马季刚
（杭州之江汽车销售有限公司，浙江 杭州 310024）

摘要：本研究聚焦于新零售模式背景下消费者行为的变迁以及与之相适应的营销策略创新。通过对零售模式的历史演进脉络分析，探讨了消费者在需求层次、购买决策过程、消费场景选择以及价值取向等方面的行为变化特征。研究发现，新零售模式下消费者更注重个性化体验、社交互动以及便捷性，其购买决策呈现出多渠道融合、社交化推荐等新趋势。基于这些行为变迁，本研究提出了一系列营销策略创新方向，旨在为企业在新零售时代提升市场竞争力提供理论依据与实践指导。

关键词：新零售模式；消费者行为变迁；营销策略

随着信息技术的发展和互联网的广泛普及，新零售模式融合了线上线下渠道，借助大数据、人工智能等技术，实现了对消费者的精准洞察和个性化服务，这一变革不仅改变了零售企业的运营模式，也对消费者行为产生了影响。传统零售模式下，消费者主要通过线下实体店进行商品选购，其决策过程相对简单，更多依赖于产品本身的价格、质量和品牌等因素。然而，在新零售时代，消费者的行为发生了变化，他们可以在线上平台浏览海量商品信息，通过社交媒体与他人分享购物心得，利用移动支付完成交易，甚至可以体验到虚拟试衣、智能推荐等创新服务，这些变化使得消费者的购买决策更加复杂、多元，消费需求也从单纯的产品功能转向了个性化体验和情感满足。面对消费者行为的深刻变迁，传统营销策略已难以满足市场需求。因此，研究新零售模式下消费者行为的变化规律，并据此探索创新的营销策略，对于零售企业的生存和发展具有至关重要意义。

一、零售模式演化与消费者行为变迁概述

1.零售模式的历史演进脉络

（1）传统实体零售阶段（1980-2000）

传统实体零售阶段，百货商店、杂货店等是主要形式，商品陈列有限，信息传递依赖纸质媒介与口头介绍，消费场景局限于店内。消费者获取商品信息渠道少，选择范围窄，决策相对简单直接，价格与基本功能是关键考量，如购买家电更看重质量与价格，对品牌附加价值关注少。

（2）电子商务崛起阶段（2000-2015）

互联网普及催生电商平台，打破地域限制，海量商品信息涌现，搜索比价便捷，线上支付与物流发展助力线上购物兴起。消费者逐渐习惯在线选购，对商品丰富度要求提高，开始参考线上评价辅助决策，价格竞争加剧，促销形式多样，如“双11”推动网购热潮，消费频率因便利性增加。

（3）全渠道零售阶段（2015-2020）

线上线下融合加速，实体门店数字化改造，引入智能设备与线上会员系统，实现库存同步、线上下单门店取货等模式。消费者能在不同渠道自由切换，购物前可线上了解，线下体验后线上购买，注重渠道间无缝衔接与个性化服务，如服装品牌线上线下同价，线上预约线下试穿。

（4）智能零售与元宇宙零售阶段（2020-至今）

大数据、人工智能、物联网等技术赋能，智能货架、虚拟试衣等应用出现，元宇宙概念探索开启虚拟购物空间。消费者体验智能化、沉浸式购物，需求更加精准预测与个性化满足，如美妆品牌依肤质数据推荐产品，购物社交化、娱乐化趋势凸显，虚拟形象与社交互动融入购物过程。

