张雪梅    唐山学院

摘要：随着大数据在交通、医疗、天气和商业领域的不断应用，其社会价值和商业价值日益显现，大数据开始渗透并逐渐影响我们的工作、学习和生活。大数据在给我们带来效率和利益的同时，也给我们带来了隐忧和困惑。基于海量数据挖掘和分析的大数据营销与用户的隐私保护只有一线之隔，如何在数据营销的同时有效地保护用户隐私，既要让大数据“为我所用”，又要“免受其扰”，更要“免受其害”，是大数据营销背景下亟待解决的问题。

关键词：大数据；大数据营销；用户；信息安全；隐私保护

随着数据价值的不断凸显，数据开始成为一种重要的社会资源，其发展的前景广阔，并预期成为下一个经济增长点。对数据资源的追逐和挖掘也变得迫切和强烈，但数据资源较之于其他资产具有独特性，数据可以复制、可以共享，它不具有独占性，数据资源的产权问题尚不明晰，对数据资源开发利用的度也没有限制，这就导致在数据的采集、分析、利用的过程中，难免会碰触到用户的隐私问题，尤其在当前的大数据背景下因为用户数据的获取更加方便快捷，成本低廉，所以用户信息安全和隐私问题比以往更加严峻。过度挖掘、利用用户的隐私数据势必会引发用户的不满，损害企业的品牌形象，影响企业营销的效果和效率。

一、 大数据和大数据营销

（一）大数据的定义、特点和研究现状

1、大数据的定义

指的是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。大数据不仅掌握这些海量的数据，而是能够对这些数据进行整合和利用。

2、大数据的特点

大数据特点可以归纳为四个方面：第一是指数据的总量巨大。常用的数据单位依次是： MB、GB、TB、PB、EB和ZB，其中PB以上的称为大数据。第二是指数据结构复杂，种类繁多，如地理位置、登录信息、用户点击等等。第三大数据的价值密度较低，需要去伪存真、去粗取精才能找到有价值的数据。第四是指数据的处理速度快，即从数据输入到处理是一气呵成的，无法用传统工具进行分析、处理，这是大数据区别于以往数据的显著特征。

3、大数据的研究现状

最早对大数据进行系统性研究的是维克托.迈尔.舍恩伯格，2013年他在《大数据时代—生活、工作、思维的大变革》中指出大数据时代将产生思维、商业和管理上的变革，并举例论证了一切事物数据化及数据重复交叉使用所带来巨大的价值，最后提出了大数据的隐忧，如数据的安全隐患、产业的生态环境问题及信息的公正公开透明等问题，该书可以说是大数据研究的奠基之作。

黄良谋《大数据营销的关键是“挑数据”》中指出大数据时代的广告营销己经进入到“数据为王”精细化营销的发展阶段，掌握用户数据就可以摸索出用户的行为模式和购买需求，就可以为客户“量身定做”产品，进行“投其所好”的广告营销。

徐晓露则从个人隐私角度探讨了大数据带来的隐忧，指出社会成员处在数字化的“圆形监狱”之中。

（二）大数据营销的定义和优势

1、大数据营销的定义

大数据营销目前尚没有准确的定义，一般认为大数据营销主要是是基于网络媒体的数据挖掘分析，应用于网络媒体广告行业的营销方式。网络媒体是大数据产生的重要平台，通过对手中掌握的用户点击、浏览、购买、评价等数据的采集，运用大数据技术的分析与预测能力，能够准确预测出客户的需求，进而有针对性地进行广告营销，使广告投放更加精准有效，给企业带来更高的投资回报率，同时也尽量减少对客户的打扰，给客户带来更好的购物体验。

2、大数据营销的优势分析

大数据营销相较于传统营销的优势：①通过对用户信息的挖掘分析，需求预测更加精准；②为用户投其所好地推荐产品和服务，提高 “顾客让渡价值”；③通过因人、因时、因地制宜的广告投放，提高广告的命中率和准确率，使企业获得更高的投资回报率。

正是因为大数据营销的优势和效果明显，毋庸置疑大数据营销会有更加广阔的发展前景和蓬勃的生命力，这也是研究大数据营销及营销过程中用户隐私问题的意义所在。

二、大数据营销的发展现状及用户隐私问题

（一）大数据营销的发展现状

中国网络媒体运营大数据刚刚起步并正在快速成长，中国三大互联网巨头：百度掌握最大的捜索数据资产，阿里巴巴积累了最多的网络交易数据，而腾讯拥有最大的网络社交数据，都在积极布局拓展大数据的业务体系。

