张雅茹，李冉冉，刘怡君

（南阳理工学院，河南 南阳 473000）

摘要：研究基于SOR（刺激-机体-反应）模型，深入探讨短视频广告对大学生购买意愿的影响机制。本研究证实了短视频广告类型显著影响大学生心理效应，进而左右其购买意愿，并据此为广告主优化面向大学生群体的短视频广告策略提出建议，为构建新型品牌传播渠道提供了实践启示。

关键词：短视频广告；大学生；购买意愿；广告类型

一、引言

随着ICT技术飞速发展，短视频以其内容丰富、形式多样、传播迅速等特点，吸引了大量用户的关注和参与。根据《中国网络视听发展研究报告（2025）》[1]显示，截至2024年12月，中国短视频用户规模已超过10亿，其中18-24岁的年轻用户占比超过20%，大学生群体成为短视频平台的主要用户之一。大学生群体具有较高的网络活跃度和较强的消费潜力，他们追求个性化、时尚化的产品，容易受到社交媒体和网络红人的影响。但目前关于该类广告对大学生购买意愿的影响机制的研究仍相对较少，且多集中于短视频广告的形式对大学生消费行为的直接影响，两者之间作用机制有待进一步深入探讨。

二、文献综述

国内研究普遍关注广告内容、形式及互动性等特征对大学生消费决策的影响。在内容层面，广告的趣味性、实用性和场景化被证实是核心驱动因素。王丹（2022）发现幽默剧情、校园生活场景植入能显著提升大学生的注意力，而产品功能的详细解析则直接影响其认知信任[2]。在形式层面，原生广告因低打扰性和高融合度更易被接受，而互动性设计通过增强参与感激发购买冲动。此外，广告时长的适配性也被关注，30秒至1分钟的短视频广告在信息传递效率与用户耐心之间达到最佳平衡[3]。国外学者在研究短视频广告对大学生购买意愿的影响时，特别关注了跨文化因素如何影响广告的效果。这些研究深刻揭示了在不同文化背景下，大学生对短视频广告的接受程度及反应模式呈现出明显的差异性。例如，一些研究发现，在集体主义文化中，短视频广告的社会认同和群体归属感可能更强烈地影响购买意愿[4]。相反，在个人主义文化中，广告的个性化和自我表达可能更有效地吸引大学生[5]。此外，语言、宗教信仰、社会习俗等文化元素也被证明在短视频广告的传播和接受中扮演着重要角色。例如，某些文化中对色彩和图像的特殊偏好可能会影响广告的吸引力和说服力[6]。这些跨文化研究不仅丰富了我们对短视频广告效果的理解，也为全球化背景下的广告策略提供了指导。由此可知，短视频广告的设计和投放需要考虑目标市场的文化特性，以确保广告信息的有效传达和接受。这要求广告主和营销人员不仅要了解不同文化的特点，还要能够灵活调整广告策略，以适应不同文化环境的需求。

由上可知，短视频对大学生的作用机制有待进一步挖掘。因此，本研究以SOR理论为指导，对此展开研究。

三、研究设计

（一）研究方法

本研究在SOR理论指导下，运用半结构式访谈法[7]，旨在深入探究短视频广告对大学生购买意愿的影响机制。

（二）数据收集

1.访谈对象的选择与基本情况

本研究用滚雪球抽样法[8]挑选访谈对象。通过前期沟通与初步调查，收集访谈对象基本信息。在年龄上，分布在18-23岁之间，处于消费观念塑造和消费能力逐步提升阶段。性别比例尽量保持均衡，因性别差异在消费偏好和决策上存在不同，其他信息详见表1。

表1 访谈对象个人信息基本情况表

2.访谈实施

本研究采用半结构访谈法展开调查。具体实施步骤如下：

访谈大纲设计阶段：2024年11月1日——12月31日。本研究基于SOR理论和现有研究，制定访谈大纲。采用德尔菲调查法，经过多轮征询及修改，最终形成了本研究的访谈大纲。

正式访谈与数据分析整理阶段：2025年1月15日——2月25日。在访谈过程中，研究人员借助录音机即时记录受访者的回答，访谈结束后，研究人员立即将访谈录音转录为文字，并结合现场笔记对访谈内容进行基础编码。直至理论饱和时，共有16名受访者参与了本次调查。

逻辑链条构建阶段：2025年2月26日——2月28日。本研究以SOR理论为指导，对编码数据进行演绎、归纳，最终形成本次调查结果。

四、范畴提炼及模型构建

（一）一级编码

在对原始访谈数据执行编码时，本研究依照短视频广告的类型划分情况，采取演绎与归纳结合的方式，全面探究不同类型广告各自具有的特点以及它们给大学生心理和行为带来影响的原理，其中着重针对产品展示类，品牌形象类和故事剧情类这三类主要的内容形式展开细致剖析，详见表2。

表2 短视频广告大学生用户一级编码表（部分展示）

数据来源：作者整理

（二）二级编码

为深入挖掘各因素间的关联，本研究在SOR理论模型的指导下，着重分析刺激因素如何影响大学生的心理情感，进而作用于他们的购买意愿和行为决策，具体如表3所示。

表3 短视频广告大学生用户二级编码表

数据来源：作者整理

（三）三级编码

本研究通过对主副范畴进行不断的归纳分析，最终提炼出主范畴的典型关系结构，详见表4。

表4 短视频广告对消费者购买意愿影响机理的典型关系和内涵

数据来源：作者整理

（五）模型阐释

研究发现，短视频广告通过差异化的内容策略和表现形式，对大学生的消费决策产生多层次、系统性的影响。鉴于广告类型不一样以及影响路径存在差异，本研究将短视频广告的作用机制细分为三个维度。这些维度之间既存在相互关联，又各自具备独特特征，共同构成了一个完整的、针对大学生消费决策的影响。

