张璐 北京财贸职业学院

摘要：2015年网络直播呈井喷式发展，其中一类“无内容”直播所含信息少、直播时间长、内容非常态却异常火爆。本文试从消费者心理出发，分析此类直播受欢迎的三个原因：特定群体的陪伴感、私人距离的临场感以及15度网红的亲切感。并在此分析的基础上，建议品牌把营销的重点放在给予消费者建立在即时反馈上的陪伴感，以私人距离角度生动且互动的直播非常态事件，邀请颇具亲近感的网络红人代替明星进行直播。尝试用品牌+即时反馈+私人距离+亲和网红+直播的新模式代替原有的直播模式，获取更多流量及购买转化率。

关键词：无内容”直播  陪伴感 临场感 亲切感

随着移动互联网的发展，近年来，网络直播已经成为市场营销的一种重要手段。以品牌发布会直播为代表的互动交流方式，为消费者和品牌之间搭建了一座实时沟通的新桥梁。而2015年网络直播更是呈井喷式发展，且从形式到内容都有了新的变换。在形式方面，网络直播有了专门化的平台。在内容方面，直播也从传统营销扩展到游戏直播、美容化妆、户外旅游、手艺展示、宠物售卖、汽车评测等。丰富多彩而又细分明确的内容涉及了消费者生活中的各个方面，从而吸引了大批的观众。在互联网营销中内容即流量，然而并非所有的热门直播都有可圈可点的内容。

韩国少年在网络上直播其大吃晚餐的过程，一个晚上平均可挣一万元左右，粉丝数量上千。游戏主播MISS由于过于疲劳，在直播期间睡着了二十分钟，直播间的人数反而一路飙升至30多万。而为FACEBOOK吸引大量观众，把其视频直播的新功能推向全球的竟是一则“究竟需要用多少条橡皮筋能使西瓜爆炸”的视频。这则直播在高峰时期同时吸引了80万观众收看。这些时间长、所含信息少、内容非常态的直播和以往的网络直播相比可谓是“无内容”直播。为何“无内容”反而能够得到观众的青睐？简单的把这类视频的蹿红归因于年轻网民的空虚、无聊，并不能很好诠释该现象。存在即合理，本文试从消费者心理的角度分析“无内容”网络直播为何火爆。

一、 特定群体的陪伴感

Livecoding.tv一个由欧美编程爱好者共同成立的直播平台。该平台2015年2月推出测试版，时至2016年3月已经拥有了来自世界194个国家的超过15万用户。作为一个专业的、小众的直播平台，这一数字足以引起关注。与其他直播相比，Livingcoding的直播显得要沉默的多。在这里，典型的直播内容是某个工程师编写代码的过程。主播的头像只出现在右下一角，甚至完全不出现。是什么让数万人在直播间逗留好几个小时，全程观看一行行代码的编写呢？

从定位上说，Livecoding被定位成一个教育性质的平台。诚然，通过这种形式可以达到在线学习的目的。但是相对于慕课等各种其他的在线学习方式，直播的内容无论是在信息量还是在可读性上都不占优势。这种相对来说“低内容”甚至“无内容”直播的吸引力在于，通过在线互动，编程这件枯燥的苦差事变成了一件能够与人分享的快乐的事。从消费心理上说，当群体中的个体距离很近时，会更容易注意别人并且融入其中。比如一个班级有30人， 坐在一个能容纳30人的小教室上课的效果要比散座在一个能容纳100人的大教室上课效果好的多。这是因为近距离的接触赋予了个体陪伴感，使他们在温馨和活跃的气氛中提高了学习效率。 而在互联网世界，代替物理距离的远近的是即时的互动反馈。只有在持续而及时的反馈下，特定群体的陪伴需要才能被最好的满足。直播恰恰是能够在最大程度的满足群体即时反馈需求的平台。因此尽管“无内容”，陪伴感仍然能够吸引大量的观众关注直播。

