——基于三亚市中廖村的SWOT分析

石伊曼  王永挺

（海南热带海洋学院旅游学院MTA教育中心，海南 三亚 572022）

摘要：2017年10月18日，习近平总书记在党的十九大报告中提出乡村振兴战略。乡村旅游是实现乡村振兴的重要途径，是推动我国旅游业多元化发展的重要手段之一。海南省作为我国旅游大省，近年来着力于海岛旅游与乡村旅游并举的策略，大力发展新时代高质量乡村旅游事业。本文基于三亚市中廖村作为研究对象，借助SWOT分析法研究其现状，并探索其提质增效策略。在研究方法上，本文主要运用爬虫软件进行相关数据收集整理以及SWOT分析方法对现状的优势、劣势、机会和威胁四个角度进行剖析，探讨关于乡村旅游村提质增效的旅游发展对策，以期为海南乡村特色旅游村的发展助力。

关键词：海南；乡村特色旅游；SWOT分析

一、引言

从中央和各地政府发布的文件中可以看出，党和国家对于乡村旅游发展的重视。2015年中央一号文件《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》提出，推进农村一二三产业融合发展，要积极开发农业多种功能，挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值。 ^[1]发展乡村旅游，促进乡村经济发展，推动乡村振兴。在海南国际旅游岛的建设发展中，乡村旅游在旅游市场的影响日益扩大，研究海南乡村旅游符合海南省的发展规划，其战略意义显著，打造了一大批有海南特色的乡村旅游景点。三亚市中廖村作为该市乡村旅游的代表，是三亚市第一个“五星级”美丽乡村，先后荣获“2016年中国休闲乡村”、“第二批中国少数民族特色村寨”、“第五届全国文明村”、“全国乡村旅游重点村”等荣誉称号。研究其发展现状与提质增效策略对于了解分析海南乡村旅游发展具有一定的参考意义。像海南许多乡村特色旅游村的发展轨迹一样，中廖村旅游发展后劲不足，游客人数逐年下降，当前许多游乐设施已经处于关闭状态。如何在当前文旅市场复苏的时机紧跟潮流、加大对乡村旅游休闲基础设施建设的投入，增强线上线下营销能力，提高管理水平和服务质量，是海南乡村旅游村亟待解决的问题。

二、海南乡村旅游村发展现状

近年来，海南省依托自身优势，不断推动海南乡村旅游发展。自2010年国务院办公厅发布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》以来，海南省基于省情，除常规的海岛旅游、更提出了乡村特色旅游的发展战略，提出打造乡村旅游点，并将其分为五个等级，从低到高依次为一椰级、二椰级、三椰级、四椰级和五椰级。在这些特色旅游乡村中，涌现了较多有代表性的旅游点，如海口市石山镇美社村有明清古建筑，可感受古朴风情；海口市美兰区大致坡镇拥有古村落、传统民居、红色革命遗址等旅游资源。中廖村是海南乡村旅游发展的先驱代表。2017年，三亚市政府引进深圳华侨城( 海南) 投资有限公司，让其与中廖村合作，一起开发乡村旅游。在政府的大力支持下，中廖村乡村旅游实现飞快发展。2020-2022年受到疫情影响，目前中廖村的乡村旅游发展受到严峻挑战，发展现状不容乐观。

2017年，在三亚市政府的大力支持下，经过一年多的建设，中廖村完成道路、排水、绿化等工程的升级改造，提升人文和自然景观；同年引进华侨城（海南）投资有限公司合作开发乡村旅游产业，进行资源整合配置，兴建多种旅游设施。目前建成旅游设施有：游客中心、三不坊、黎夫彩园、木艺工坊、南非叶茶坊（茶叶采摘制作体验）、黎家小院、村上书屋、农家乐农泉闲庄、黎乐民宿、嗨未民宿等。此外，中廖村其它产业在此期间也快速发展，民宿数量日益增加、农业经济效益与日俱增，黎族手工艺品规模增加等，特色旅游村建设如火如荼，乡村旅游发展条件充分，文旅产品整体发展势头良好。

