建旅游新业态人才培训基地，培育旅游业紧缺人才，完善旅游人才梯队建设。建立“政校企”三方机制，从产教融合角度深化校企合作，引进国际认证课程如瑞士洛桑酒店管理学院（EHL）康养管理课程，提升人才培养的国际视野和专业水平。

3.加强营销宣传

围绕琼海市旅游的发展，加强营销宣传至关重要。要紧跟新媒体发展趋势，借助短视频平台拓展影响力，创造寻味琼海（美食专题）、非遗匠造（文化专题）等专题内容，展示琼海独特的美食文化和非遗技艺。邀请知名博主、旅游达人进行直播，动态展现景区的独特魅力，吸引国内外游客关注。同时，景区的工作人员也要定期拍摄短视频、图文等，展示景区的自然风光、文化活动和游客互动的场景，提升品牌认知度和影响力。

4.旺工淡学

旺工淡学主要是通过“旺季工作、淡季学习”的模式，来解决旅游业淡旺季人才供需矛盾，提升旅游从业人员的整体素质和专业技能。首先在淡季的时候，组织相关从业人员进入学校学习，覆盖不同教育层次。建立“政校企”的联动机制，融合线上线下教学资源，推行产教融合模式，致力于旅游产品的开发和创新，为旺季的到来做好准备。而在旺季的时候，则充分调动从业人员，确保各个旅游服务行业的正常运转，满足游客们的多元化需求。其次，在淡旺季的旅游宣传方面要做好区分，冬季可以投放“阳光海南 度假天堂”，夏季则投放“酷酷海南 消暑度假”的旅游形象广告，运用差异化广告吸引不同季节的游客。最后，要鼓励和支持当地居民参与旅游相关的教育和培训，提升他们的就业能力和创业能力。

（三）ST突破型策略

1.差异化发展

结合海南省旅游发展总体规划，琼海市要差异化发展，重点发展商务会议旅游、国际医疗旅游、滨海体育旅游、美丽乡村旅游和低空旅游。针对这些游客群体的需求，设计个性化的旅游产品与服务，如商务会议旅游配套的酒店与会议设施、医疗旅游配套的康复中心与医疗团队、乡村旅游配套的特色民宿与体验活动等，与周边市县形成差异化竞争，提升琼海旅游的独特吸引力。要充分借助海南省第七届运动会的契机，引进先进管理经验和优质资源，加强旅游运营服务，提升琼海旅游的国际竞争力。

2.强化生态保护机制

要明确生态红线，树立生态旅游观念，在不破坏生态环境、不牺牲长远利益的前提下，实施绿色旅游发展战略。进一步加大生态环境保护力度，强化旅游开发监督，树立旅游环境保护意识。坚持绿水青山就是金山银山，确保旅游发展与生态保护相得益彰，打造可持续发展的旅游品牌，提升琼海旅游的长期竞争力。

（四）WT防御型策略

1.集群效应

结合旅游发展规划，依托现有旅游资源，打造滨海产业集群、文化产业集群、山林产业集群等，形成规模效应，降低运营成本，提高整个旅游业的竞争力和效益，促进产业升级和创新。构建“一心三带”空间布局如表2所示：中心的嘉积服务枢纽，连接博鳌国际会展带、万泉河生态康养带、潭门海洋文化带。

表2  琼海市“一心三带”空间布局

2.构建监管体系

建立健全监管机制，强化旅游市场秩序监管，及时应对突发事件，确保旅游市场健康有序。加强跨部门协同，形成监管合力，提升市场综合监管能力，为游客提供安全舒适的旅游环境，促进旅游市场可持续发展。建立“三位一体”监管机制：智能监测的景区客流热力图预警、信用管理的商家“红黑榜”月度公示、快速响应的30分钟投诉处理机制等。

3.完善风险防控体系

要认真贯彻落实习近平总书记关于防灾减灾救灾重要论述，积极转变防御理念，转变防御思维，要树立“恢复自然、与洪水共存”的新理念，完善风险防控体系。首先要加强对台风暴雨等自然灾害的监测。其次通过开展海绵城市建设、推进暗涵复明、建设生态海堤等，第三完善应急指挥管理体系，积极做好“停工、停业、停市、停课、停运”等“五停”措施及相应的恢复方案，制定打造立体防范台风暴雨体系策略。第四是实施台风暴雨洪涝巨灾保险机制，降低灾害损失，保障游客和居民安全。

五、结论与展望

文章通过SWOT分析法分析在发展旅游业方面的优势、劣势、机会和威胁，发现：琼海市旅游发展在自然资源、文化资源、政策支持等方面有优势，存在旅游服务配套不足、旅游运营不专业、产品同质化、季节性依赖等方面的劣势，同时存在国家政策支持、交通网络扩展、区域协同发展、消费观念转变等方面的机遇，也面临市场竞争加剧、生态环境压力、外部风险冲击等方面的威胁。在此基础上，提出：打造特色旅游IP、深化文旅体农融合、完善交通体系、加强营销宣传与人才培养、结合旺工淡学策略、差异化发展、强化生态保护、构建集群效应、完善监管体系及风险防控体系等建议。以期为琼海市旅游业的可持续发展提供科学依据与实践指导，推动琼海旅游向国际化、品牌化迈进，成为海南自贸港旅游新名片。

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