作为网络媒体领军者的淘宝网目前掌握了中国最庞大的消费者行为数据，包括消费者基本特征及购物行为数据等，并通过基于海量数据的优化和分析，为广告主提供更为精准的投放，为客户提供更丰富的产品和服务。

充分挖掘用户的相关数据，如基本数据、行为数据及关系数据，并通过一定的方法找到对企业有价值的数据，腾讯开启了大规模的个性化营销战略，帮助广告主实现精准营销的“三步走”，并清晰地看到花每一分钱所产生的效果。

百度的数据主要以搜索数据构成，其对于数据的分析主要在于根据用户的搜索及浏览行为、曾经点击访问过的页面或链接、历史搜索和浏览的周期和频数来判断用户需求。百度于2014年5月正式推出大数据引擎，通过用户搜索痕迹来精准投放广告、实现个性化的服务。

（二）大数据营销中的用户隐私问题

1、大数据背景下个人隐私获取的轻松性和实时性

人们经常、频繁甚至全天候上网的同时，网络媒体也因此掌握了大量的用户主动和非主动的信息，比如用户的账号、密码、身份信息、家庭住址等，而随着4G技术的成熟完善，手机上网更加快速方便，手机网民的人数迅速上升，已经超越了使用电脑上网的人数，而基于手机的各种应用非常热衷于搜集用户的实时在线信息，比如用户的位置信息、手机号码、通讯录等等，这些信息会实时传输并赤裸裸地呈现在网络提供商面前，用户在免费享受智能设备带给我们的娱乐和服务的同时，也在不知不觉中将自己完全暴露在大数据的“棱镜”聚光灯之下。 尤其是一些上网成瘾的人，在大数据营销目前，简直是毫无隐私可言。

2、我国目前针对数据安全的立法还不完善

作为一种新型的社会资源，数据资源在法律上的权限上尚不明确，对于数据被利用甚至出售用户有没有知情权和否决权，对于关系到用户切身利益的数据有没有删除权和被遗忘权，哪些数据是可以用的，哪些是绝对不可以用的，对这些数据挖掘分析的限度在哪，都没有明确的法律规定。国家在隐私保护体系中占主导地位，目前我国已经出台了一批相关法律法规，明确提出要对个人信息权益加强保护。但对于个人信息及隐私的定义、如何承担法律责任等问题，相关法规还是缺乏具体的规定。也就是说社会各界认识到大数据价值、开展大数据应用的时候，相关的数据立法法规并没有跟得上时代前行的步伐，这也是法律滞后性的一个表现。

 3、大数据挖掘和隐私保护只有一线之隔

由于大数据技术要处理海量的数据，在处理过程中敏感数据量就会增多，所以大数据挖掘对用户隐私的碰触在所难免，关键是面对用户隐私数据的行业立场和使用限度。由于目前隐私数据的使用限度尚不明确，导致用户的信息被随意使用，甚至随意出售，再加上某些用户的安全意识不强，缺乏自我保护，隐私泄露的事件时有发生，尤其是基于LBS的实时定位信息一旦被泄露，可能会引发社会安全问题甚至犯罪。随着大数据营销的逐渐深入和用户隐私关注的增强，过度挖掘、利用用户隐私数据势必引起用户的不满，甚至引起法律纠纷。所以在推动数据开放的同时应该有效地保护用户隐私，找到数据营销和隐私保护的平衡点。

三、大数据营销背景下用户隐私保护的几点建议

（一）加强行业整合和企业自律，打造网络媒体良好的生态环境

首先，网络媒体需要整合大数据的资源处理能力，进一步加强数据库之间的数据资源共享，努力消除潜在的威胁，打造数据安全的技术和设备保障。购物网站要为用户提供专业化的信息防护措施和隐私保密措施，保证用户的个人信息安全和整个交易过程的安全。其次，需要建立对安全设备使用的规章制度，规范大数据的使用方法和流程，提高硬件存储的安全性。同时对于手握大量用户数据的网络媒体来说，要管理好网络媒体内部的工作人员，加强法制宣传和员工道德建设，结合行业实际情况，制定更多保密守则。一旦有员工违规偷窥用户数据的行为发生，可以马上被发现并进行处理，对于出售用户数据谋利的要交由法律严惩。