2017年至2021年，是中廖村旅游发展的黄金时期，文旅产品丰富多元，游客人数逐年递增。2022年开始发展缓慢甚至出现逐步倒退现象，截至到2024年12月，中廖村的许多旅游项目已经处于关闭状态，华侨城（海南）投资有限公司也已撤资终止合作。中廖村的旅游发展是很多海南乡村旅游村的缩影，面临后劲不足的局面，需要认真反思发展过程中存在的问题，寻找新的突破口，以期推动中廖村旅游产业焕发新的生机。

本研究通过爬虫软件提取了目前用户量较大的三个旅游平台（携程网，飞猪旅游，同程网）关于中廖村旅游的数据以及搜索平台的相关数据，时间为六年，即2017年1月1号到2023年12月15号。从在百度平台的搜索数据来看，出现关于中廖村的有效资讯报道仅为45条，且时间主要集中在2018年和2021年，2021年往后相关资讯报道下降，近两年的相关报道更是微乎其微，说明中廖村旅游关注度的下降。此外，在众多旅游平台上关于中廖村旅游的评论数据亦是寥寥无几，从评论的数量反映了中廖村旅游的知名度有限。从报道的媒体来看，主要是三亚本地或者海南当地的媒体居多。无论是报道数量还是平台属性，均显示了中廖村旅游整体知名度不足，传播广度有待进一步扩大。

表1  中廖村主要媒体报道统计表

三、海南乡村旅游SWOT分析和发展前景

2024年1月30日上午，海南省旅文厅发布了《海南旅游业高质量发展三年行动计划（2024—2026年）》，明确提出高质量打造海洋旅游产品体系和高质量建设休闲农业和乡村旅游产品体系。^[2]随着“自贸港”的建设与发展，海南旅游迎来了历史机遇与新的发展时期。三亚作为海南旅游的名片，亦是迎来了新的发展阶段。随着疫情的放开，当前国内旅游复苏强劲，2024年海南旅游经济稳健发展，全省接待游客9720.78万人次，同比增长8%，创历史新高；游客总花费突破两千亿元大关，达到2040.14亿元，同比增长12.5%。三亚市接待游客人数3385.16万人次，同比增长3.50%；游客总花费943.34亿元，同比增长1.64%。^[3]当前国内旅游市场如火如荼，海南特色乡村旅游需要抓住机遇，实现自身发展。但是，在激烈的竞争环境中，中廖村乡村旅游想要脱颖而出并且实现长远发展，需要了解自身的优势与劣势，明确当前的机会与挑战。运用SWOT分析方法进行海南乡村旅游剖析如下：

（一）海南乡村旅游优势（S）

1.交通便利，区域位置优势明显

旅游业是海南省的核心产业之一，在国际旅游岛的建设中，海南已经逐步完成了环岛高速公路、环岛铁路动车以及核心城市机场等交通运输体系建设。近期，海南省环岛旅游公路的等其它旅游设施的建设丰富了中廖村等海南特色乡村旅游村的游乐项目。可见受地区旅游辐射作用的影响，海南省的主要乡村旅游村的发展旅游优势突出。例如中廖村位于三亚市吉阳区，旅游业是三亚的支柱型产业，旅游市场繁荣昌盛，每年接待游客数量庞大。2022年受疫情影响，同比下降39.19%，累计过夜游客接待量仍然高达1314.79万人次，实现过夜旅游总收入434.71亿元。^[4]2024年海南旅游经济稳健发展，全省接待游客9720.78万人次，同比增长8%，创历史新高；游客总花费突破两千亿元大关，达到2040.14亿元，同比增长12.5%。三亚市接待游客人数3385.16万人次，同比增长3.50%；游客总花费943.34亿元，同比增长1.64%。^[3] 中廖村地处于三亚这座旅游城市，区域旅游业的发达带来了许多游客，使得中廖村天然具有丰富的潜在外地游客资源优势；此外，中廖村临近三亚市中心，车程距离在半小时左右，在空间距离上亦对本地游客产生了吸引力。

