梁彦思

（广州华商学院会计学院，广东 广州  511300）

摘要：在全球化与数字化浪潮下，企业国际化成为发展核心路径，字节跳动作为中国科技巨头，其国际化战略极具研究价值。本文基于企业国际化战略理论，剖析字节跳动国际化的动因、战略选择与成效。动因上，内部技术积累与母国政策支持形成 “引擎”，海外市场需求与战略资源构成 “海风”，推动其向外拓展。战略选择包括通过收购 Musical.ly 快速切入欧美市场的并购战略，跳板式扩张战略，以算法技术为核心、结合本地化运营的技术驱动本土运营战略。成效方面，海外业务收入增长显著，2024年达390亿美元，TikTok全球月活跃用户突破15.9亿，企业综合竞争力跃升，净利润位居中国互联网企业首位。其国际化路径为中国企业“出海”提供了技术驱动与本地化运营结合、并购整合资源的有益借鉴。

关键词：字节跳动；国际化战略；本土化运营

一、引言

经济全球化日益加剧，企业国际化已成为全球企业实现优化资源配置、突破本土市场瓶颈从而获取竞争优势的关键战略选择。企业国际化是指跨过国家边界在海外进行对外直接投资、生产、销售和服务等经营活动的战略行为，其定义最早可追溯至1966年Vernon曾提出企业的产品与其国际化的水平密不可分。在市场日益开放的今天，更多企业积极投身于国际市场的合作竞争之中。相比传统制造型企业，数字平台型企业的国际化呈现出速度更快、方式更灵活的特征。字节跳动作为中国互联网科技行业的领军企业，凭借强大的技术实力和扩张战略，在国际化道路上取得了显著成绩，成为近年来中国企业国际化的一个典型案例。

二、字节跳动国际化的进程

字节跳动的国际化历程呈现多阶段、多层次的全球扩张，由出海探索阶段（2015—2016年）到国际化提速阶段（2017—2018年）再到国际化深耕阶段（2019年至今），其国际化业务主要分为新闻资讯类和短视频类两大板块（如图 1所示）。2020年字节跳动对新闻资讯业务的国际化进行战略收缩，转向投入短视频板块,TikTok成为字节跳动国际化战略的核心产品与代表性成果，保持着强劲的全球影响力。

图1 字节跳动国际化历程

来源：根据新闻资讯整理得出

三、字节跳动国际化的动因

中国经济正处于高质量发展阶段，企业面临着内需增长放缓，产业升级困难等多重挑战。令人欣喜的是国际市场对中国制造与中国技术的接受度正不断提高，为中国企业参与全球价值链分工创造了前所未有的机遇，“走出去”成为越来越多中国企业主动寻求新增长机会的战略选择。张林刚等（2018）将新兴市场跨国公司国际化动因划分为企业内部、母国环境的推力和国际市场环境的拉力。

字节跳动作为国内新兴的互联网科技企业，其国际化的进程，可以看作是一艘正高速航行的船舶，在“引擎”推动和“海风”助航的双重驱动下驶向全球市场。

1.引擎：技术研发与政策护航的双重动力

企业自身积聚技术实力以及母国政策支持是驱动企业国际化的引擎。Luo等(2010)提出“政治支持”观点，即母国对企业国际化的支持将推动企业进行国际扩张。2001年我国商务部正式设立“中小企业国际市场开拓资金”，专用于支持中小企业开拓国际市场的各种活动，中国政府一贯鼓励中国企业走向国际，承诺坚决保障企业合法权益。这为字节跳动的国际化发展提供政策导向和信心支持，在海外市场的拓展过程中更有底气地应对各种挑战。根据Statista数据显示，2024年中国短视频用户规模达10.2亿，增长率显著放缓，一二线城市用户红利减弱，国内互联网行业竞争日益加剧、监管环境收紧等结构性问题让字节跳动处于平台发展受制约的困境中，本土优势正边际递减，种种因素促使字节跳动向外突围，寻求更广阔的发展空间。