2.消费者行为变迁的核心特征

（1）需求维度：从功能满足到体验升级

以往消费者买商品重基本使用功能，如今更追求购物全流程体验，如购买咖啡不仅关注口感，也在意店铺环境、咖啡文化氛围带来的愉悦感，对产品附加的情感、文化体验要求日增。

（2）决策路径：线性购买到网状决策

早期消费者决策依自身需求、预算按部就班选品，如今社交网络、意见领袖、线上评测等信息交织成网，购买物品可能因博主推荐、朋友分享、品牌故事多因素共同作用而决定。

（3）触点分布：单一场景到全场景渗透

过去购物多在商场或专卖店，现在社交媒体、短视频平台、智能设备等都成消费触点，通勤路上刷手机看到零食广告就能下单，消费行为随时发生在生活各场景中^[1]。

（4）价值取向：价格敏感到价值观驱动

曾经价格是关键，现在消费者因环保理念愿为绿色产品付高价，或为支持本土品牌、契合个人品味埋单，企业社会责任、品牌价值观对购买决策影响愈发关键。

二、新零售模式下消费者行为变迁的驱动因素分析

1.个体特征

个体特征涵盖年龄结构、教育程度等。一方面，年轻一代消费者逐渐成为市场主力军，他们伴随着互联网成长，对新鲜事物充满好奇，接受能力强，更倾向于尝试新的购物方式和产品。他们对个性化、时尚化的产品有着独特的追求，这促使企业不断推出符合年轻人口味的商品。而老年消费者虽然在数字化接受程度上相对年轻消费者稍慢，但随着新零售对他们生活影响的逐渐渗透，如社区团购等购物方式也让老年人的消费更加便捷，其消费观念也在慢慢转变。另一方面，教育程度的提高使消费者更加理性和成熟，他们在购物前会做更多的研究，通过互联网比较不同产品的优缺点、查看其他消费者的评价^[2]。高学历的消费者尤其注重产品的科技含量和创新性，对于智能产品等新兴事物更容易产生兴趣并愿意早期采用。而且，教育的普及让消费者的环保意识增强，他们更倾向于选择环保包装、可持续发展的产品，推动企业在生产和包装环节进行绿色转型。

2.心理机制

在传统零售中，消费者需要专门安排时间去购物场所进行采购。但新零售的线上平台和无处不在的线下便利店，让消费者能够随时随地满足购物欲望。例如，当消费者在社交媒体上看到一款推荐的美食，即可立即通过外卖平台下单，这种即时性消费满足了现代快节奏生活中人们对效率的追求，也增加了消费的频率。社交媒体的普及使消费者的购买决策更容易受到他人影响，朋友的推荐、网红的种草都可引发消费者的购买行为，消费者希望通过购买相同的产品来融入特定的社交圈子，获得认同感^[3]。比如，某款网红奶茶在社交平台上非常流行，很多消费者会为了跟上潮流而去购买，并在品尝后分享自己的体验，形成一种社交传播效应。同时，新零售提供了丰富的信息，消费者可以方便地查询产品的详细信息、用户评价等，使得他们在购买决策时更加谨慎，对产品质量、售后服务等方面的风险评估更加全面。如果一个产品的评价大部分是正面的，消费者会认为购买风险较低，从而增加购买的可能性。相反，如果负面评价较多，消费者会放弃购买。同时，一些新零售平台提供的保障措施，如七天无理由退换货等，也降低了消费者感知到的风险，促进了消费。

3.情境变量

除了传统的商场、超市，如今的购物中心融入了餐饮、娱乐等多种元素，成为一站式消费场所。消费者在购物的同时可以享受美食、观看电影等休闲活动，这种情境使得消费者更愿意花费时间在购物场所，增加了随机购买的可能性。此外，无人零售商店的出现，如无人便利店、自动售货机等，为消费者提供了全新的购物体验^[4]。在这些场景中，消费者可以自主选购商品，无需与店员互动，这种便捷性和新奇性吸引了很多年轻消费者尝试。另外，现代社会生活节奏快，消费者的时间变得更加宝贵，新零售中的快速配送服务，如当日达、次日达等，迎合了消费者对时间的敏感需求。消费者可以在短时间内收到商品，提高了购物的效率。对于那些急需商品的消费者来说，这一优势尤为明显，促使他们更倾向于选择新零售平台购物。

三、新零售模式下营销面临的挑战

1.技术创新带来的挑战

新零售依赖大数据、云计算、人工智能等技术来优化运营和提升用户体验。然而，这些技术的快速迭代要求企业不断投入大量资源进行研发和更新。对于许多中小企业来说，无疑是一笔巨大的开支，缺乏足够的资金和技术实力来跟上这种变化，从而在竞争中处于劣势。同时，新零售强调线上线下的无缝融合，这对企业的供应链管理系统提出了极高的要求，企业需要确保线上订单能够迅速、准确地转化为线下配送，同时保持库存的更新和精准管理，任何环节的技术故障或延误都可导致客户体验下降，影响品牌形象。