二、 私人距离的临场感

心理学家把人与人之间的距离分为四种：亲密距离 、私人距离、社交距离及公共距离。 其中社交距离是指 进行一般社交活动的距离，而私人距离是指朋友、熟人或亲戚之间往来的距离。一般而言，无论是实体营销或是网络营销，营销者与消费者的距离都保持在社交距离的范围。而基于内容的网络直播中，主播和关注的关系也被锁定在社交范围内。 而部分“无内容”直播，如吃饭直播、睡觉直播。从本质上说，是突破了主播与观众之间的社交距离，而进入了私人距离。在生活中，普通消费者几乎不可能有机会长时间的观察一个陌生人的生活细节。吃饭、睡觉直播看似无聊，其实是非常态的，日常生活中鲜见的。它给予了观众一种非常态的、进入他人私人距离的机会。

网络直播的另一个特点是临场感。临场感指的是消费者在虚拟环境中获得的真实感。临场感在很大程度上积极的影响着消费者的消费决策。大部分学者认为影响临场感的核心因素是生动性与互动感。直播平台由于其丰富的多媒体特性和立体的展示手段，能够调动消费者的各个感官，建立起一个生动的、全方位的虚拟体验。以吃饭直播为例，主播可以从视觉、听觉、味觉、嗅觉多方面为临场感的生动性营造气氛。与此同时，网络直播又为临场感的又一要素互动感提供了很好的平台。网友在观看直播的同时，不仅能与主播互动，还能以弹幕等形式与其他网友互动。评价、吐槽、赞、送礼物等各种形式最大程度的满足了网友的互动要求，从而进一步增强了临场感。

一类能够在私人距离内带着临场感观看的直播，即使内容平淡无奇，甚至琐碎无聊，也为观众营造了一种现实生活几乎没有的消费体验。因此这类“无内容”视频能够吸引大量的观众也不足为奇了。

三、 15度网红的亲近感

“网络红人”是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。无论直播的内容如何，只要网红的出现地方，通常就会有大量粉丝蜂拥而至。如果从粉丝的数量来看，网红可能远远比不上明星。但对于大多数人来说，明星是有距离感和神秘感的，是遥不可及且需要仰视的。如果说粉丝对明星是呈45度角仰视的话，那么粉丝与网红之间的关系则是15度角的关系。

所谓15度角是指粉丝稍微一抬头就能看到自己喜欢的网红。与360度无死角美丽的明星相比，网红与粉丝年纪相仿，卸了妆以后和邻家女孩没什么区别，但底子好，会化妆，会拍照。他们离消费者距离很近，类似于闺蜜。粉丝喜欢网红，出于的并不是“追星”心理，而是将他们作为一个稍一抬头就能达到的美丽参照。他们展现的生活方式和消费者很相似，好像稍稍踮起脚尖就能达到。网红与粉丝之间闺蜜似的情感纽带和他们展现的触手可及的生活方式，使得他们更加具有亲近感。

网红的亲近感是“无内容”直播聚气的重要原因。相对于某些精心策划、明星主打而的内容丰富的电视节目，有些只是由主播看似随意的聊聊天、唱唱歌的网络直播却取得了不可小视的点击率。因为贴近生活，虽然所包含信息量很少，但是他们真实、接地气、不生硬且能够与观众即时互动，仍然能够赢得了大量粉丝的青睐。网络直播为网红提供了一个与粉丝接触的亲和的距离，加之高频互动与合适的仰望角度，形成了最具流量价值的营销模式。

在“无内容”的情况下，网络直播仍然能够得到消费者的青睐，说明网络直播这种模式具有很大的商业潜力。如果能够合理运用其火爆的原因，加之合适的内容，必然带来更大的流量与市场。 具体到品牌营销上，目前品牌的网络直播多是以品牌+明星+热点+直播的形式达到造势的目的。范冰冰在巴黎时装周的美拍直播、Angelababy在淘宝直播平台上为美宝莲代言都属于这种形式。然而结合“无内容”网络直播火爆的原因，品牌可以把营销的重点放在尽可能大量及时的给予消费者反馈上，从而增强特定消费群体的陪伴感；尝试以私人距离角度生动且互动的直播非常态事件 ，从而打造私人距离的临场感；邀请颇具亲近感的网络红人代替明星进行直播，从而拉近与消费者距离产生购买转化率。

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