2.海风：全球市场机遇与资源的召唤

“海风”则来自于国际市场环境的驱动以及海外战略性资产对企业的吸引。海外新兴市场对短视频、人工智能推荐技术和轻量化内容的需求旺盛，巨大的潜在用户群体成为强大的外部吸引力。谭晓霞等（2022）[2]指出新兴市场企业在面对制度和文化差异时，并非一味趋于谨慎，相反表现出更强烈的控制偏好。海外国家有着高质量的数字人才和广阔的用户市场，为字节跳动提供了良好的技术发展环境。如移动互联网正快速增长的东南亚、印度地区，不仅具有人口红利，数字内容消费也很旺盛。以技术驱动发展的互联网企业亦有战略资源获取的需求，字节跳动通过收购获得北美市场的用户基础，也掌握了运营本土化平台的能力，如此一来加快了产品本土化，企业国际化。

总体而言，字节跳动的国际化是国内的政策支持和市场形势，与全球化机遇共同驱动的理性选择，国际化动力既来自企业自身技术积累与本国政策的“引擎”驱动，也受益于海外市场不断增长的需求和东道国战略资源的“海风”吹动。二者相辅相成，促使字节跳动在全球范围内优化资源整合，推动其从国内互联网平台向国际化数字科技巨头跃升。

四、字节跳动国际化战略的选择

谢佩洪与李伟光（2022）[3]认为字节跳动的国际化战略分为“走出去—走进去—走上去”三个阶段。字节跳动的国际化发展路径的确是经历了“战略并购—技术出海全球扩张—本土深化”的阶段演进，展现数字型企业灵活的战略部署。

 1.并购战略

从发展历程来看，字节跳动的国际化表现出天生国际化企业的特征，明显偏好于高控制权的方式进行海外扩张，这与谭晓霞等（2022）[2]对跨国公司进入模式选择机制的研究高度契合。字节跳动国际化在2017年，以约10亿美元收购已在北美青少年用户中建立较高知名度和社区活跃度的北美短视频平台Musical.ly，并将其与TikTok合并，统一品牌为TikTok，成功打通美国市场，获得被并购方的用户、创作者和品牌资源，实现了对欧美市场的快速切入，跳过了传统企业需要多年打基础、试水运营的过程。

并购后，字节跳动选择分权同集权相结合的治理方式。由总部负责核心技术的研发和关键的战略决策，多个市场的本土化运作虽均由总部直接控股，但海外分支机构被给予较大的运营自主权，他们能够快速响应所在地区的市场需求。全球统一的技术中台与核心算法能支持多个前端产品的运营，地方团队运营能顺应当地市场趋势，这样的组织管理模式既保留了集中管理的优势，也能灵活应对各地域市场需求的变化和挑战。

2.打破路径依赖“跳板式”国际扩张战略

依据Uppsala模型（Johanson & Vahlne, 1977），企业在国际化的初期倾向于从文化距离、制度差异较小的市场起步，逐步扩大海外市场的渐进式路径。谭晓霞等（2022）[2]指出缺乏跨国经验的公司仍会在制度差异较大的地域市场采用高股权控制的进入模式。这与字节跳动初期国际化战略的实施吻合，字节跳动还尚未建立稳定的所有权优势便在成立的三年后开始实施出海战略，把文化、制度差异较大的美国作为首选进入的海外市场，并陆续扩张到日本、巴西、印度、东南亚等国。

参考Estrin et al.（2009）制度距离的相关研究，以及Kogut和 Singh(1988)、杨勇等（2018）[6]提出的文化距离测算公式，对字节跳动国际化发展所进入的海外市场国家与我国的文化与制度距离进行测算，由于部分年份数据的缺失，选取2017年作为测算年度。

根据测算结果 (见表1)，印度、印尼等东南亚国家按Uppsala模型路径应为首选市场，但字节跳动早期并未优先进入这些文化距离较近的发展中国家市场，其最早进入的海外市场是与中国文化和制度距离均处于最高水平的美国，并将它作为重点发展市场。字节跳动于2016年进军日本、巴西市场，随后相继进入文化与制度距离相对较小的国家，如印度、东南亚等国。在国际市场进入顺序的选择上，整体呈现出一种“逆渐进式”的国际化路径，先在文化与制度差异较大的发达国家市场发展，再扩张到较为熟悉的国家地区。