（二）加大对大数据安全保障技术的投入，提高大数据安全技术水平。

在大数据环境中，风险的定义和量化要比以往更加困难，大数据带来方便快捷和高效精准的同时，也带来了新的安全问题，“解铃还须系铃人”，它自身也是解决问题的重要手段。通过大数据安全的关键技术如数据发布匿名保护技术、角色挖掘技术等手段的提升来保护用户的信息安全，比如运营商在进行大数据分析和营销时，可以提供用户的行为特征和购买模式，为他推荐恰当合适的产品和服务，却不必知道他姓氏名谁，家住哪里，或者也可以将用户的个人信息虚拟化。美国电信运营商就宣称数据服务提供的并不是用户个人数据，而是人群分组信息，并不会泄露个人的隐私或出现其他安全问题。

（三）完善大数据立法，保障信息安全

大数据背景下的信息隐私与以往相比，个人数据更加轻松易得，并且可以时时更新，这就使得大数据背景下的信息安全与隐私保护不同以往，形式更加严峻，解决越发困难，而现有的法律法规并不适应当下的新形势，有些方面还存在法律缺失甚至空白。具体包括以下几个方面:首先，明确个人信息的界限和权限，即哪些个人信息需要纳入法律保护范围，并明确用户对个人信息所具有的权利与义务；其次，积极引导相关行业的自律，明确企业对个人信息保护的权利和义务；再次，建立用户信息的监管机构，对用户信息泄露的典型案例进行曝光和约束；最后，把法律作为大数据背景下用户隐私权保护的坚强后盾，明确违法获取、不恰当使用用户个人信息并损害个人利益行为的惩治方式。

（四）用户的自我保护

 在大数据营销的背景下，用户必须要提高自我保护的意识，不要轻易将自己的位置暴露给他人，对必须提供位置才能获取的服务甄别选择，无关紧要的可以不选，有危险的要坚决放弃，也不要轻易点击不明的链接，同时定期删除自己的上网记录，避免网络对个人信息的永久记忆，不同的账号设置不同的复杂密码以防被盗，传输重要信息时使用加密技术，同时上网成瘾的人要对自己有所节制，可以尝试在某一段时间关闭网络，不要让自己时时刻刻处在智能媒体的监控之下，减少网络对个人信息的“虚拟监视”，另外要了解企业的信誉度和可靠性，并据此决定是否披露个人信息，以及个人信息可能遭遇的危险进行判断。最后学习国家有关信息隐私保护的法律法规，当发生隐私侵权事件后，运用法律武器保护自己的合法权益。

大数据背景下用户数据的巨大价值让运营商更积极更精确地跟踪客户，但是收集用户数据的行为也将会不可避免地涉及到用户的隐私问题。大数据营销要在数据价值和隐私保护之间找到一个平衡点，既要对用户的信息隐私进行有效保护，确保用户的隐私权不受侵犯，又要充分发挥数据信息的经济价值。

大数据营销背景下的用户隐私保护，是一项需要社会各界共同携手才能完成的系统工程，在这个系统中，用户首先要有自我保护的意识，并且要不断学习自我保护的技术和方法，同时还要加强行业自律和依托技术进步保障信息数据的安全存储和使用，但仅仅靠行业和用户自身还远远不够，还需要社会各界尤其是媒体的安全宣传和不良事件曝光，经常提醒企业和用户防微杜渐，注重数据安全和隐私保护，当然最重要的还是需要政府统筹协调，并通过立法来引导、培育和规范大数据营销，只有在保护好用户信息隐私的前提下，大数据营销才会健康、长远、有序地发展，实现更多更大的商业价值和社会价值。

参考文献：

[1]维克托．迈尔．舍恩伯格，肯尼斯．库克耶.大数据时代生活、工作与思维的大变革[M]. 浙江人民出版社，2013

[2]黄良谋．大数据营销的关键是“挑数据”[J]．21世纪经济报道，2013-11-08

[5]徐晓露．＂圆形监狱＂：大数据时代的隐忧[J]．青年记者, 2014(1):33-34