2.市场竞争加剧带来的挑战

新零售模式吸引了大量参与者，包括传统零售商、电商平台、初创企业等，市场竞争愈发激烈，其中包括价格竞争、差异化竞争、市场竞争等。价格竞争是最直接的表现，为了吸引消费者，竞争对手会不断降低价格，导致利润空间压缩。企业需要在保证产品质量和服务的同时，努力降低成本，以维持价格竞争力，这对于已经利润微薄的企业来说尤为困难，可能会导致其在市场退出；差异化竞争表现在同质化严重的市场中，企业需要找到独特的卖点来吸引消费者，这要求企业具备强大的创新能力，能够在产品、服务、体验等方面创造出与众不同的价值。然而，创新并非易事，需要投入大量的时间、精力和资源，且结果具有不确定性。同时，市场竞争的加剧使得品牌建设和维护更加困难，消费者面临更多的选择，品牌忠诚度降低，企业需要不断强化品牌形象，提升品牌知名度和美誉度，以便在众多竞争对手中脱颖而出。

3.消费者需求变化快速带来的挑战

消费者对产品的个性化需求日益增长，他们不再满足于千篇一律的商品，而是希望产品能够体现自己的独特个性和品味。企业需要具备数据分析能力和灵活的生产机制，以快速捕捉消费者需求的变化，并提供定制化的产品和服务。然而，这对于许多企业来说是一个挑战，因为它需要对企业的供应链、生产流程和营销策略进行全面调整^[5]。另外，随着移动互联网的普及和社交媒体的发展，消费者越来越倾向于在线购物、社交购物和移动购物，企业需要调整渠道策略，加强线上渠道的建设和优化，以适应消费者的购物习惯。同时，如何将线上流量转化为线下销售，实现线上线下的协同发展，也是企业需要解决的问题。

四、新零售环境下的营销策略创新路径

1.产品策略创新

（1）动态产品开发

新零售环境下，产品策略的核心在于打破传统“研发-生产-销售”的线性逻辑，转向以消费者需求为原点、以场景适配为驱动的动态创新模式。动态产品开发要求企业建立“需求感知-快速响应-迭代优化”的闭环机制，例如服装品牌通过社交媒体实时捕捉用户对材质、版型的痛点反馈，将畅销款改良为“无尺码”“自适应剪裁”等柔性设计，同时针对地域气候差异推出区域限定款（如南方潮湿地区的抗菌面料衬衫）。快消品企业则可借助AI算法分析用户评论中的高频关键词，快速调整配方或包装规格——例如针对年轻家庭对健康零食的需求，在三个月内完成“低糖坚果棒”从概念测试到量产上架的流程。

（2）体验增值设计

企业需跳出“功能参数竞争”的逻辑陷阱，围绕用户全生命周期挖掘隐性需求，通过服务叠加与场景绑定提升产品溢价空间。物理产品需嵌入可感知的情感化触点，例如通过材质工艺传递品牌温度，或通过交互界面设计强化用户心理认同。更深层次的增值设计需将产品转化为场景解决方案的入口，例如在销售环节预埋后续服务链路，通过订阅制、会员制绑定持续互动关系，或将产品使用行为转化为数据资产，反向优化个性化服务。

2.渠道策略创新

（1）全渠道融合

全渠道融合的本质是打破线上线下割裂状态，构建“场景无缝切换、数据实时贯通”的立体渠道网络。线下门店需从销售终端升级为体验中枢，例如商超改造为“智慧生活试验场”，在生鲜区嵌入扫码溯源系统展示农产品生长轨迹，在日化区设置虚拟货架延伸SKU，消费者扫码下单后由区域仓次日达配送。线上渠道则需强化即时性与交互性，例如美妆品牌在电商直播间开通“分肤质专场”，主播根据观众弹幕实时调整产品讲解重点，同时联动附近门店提供“直播专享价到店自提”服务^[6]。全渠道的核心在于底层系统的整合，例如通过ERP系统打通库存数据，实现“线上下单-门店发货”的分钟级响应；通过会员系统统一积分权益，允许用户在App、小程序、实体店自由兑换服务，消除渠道割裂导致的体验断层。