谭晓霞等（2022）[2]提出缺乏跨国经验的公司，在制度差异较大的市场也可能采取高控制权的进入方式，迅速建立市场并获得资源控制权。而字节跳动国际化战略恰恰是偏好高跳跃性和高股权控制，Jonson Xia（2025）[11]基于跳板理论（Luo & Tung,2018）认为新兴企业进入发达国家市场后，并非简单驻足，而会主动利用市场积累资本与经验向上跃升，登上全球价值链更高的位置，提升国际市场竞争力。字节跳动将美国市场作为跳板，通过并购建立品牌海外知名度，同时精进算法研发，吸纳跨文化运营经验与治理机制，迅速扩大用户规模和平台影响力，获取国际市场运作经验，形成可复制的国际化扩张模板，应用于对日本、巴西、印度等国的新一轮扩张，从而逐步强化其全球竞争优势。

表1  中国与海外国家的文化和制度距离

数据来源：根据《世界治理指数(WGI)》、《全球经济自由度指数(WDI)》、geerthofstede.com计算得出

传统路径依赖模型认为与企业本国文化距离过高的地区属于风险高、不熟悉的区域，不适宜初期进入。然而 Luo & Tung 强调跨国企业会主动选择这类地域作为战略跳板，而非循序渐进，字节跳动在此体现出强烈的路径跳跃倾向，根据自身所需构建的所有权优势和占据关键市场资源的战略需要，优先占领经济发达的市场，将其作为资源吸纳与能力升级的平台，借助并购快速实现用户聚合并把在北美收获的人才、经验、资本等迅速应用到后续国际化运营中。这种以资源导向的市场选择，目的是极速培养跨国能力，打造国际品牌。

字节跳动利用发达国家市场这块资源跳板进行能力扩展与价值跃升，总体遵循“并购投入发达市场获取关键战略资源—能力经验积累—跨国资源整合转化—多国快速扩张”的战略逻辑, 先攻坚制度和文化差异显著的核心市场，获取关键资源和用户基础，形成可移植的能力优势，完成短期内国际布局的可能,为国际化深耕阶段奠定综合实力基础。在全球化背景下字节跳动打破路径依赖，独特的“跳板式”国际扩张战略的实施丰富了数字平台企业国际化战略选择。

3.技术驱动本土运营战略

宋建武与王一帆（2020）[4]认为字节跳动旗下TikTok的国际化成功很大程度上得益于字节跳动在技术的成熟度与本土运营方面的系统性布局。创始人张一鸣在早期便明确指出：“技术出海，为全球用户提供统一的产品体验，针对不同市场采取本土化运营策略”。

TikTok依托字节跳动的算法技术在全球迅速扩张。算法喂养作为产品出海的核心驱动力，旗下平台产品——从资讯类的 TopBuzz、News Republic到短视频类的 TikTok、Vigo Video——均以机器学习、自然语言理解和计算机视觉技术为支撑，进行千人千面的内容推荐，显著提升用户黏性。谢佩洪与李伟光（2022）[3]他们指出TikTok在欧美市场取得成功源于其独特的算法推荐机制。高度模块化的技术中台架构让字节跳动能够迅速复制、优化核心算法，用一套逻辑适配多个市场。比起传统制造类跨国公司，数字平台型企业更依赖于对数据安全的独立管理，针对2020年关于收购Musical.ly合法性的问题上，字节跳动成立了一个数据透明度与问责中心并公开驱动其内容审核算法的代码，以应对监管压力。

本土化运营策略对技术驱动成果的落地至关重要，字节跳动始终坚持“全球品牌统一与本土化战略相结合”的国际化路径。TikTok在上线初期依靠国内版本“抖音”的技术架构，建立全资子公司、招募本土的人才，如TikTok的海外业务完全由美国团队运营，雇佣迪士尼的前媒体服务负责人Kevin Mayer为全球首席执行官、微软知识产权前首席顾问Erich Andersen为全球总法律顾问。由本地子公司团队根据调研的用户偏好开发内容，例如在印尼、菲律宾等地配备本地配音、字幕以及本土风格剧本，显著提升日均观看时长。

以TikTok为例，“全球化技术产品+本土化内容”的运营理念是它国际化的重要支撑，在算法推荐机制上保持全球一致，并根据各国市场的语言、文化、政策环境和用户习惯，开展适配的运营工作：邀请当地明星入驻、策划符合当地文化的话题标签，在印度和东南亚国家发起多语种内容创作，极大提升各区域用户参与度与平台影响力。这种运作模式展现了母公司字节跳动兼具先进的技术与对本土市场的敏感度，有效地融入各区域市场。