短视频广告通过差异化的广告内容和流传机制，对大学生消费心理与行为施加多层次且系统的改变，从而塑造出“路径触发-心理转化-行为表现”这样一条完整的作用链条[9]。按照广告特征的走向路径来分，可以分成产品导向型，品牌导向型以及情感导向型这三大影响层面[10]。产品导向型的路径重点围绕功能表现类广告展开，凭借参数比较，使用情景再现这些实证性质的内容，直接展现产品的实际用途及其性能方面的长处之处，促使大学生基于理性的认识去产生购买欲。这类广告依靠着产品所具有的知名度、所提供的信息量还有产品的文化价值，营造出了从功能认可迈向决策信任的认知回路。数码类产品常常依靠专业的测验数据来加强说服力，美妆产品则借助剖析成分并做效果对比来创建起可信度[11]。品牌导向型路径主要依靠品牌形象类广告，讲品牌的历史故事、传达品牌的价值理念或是表现品牌的社会责任，来和大学生达成一种深层次的情感联系。这种类型的广告弱化直接的产品推销，而是塑造品牌的“人设”。像国潮品牌用传统文化符号唤起文化的认同感[12]，环保品牌用公益故事引发人们的心灵共鸣，以此在消费者心中留下稳定的喜好[13]。情感导向型路径的代表是故事剧情类广告，它运用幽默反转、悬疑叙事或者温情桥段这些手法，直接触动大学生的情绪系统。这种类型的广告不但借助共情效应减弱心理防备，而且凭借社交分享形成二次流传。像校园主题的剧情广告会引来集体热议，而悬念类的广告则让使用者自主搜索信息，从而产生指数式的影响力扩展效果[14]。三类路径不是单独存在，而是相互交错在一起，形成一张复合影响网，产品的功能展现或许会被塞进品牌故事的架构里，情感化叙述中附加产品亮点，进一步放大了广告的心理渗透力。

图1  理论模型图

五、建议

基于前述研究发现，短视频广告通过不同的作用路径显著影响大学生的购买意愿。为提升广告效果，本研究提出以下针对性优化建议。

（一）产品展示类短视频广告：精准设计广告内容，强化核心刺激要素

产品展示类短视频广告对大学生理性决策的显著引导作用及其核心影响路径，广告主需从产品知名度角度优化内容策略提升产品知名度。产品展示类短视频广告要突出展示产品的功能和特点，用形象的视觉效果、真实的产品使用场景帮助大学生更好地了解产品[15]。其次广告主应结合产品文化价值，用故事化的方式表达可以激发大学生的情感共鸣，从而增强他们对于产品消费的动机[16]。通过展现产品如何融入大学生生活，或是传递出一种积极向上的价值观，都会使得产品更加具有吸引力。经过优化短视频广告的内容策略，广告主既能改进产品的曝光情况，又可以较好地指引大学生开展理性决策，而且符合大学生在消费过程中所存在的需求和期盼。

（二）品牌形象类短视频广告：深耕情感共鸣，构建信任传递体系

品牌形象类短视频广告需塑造大学生的情感认同核心机制，重点打造带有连续性的品牌叙事策略[17]。具体而言，可以把品牌信任创建当作长期的战略核心，通过挑选与自身品牌调性相吻合并且在大学生群体里有公信力的代言人或者创作者实施持续稳定的内容制作，并且凭借代言人的专业背书和真实的使用感受渐渐积累品牌可信度。通过精细制作可以凸显出品牌独有的个性、社会责任观念或者群体文化象征故事化的内容[18]，例如展示品牌同青年文化、社会事件或者自我达成追求间的密切联系，可以深层次地唤起消费者情感上的呼应和价值观方面的联系，使得大学生在情感层面不知不觉地把品牌当成一种自我表达的手段从而产生正面情绪。通过持之以恒地传递真诚的品牌价值观、激发深层次情感共振并精准匹配群体心理诉求，广告能有效培育大学生对品牌的情感依附与忠诚度，潜移默化地引导其消费选择，提升其购买意愿。

（三）故事剧情类短视频广告：基于用户特征，实施差异化策略

为激活故事剧情类短视频广告的核心效能——即通过情感共振激发社交传播并触发冲动消费，广告应着力打造强感染力与高参与度的创意内容策略，以此深度撬动消费者的参与感。关键点在于把高共鸣的情感题材作为讲述形式，融合幽默、悬疑或者温情元素，精确刺激大学生的积极情绪，吸引其注意力。具体而言，在故事情节里自然而然地融入一些便于人们记忆、流行、有趣或者具有挑战的元素，鼓励大学生二次创造，又或者巧妙把对产品的体验变成了一种可分享的社交行为，提升其参与度。同时，在转化工具方面，需精准把握由情感共鸣和参与兴趣驱动的即时转化窗口，在广告高潮或结尾处巧妙设置一键购买入口、限时优惠提示或分享领券机制，将高涨的参与热情与积极情绪无缝衔接至消费冲动，最终转化为购买意愿。通过系统性地打造兼具艺术感染力、社交传播力与深度参与性的优质剧情内容，并精准嫁接平台生态与转化工具，以有效激发大学生群体的自发传播网络，实现品牌记忆强化、影响范围几何级扩散及冲动购买的高效转化。

参考文献：

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[注]2025年度南阳理工学院大学生科研基金项目资助：南阳农户直播同质化成因分析及差异化策略研究。