（2）私域流量运营

构建“内容-互动-转化”的闭环生态，例如母婴品牌通过企业微信建立分阶社群：孕期群体推送专业课程与专家答疑，婴幼期群体组织线下亲子活动并嵌入产品试用，学龄期群体则提供教育资源共享与跨界福利。内容运营需强化场景化价值输出，例如服装品牌在小程序开设“穿搭研究所”栏目，每周发布通勤、约会等场景的搭配方案，用户点击单品可直接跳转购买页，同时设置“搭配师在线改衣”功能提升转化率。更深层的私域价值在于用户共创，例如美妆品牌招募KOC（关键意见消费者）参与新品测评，通过任务体系激励其产出UGC内容并反向赋能产品迭代；家居品牌开设“会员设计工坊”，邀请用户投票选定季度主题色，最终限量生产“用户共创款”并给予参与者专属折扣权，将私域池转化为用户终身价值的运营载体，通过持续的数据沉淀与需求挖掘，形成反哺产品创新与渠道优化的正向循环。

3.传播策略创新

（1）内容营销

内容营销是品牌与消费者建立深度连接的手段，它不仅仅是产品信息的简单传递，而是通过讲述品牌故事、展示产品特色、分享使用心得等方式，为消费者提供有价值的内容，从而吸引他们的注意力并激发购买欲望。为了实现内容营销，须深入挖掘产品背后的文化内涵和情感价值。比如，对于一款手工艺品，讲述其背后的匠人故事，展示制作过程中的精湛技艺和传承的文化传统，让消费者感受到产品的独特魅力和人文情怀^[7]。同时，注重内容的多样性和趣味性，结合文字、图片、视频等多种媒介形式，打造丰富多彩的内容体验。例如，制作精美的产品图片集，展示产品的细节和美感；拍摄生动的产品使用视频，让消费者更直观地了解产品的功能和效果；撰写感人的品牌故事，引发消费者的情感共鸣，然后通过微博、微信、抖音等平台，发布有价值的内容，吸引粉丝关注和互动，定期举办线上活动，如话题讨论、抽奖等，增加粉丝的参与度和粘性，通过建立良好的互动关系，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。

（2）裂变式传播

裂变式传播是新零售时代下一种高效的传播方式，它利用社交媒体的社交网络效应，让信息像病毒一样迅速扩散。可以通过设置奖励机制，如“邀请好友注册即享优惠礼包”、“分享商品链接赢取现金红包”等活动，激励消费者主动分享我们的品牌或产品信息。同时，利用微信小程序、H5页面等轻量化工具，简化分享流程，降低参与门槛，让每个人都能轻松成为品牌的传播者。为了进一步提升裂变效果，结合时下热点话题或节日氛围，设计具有话题性和趣味性的裂变活动，如“中秋佳节，集赞赢好礼”，通过社交互动增加品牌曝光度，实现用户基数的快速增长。

4.定价策略创新

（1）动态定价算法

动态定价算法的核心是对市场数据的准确分析和预测，收集包括竞争对手的价格变动、消费者购买行为、季节性需求变化、原材料价格波动等多方面的数据。通过数据分析和挖掘，揭示市场趋势和消费者需求的变化规律。基于这些分析结果，建立价格模型，调整商品价格。例如，当市场需求旺盛时，适当提高价格以获取更高的利润；当市场竞争激烈时，降低价格以吸引消费者。同时，对于不同的消费群体和销售渠道，可以制定差异化的价格策略^[8]。此外，注重与合作伙伴的协同定价，在新零售环境下，供应链的协同作用日益凸显，可以与供应商、分销商等合作伙伴共享数据资源，共同制定价格策略，实现整个供应链的共赢。

（2）价值锚定策略

价值锚定是基于消费者心理预期的定价方法，通过强调产品的附加值和独特优势，引导消费者对产品的价值感知，从而实现较高的价格定位。在新零售环境下，消费者对产品和服务的品质要求越来越高，我们可以从产品的质量、功能、设计、服务等多个方面入手，突出产品的独特价值。比如，对于一款智能手机，强调其高性能处理器、出色的拍照功能、时尚的外观设计以及优质的售后服务，通过与其他高端品牌的比较，提升产品的价值形象。例如，在宣传中提及与知名品牌相同的供应商或技术合作，让消费者产生“与高端品牌同源”的印象。同时，利用限时折扣、捆绑销售等方式，创造出一种“物超所值”的感觉。比如，在特定节日或促销活动期间，推出限时折扣活动，让消费者感受到实惠；或者将相关产品进行捆绑销售，提高整体交易的性价比。