五、字节跳动国际化战略的成效

1.海外市场业务持续拓展

根据学者研究，由国际化广度和深度来测度企业的国际化战略，Hashai(2012);Dau（2013）他们指出用海外子公司分布国家数量、海外销售额占总销售额的比重分别作为衡量企业国际化广度与深度的指标。目前字节跳动旗下子公司覆盖全球150多个国家和地区，其国际化较为广泛。据不完全统计，字节跳动从2020年至2024年五年间海外业务收入呈增长趋势，增速逐年攀升（见 图2），2020年海外业务收入仅有12亿元，到了2024年接近总收入的四分之一来自海外业务收入（主要是TikTok），达到390亿美元，增长了63%，达到历史新高。字节跳动的总营收以较快的增长速度逐年增长，不可否认中国仍是字节跳动的主要收入来源，但海外业务的比重在短短五年内从几乎为零提升至占比接近20%，其国际化战略取得阶段性成效。

图2  字节跳动近五年营收对比图

数据来源：根据www.sacra.com数据整理得出

2.用户规模增长与商业化水平齐头并进

TikTok自2018年进入美国市场以来，全球月活跃用户持续高涨。2018年TikTok的月活跃用户数量仅为1.33亿人，随后几年增长迅猛，在2020年突破8亿短短六年内实现了超过12倍的用户增长。据统计2025年TikTok月活跃用户已突破15.9亿，仅次于Facebook、YouTube、WhatsApp和Instagram。其2024年全球下载量8.757亿次成为TikTok史上下载量最高的应用，已稳居全球五大最受欢迎社交平台之列。TikTok18至34岁用户占比将近七成，性别比例基本平衡，这类人群消费意愿强且互动频繁，是全球广告商重点的投放对象，他们支撑了平台商业化价值的持续增长。TikTok Shop自推出以来在美国市场取得显著成效，尤其在60岁以下消费者群体中表现尤为突出，60岁以下的美国用户约37%都曾在平台上完成过至少一次购物行为，这部分用户年均下单次数达12次，单次消费金额约为59美元，人均年消费总额已超700美元，不难看出TikTok Shop对美国市场的渗透力较佳，在引导消费转化、提升用户复购率方面具备商业潜力。

3.企业综合竞争力跃升

字节跳动的国际化战略不只带动了整体业务的稳步增长，在国内互联网企业中也展现出突出的盈利优势。2024年字节跳动以2415.6亿元的净利润位居中国互联网企业之首，超过腾讯（1940.7亿元）、阿里巴巴（1574.79亿元）、拼多多（1223.44亿元）、快手（177亿元）等国内知名互联网企业，其极强的盈利能力得益于成功的国际化战略。尤其是TikTok，在国内互联网行业的激烈竞争中，通过实施全球市场战略布局和科学的商业治理模式实现从追赶者到领先者的转变，成为国内最具国际影响力的互联网企业之一。放眼全球，字节跳动虽在营收规模上与部分巨头仍有差距，但增长速度惊人，2024年字节跳动在营收规模（1560亿美元，同比增长29%）上已接近Meta（1645,01亿美元，同比增长22%）。

六、结语

如今字节跳动已是一家极具影响力的互联网科技公司，其特有的前瞻性、系统性和适应性的国际化战略，为中国数字企业“出海”提供了有益借鉴。借力母国政策支持，有效的并购战略与资源导向的扩张战略有效缩短了海外市场的进入周期。在业务层面坚持核心技术输出，本土化经营；在公司层面形成全球市场的组织架构；在管理模式上实现集权与分权的动态平衡。从实践经验来看，并购战略有利于企业快速整合资源，提升市场渗透率，助推国际化效率。由技术驱动的本土化运营则彰显了字节跳动治理层的全球视野与本地团队的执行力，是中国数字科技企业国际化的典范。未来面对复杂多变的国际环境与监管制度，中国企业在实施国际化战略时丞需抱有前瞻性的眼光，系统地部署，不断完善跨文化管理水平来适应市场的变化，从而在白热化的全球企业竞争中保持国际优势。

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