2.自然与人文旅游资源丰富    

海南省自然风光优越、景色秀丽，拥有众多自然风光风景区；位于祖国低纬度地区，热带与亚热带季风气候使得常年雨水充沛，海南省森林覆盖率位居全国前列。海南省由众多岛屿构成，海南岛与祖国大陆隔海相望，历史上与中原地区相隔甚远，地理上的隔离亦造就了海南独特的区域文化和风情。海南是一个多民族聚居的省份，其中世居民族是汉族、黎族、苗族、回族，海南主要的特色乡村旅游村很多亦是少数民族村落。正如中廖村历史悠久，环境优美，天然具有热带自然风光乡村旅游资源。同时，人文景观充裕，衍生了许多文旅产品，例如数百年来村民的黎族民居、手工艺品、文化习俗等。此外，从2017年起，在政府的大力支持下，中廖村陆续完成了多项村中设施改造和新建了许多游乐设施，为游客提供更多的选择权以及提高体验感。改造升级后，中廖村住宿业、内部交通、餐饮等实现了质的飞跃，在同级的海南乡村旅游村中，中廖村的游乐项目更为多元化。

（二）海南乡村旅游劣势（W）

1.知名度不足

海南省作为我国海域面积最大的省份，所辖海域面积为210万平方公里。独特的热带海岛旅游风光使得海南旅游发展中海洋旅游最为显著、规模最大，海南海洋旅游举国闻名。海南海洋旅游发展起步早，知名度和传播范围广，众多国内外游客慕名而来，这也使得许多媒体的在海南旅游关注度上自然而然向海洋旅游倾斜，长久以来报道内容侧重海洋旅游。而海南整体的乡村旅游发展起步慢，规模较小，知名度与关注度远不及海洋旅游。中廖村虽然地处旅游城市三亚，但是知名度低，缺乏关注度。从几大知名旅游平台仅有的评论记录来看，外地游客占比非常低，说明三亚的整体过夜游客资源并未辐射到中廖村。此外，在三亚本地游客中，中廖村知名度也不高，总体来访游客人数少。自2022年开始，媒体报道数量下降的同时游客数量也明显下降，导致中廖村逐步陷入关注度和来访度均下降的恶性情况。

2.缺乏专业人才，运营效率低

    海南省的乡村旅游从业人员多为当地村民，历史上海南属于边境偏远地区，经济和文化发展相对落后，教育水平较低。乡村旅游发展之前，村民更多从事农业生产活动，海南岛内生活环境稳定使得很多村民缺乏对外交流，日常交流以本地语言为主，普通话不流畅，加大了与外地游客的沟通难度。当前海南的乡村旅游整体上处于粗放经营的初期发展阶段，以家庭小作坊经济模式为主，乡村旅游基层服务人员普遍没有受到专业培训，缺乏专业的乡村旅游服务知识和运营知识。中廖村旅游的从业人员多为本地村民，文化程度相对较低，部分村民无法进行普通话交流。此外，大部分村民原先从事其它行业，对于旅游业认知度不够，专业素养不强。根据实地走访调查，由于经营不善，当前中廖村许多游乐项目已经处于停业状态，旅游开发合作对象意愿降低，合作项目逐步减少。

3.文旅产品同质化

目前海南的特色乡村旅游村以少数民族村落居多，其中黎族作为海南岛上最早的居民，黎族文化历史悠久，黎族旅游村占比较大。中廖村的文旅产品主要为乡村自然风光、黎族文创产品和农家乐，与海南其它乡村旅游景点相比并未拉开差异化竞争渠道，同时和当地其它黎族旅游村文旅产品具有高度相似性，文旅产品缺乏自身特色制约着中廖村旅游发展。在全域旅游的发展背景下，随着各地黎族风情村乡村旅游的宣传和推广，将给中廖村旅游发展带来一定的竞争压力。

（三）海南乡村旅游机会（O）

1.旅游行业全面复苏

如今，国内旅游正处于全面复苏中。在党和国家的领导与支持下，自贸港的建设如火如荼，海南旅游市场欣欣向荣。2024年1-12月，接待过夜游客人数2615.51万人次，其中：国内过夜游客2540.44万人次；入境过夜游客75.07万人次。过夜游客总花费904.47亿元，其中：国内过夜游客花费864.10亿元；入境过夜游客花费56037.65万美元。^[5]从文旅局的统计数据来看，三亚旅游随着旅游复苏的主流趋势迎来了一个黄金时代，中廖村作为三亚市乡村旅游的代表项目之一，可以再次获得发展机遇。