五、技术赋能下的营销前沿实践

1.大数据驱动的精准营销

收集和分析海量消费者数据，包括购买历史、浏览行为、社交互动等，构建全面的用户画像。基于这些画像，洞察消费者的喜好、需求和购买意向，从而实现精准营销。为了更精准地触达目标消费者，利用大数据分析工具，对市场趋势进行监测和预测。通过分析消费者搜索关键词、社交媒体讨论热点以及竞争对手动态，及时调整营销策略，推出符合市场需求的产品或服务^[9]。另外，大数据可以帮助我们优化广告投放策略，通过精准定位目标受众，能够在最合适的时间和地点展示广告，提高广告的点击率和转化率。

2.人工智能的深度应用

人工智能的应用需突破工具化思维，构建“感知-决策-创造”的全链路智能营销系统。基于自适应推荐引擎，结合强化学习与图神经网络，动态优化推荐策略：在用户首次接触阶段侧重多样性探索，通过知识图谱扩展关联品类；复购阶段则聚焦精准性，基于时序行为预测下一周期需求。构建智能内容生成矩阵，利用多模态大模型实现“一文千面”，同一产品卖点可自动生成适配不同平台风格的内容变体，如短视频平台的娱乐化脚本与专业论坛的技术解析文档。在客户服务端，部署情绪感知型对话系统，通过微表情识别与语音语调分析捕捉用户情绪波动，动态调整话术策略：当检测到用户焦虑情绪时，自动切换至安抚模式并提供即时优惠方案，将服务过程转化为二次营销机会。

3.元宇宙营销新场景

布局元宇宙营销，通过创建虚拟店铺、举办虚拟活动和与虚拟KOL合作等方式，探索营销可能性。利用三维建模和虚拟现实技术，构建逼真的店铺环境。消费者可以在这里浏览商品、试穿虚拟服装、体验产品功能，获得与真实购物相似的体验；利用元宇宙平台举办多场线上音乐会、时尚秀和产品发布会等活动，这些活动不仅具有独特的视觉效果和互动体验，还能够吸引大量用户参与和分享，扩大了品牌影响力；与元宇宙中的知名KOL进行合作，通过他们的影响力推广我们的产品和服务，这些KOL在元宇宙中拥有庞大的粉丝群体和高度的活跃度，他们的推荐和分享能够迅速提升我们的品牌知名度和销售额。

六、结语

综上所述，新零售模式的到来改变了消费者的行为模式，为企业带来了机遇与挑战。通过对消费者行为变迁的分析，我们清晰地认识到，如今的消费者更加注重个性化、便捷化和社交化的购物体验，他们的购买决策受到多渠道信息、社交网络和技术创新的共同影响。基于这些发现，企业须创新营销策略，以适应新零售时代的市场需求，包括产品策略创新、渠道策略创新、传播策略创新以及定价策略创新，有助于企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的信任和忠诚度。然而，我们也应该意识到，新零售模式下的消费者行为是一个动态变化的过程，随着技术的不断进步和社会环境的持续演变，消费者的需求和期望也将不断变化。因此，企业需要保持敏锐的市场洞察力，持续关注消费者行为的变化趋势，不断优化和创新营销策略，以实现长期稳定的发展。

参考文献：

[1]肖飞.数字营销模式下新零售企业营销策略研究[J].老字号品牌营销,2024(18):31-33.

[2]欧韵鸿.数字营销模式下新零售企业营销策略探析[J].中国电子商务,2024(2):33-36.

[3]董常亮.全渠道营销模式下新零售企业商业模式创新动力、路径及发展策略[J].江苏商论,2020(7):3-7.

[4]洪媛.数字营销模式下新零售企业营销策略探析[J].企业科技与发展,2022(1):146-148.

[5]李燕燕.新零售模式下现代企业营销策略探析[J].现代商贸工业,2018,39(5):59-60.

[6]彭澜.新零售模式下体验营销策略研究[J].产业与科技论坛,2023,22(11):215-216.

[7]董常亮.全渠道营销模式下的新零售商业价值增值及创新策略[J].沿海企业与科技,2020(4):11-15.

[8]胡屿.新零售模式下营销策略的选择与制定[J].海峡科技与产业,2018,31(12):24-26.

[9]叶飞.消费升级背景下新零售营销模式创新研究[J].现代营销（下）,2021(9):44-46.