2.政策支持

在国际旅游岛的建设当中，党中央、国务院和省委省政府出台了很多旅游业利好政策，大力支持海南的乡村旅游发展。海南省《关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的实施意见》^[6]的文件中，明确指示要推动乡村产业高质量发展，推动乡村休闲旅游提质升级，实施文化产业赋能乡村振兴计划、乡村休闲旅游精品工程，拓展乡村旅游服务产品，举办“阳光海南·多彩民俗”海南黎苗风情推广周等乡村旅游宣传推介活动。2024年1月30日上午，海南省旅文厅发布了《海南旅游业高质量发展三年行动计划（2024—2026年）》，明确提出高质量打造海洋旅游产品体系和高质量建设休闲农业和乡村旅游产品体系。众多文件体现了海南省政府日益重视乡村旅游发展以及逐步完善海南岛内旅游基础设施建设。海南乡村旅游支持力度大和政策优势反应了中廖村外部环境的优越性，显示了中廖村等乡村旅游村的发展机遇优势。

（四）海南乡村旅游威胁（T）

1.营销推广不力

海南省旅游景区数量大，其中海洋旅游知名景点众多，乡村旅游景区较少，中廖村在知名度和旅游设施丰富度上均处于劣势。知名度低加上景区的营销观念保守，营销推广效度低，甚至连海南本地游客都不知道许多乡村旅游村。当今是“流量时代”，面对众多文旅产品，中廖村无法吸引游客的关注度直接影响游客来访意愿，导致访问游客人数下降，营销推广不力极大制约海南乡村旅游发展。

2.缺乏规划，整体认知度不足

海南整体乡村旅游处于初级发展阶段，粗放式经营居多，文旅产品单一，旅游服务同质化。景区缺乏科学系统的发展规划，整体认知度不高，发展进程缓慢甚至停滞。在激烈的市场竞争中，中廖村未能形成独特的竞争优势与核心吸引力，这些因素共同制约着其旅游业的可持续发展。

四、海南乡村旅游提质增效发展对策研究

（一）文旅结合，积极完善基础设施建设

2018年3月国家旅游局和文化部合并为文化和旅游部之后，“文旅融合”成为旅游市场关注的热点与重点，以文促旅已经成为发展旅游业的重要抓手。文旅融合是指将文化旅游与经济社会发展深度融合的一种新型发展模式。海南乡村旅游发展已有十多年，当前的游乐设施多为早期开发建设，前期基础设施在迎合与满足当今旅游市场消费者需求上具有滞后性，与当今游客需求匹配度低。推动乡村旅游村的长远发展，需要及时改善基础设施建设，特色化建设景区基础设施。当前的文旅市场中，“文化”在旅游服务中占比日益加大，中廖村作为少数民族村，自身人文文化丰富。文旅融合背景下，中廖村要根据当前主流文旅精神结合自身文化特色，积极迎合市场需求，加强旅游综合吸引力。

（二）大力开发新业态与新产品

事物是不断向前发展的，旅游消费者的需求也是不断变化的，开发新业态才能保持竞争力。面对乡村旅游市场白热化的竞争格局，海南乡村旅游发展应大力开发新业态，提升竞争实力。中廖村自身旅游资源丰富，具备开发新业态和新产品的潜力，例如中小学研学项目。从生态农业、少数民族风情和自然景观角度来看，中廖村较为适合中小学生研学，可以让中小学生在学习农业知识的同时了解少数民族文化和感受大自然的美丽，有助于中小学生增长见识和开拓视野，以及在中小学生层面普及乡村振兴和建设美丽乡村观念，为乡村未来发展积累思想基础。因此，中廖村可从研学项目着手，积极和教育相关单位以及各级学校展开交流合作，共同探讨研学旅游的新业态开发。

（三）引进战略投资合作伙伴

海南乡村旅游的从业人员基本为本地村民，几乎没有接受旅游从业人员的专业培训，对专业的服务知识和运营知识知之甚少。面对从业人员（主要为本地村民）文化水平不高、农业背景深厚及旅游业认知局限的现状，中廖村必须积极拓展对外交流，大力引进多元化战略投资者。尤为关键的是，在引进新业态、产品开发及景区管理合作方的同时，必须着力引入专业的人力资源管理伙伴，大规模开展村民培训，从而打造一支高水平、专业化的从业队伍。

（四）积极发展乡村旅游电商

    21世纪是互联网时代，“互联网＋”为各行各业赋能，互联网当前已经成为绝大部分游客了解旅游目的地相关信息的核心渠道，亦是旅游产品销售的最主要渠道。海南乡村旅游电商发展缓慢，没有形成专业的产业群、发挥产业集聚优势。目前中廖村乡村旅游电商发展滞后，没有及时扩大旅游信息的在线传播与推广，至今没有搭建自身的网上商城。因此，中廖村在实现提质增效过程中，应该积极发展乡村旅游电商，实现旅游产品的在线发布和销售，增加居民收入，提升获得感与幸福感。

（五）升级营销观念，加快自身旅游品牌建设

随着互联网技术的发展，当前已经进入“流量时代”。提升流量才能增强关注度，从而为景区引入客源。海南乡村旅游缺乏关注度，没有形成自身的旅游品牌。从网上的搜索数据来看，中廖村知名度与关注度低，营销方式较为保守与传统，仅有地区媒体报道记录，没有进行短视频等平台营销。面对文旅市场的激烈竞争，中廖村亟需提升知名度与曝光度，强化宣传力度。当前传播环境下，短视频营销和热点借势已成为核心策略，需实时追踪社交媒体热点，结合流量趋势定制内容与营销方案。同时，应加快旅游品牌体系建设，通过私域流量的高效转化与长效运营，激活乡村旅游的网红效应。

五、结论

综上所述，推动乡村旅游的发展可以促进我国国内旅游产品的多元化，亦是践行旅游行业的结构供给侧改革。旅游业是海南的重要产业之一，促进乡村旅游发展是实现海南旅游市场多元化的重要手段，因此，研究中廖村旅游现状和推动中廖村旅游长远发展对海南特色乡村旅游发展意义和作用重大。

本研究在“文旅融合”和“乡村振兴”的双层背景下，关注海南特色乡村旅游发展现状，以三亚市中廖村为例，分析优势和劣势以及机会与威胁，探讨提质增效策略，提出文旅结合，积极完善基础设施建设、大力开发新业态与新产品、引进战略投资合作伙伴、积极发展乡村旅游电商、升级营销观念，加快自身旅游品牌建设五个提质增效策略，旨在为海南乡村旅游和中廖村旅游发展赋能。由于以往的文献资料中几乎未曾涉及到中廖村旅游的提质增效研究，本研究能够借鉴的研究思路和方法受到一定的制约；此外，知名度低导致选取的研究数据样本数量整体偏低，对本研究的研究深度和广度亦有所影响。因此，本研究客观上存在不足之处，望后续有同仁继续进行海南特色乡村旅游的提质增效策略的探讨与研究，共同助力海南特色乡村的旅游发展，争取为乡村旅游这一研究领域贡献高价值的学术理论，以期共同为推动乡村振兴和建设旅游强国作贡献。

参考文献：

[1]中共中央国务院关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见[EB/OL].[2015-02-01]（2025-12-17）https://www.gov.cn/zhengce/2015-02/01/content_2813034.htm

[2]陈铁军解读《海南旅游业高质量发展三年行动计划（2024—2026年）》[EB/OL].[2024-01-30]（2025-12-11）https://lwt.hainan.gov.cn/jdhy_55360/zcjd/zxjd/202401/t20240131_3584719.html

[3]丁文文.历史新高！2024年海南接待游客9720.78万人次[EB/OL].[2025-01-24]（2025-12-9）http://xinsanban.10jqka.com.cn/20250124/c665719688.shtml

[4]2022年三亚市过夜旅游接待情况统计表[EB/OL].[2023-02-01]（2025-12-09） https://lwj.sanya.gov.cn/wljsite/ndtj/202302/1a504e850eb84fcb8a29f30acee7ab3b.shtml

[5]2024年12月三亚市过夜旅游接待情况[EB/OL].[2025-01-10]（2025-11-07）https://lwj.sanya.gov.cn/wljsite/ydtj/202501/3456b7482a6244309dcd8df8855bae16.shtml

[6]中共海南省委 海南省人民政府关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的实施意见(2023年3月18日)琼发〔2023〕1号[EB/OL].[2025-01-10]（2023-3-24）http://dongfang.hainan.gov.cn/jdhy/zcjd/sptj/202304/t20230410_3395877.html