张朦朦 河南牧业经济学院物流与电子商务学院

摘要：网店产品描述页面是电子商务中引导消费者了解网店产品信息的主要页面，目前网店产品描述页面在图片展示方面存在着盗图、图片说明简单、无法激发消费者的购买欲望等问题，本文将FABE营销法则运用到网店商品描述也面对设计中，将网店产品通过特质、优势、利益、佐证四个方面表现出来，以此来对商品描述页面进行优化设计。

关键词：FABE法则，产品描述页面，设计优化

目前，电子商务已经改变了人类的生产和生活方式。李克强总理在2015年政府工作报告中提出：要制定“互联网+”的行动计划，将移动互联网、云计算、大数据等于现代制造业结合，促进电子商务、互联网金融的健康发展。至2015年6月，中国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%；手机网民规模达5.94亿，占比提升至88.9%。传统产业和互联网融合的第一步就是要实现产品的信息化，对于大多数的企业来说，开设一个网络店铺并不难，然而要运营好一个网店不是一件容易的事情。在运营网店的过程中，如何科学的设计网店的产品描述页面将直接影响着消费者对商品的认知，甚至对销售起着直接的作用，本文将基于FABE的营销法则对网店产品描述页面的设计进行研究，以期对网店产品的描述起到一定的指导和借鉴作用。

一、网店产品描述页面在设计中存在的问题

随着互联网的快速发展和移动通讯网络的迅速普及，基于多媒体传播的营销方式已经被广大商家和消费者所接受。研究表明，图文并茂的宣传广告不仅能够引起顾客的对信息、产品以及企业的关注，还能促使消费者对信息内容进行学习，将图片中的积极情感转移到产品及企业品牌上。近几年，电子商务呈现出爆炸式增长，淘宝、京东等大型购物网站为消费者提供了可以在实体店中买到的任何产品，为人们的生活提供了极大的方便。然而，由于网店无法通过触摸让消费者了解产品，为了消除信息不对称导致的影响，网店必须通过生动、形象、直观的图片向消费者传达产品及品牌信息。但由于开设网店的门槛较低，目前网络商店的同质化竞争愈发激烈，同类产品往往使用相似甚至相同的图片进行介绍，大大降低了消费者的浏览体验；有些网店目前仍没有使用正确的网络信息表达方式，使用大量的文字和非常简单的图片对产品和品牌进行说明，没有有效的传达信息；随着移动终端的普及和移动通讯网络的发展，越来越多的顾客通过移动设备进行网络购物，但不少店铺没有根据移动终端的特点进行图片展示，导致图片无法正常显示，不仅忽视了顾客的浏览体验，而且打击了顾客购买的积极性。网店之所以在产品描述页面的设计中会犯以上的错误，主要是因为网店的运营者和美工缺乏一定的专业化运营能力，对产品的信息化表达方式缺乏正确的理解，对产品的营销方式没有深刻的把握，也没有站在顾客的立场上考虑其需求点，从而导致了以上问题。

二、FABE法则概述

FABE法则是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠教授总结出来的。FABE法则是非常典型的利益推销法。它通过四个关键环节，逐步深入，纪委巧妙地处理好了顾客关心的问题，从而顺利地实现产品的销售。

1. F（Features）商品的特质

F是指产品的特质、特性等方面的功能，比如产品的名称、产地、材料、工艺、定位、特性等，需要深刻挖掘这个产品的内在属性，找到差异点。产品的特质、特性应该具备提炼出各自最基本的功能；以及它是如何用来满足顾客的各种需要的。例如从产品名称、产地、材料、工艺定位、特性等方面深刻去挖掘这个产品的内在属性。每一个产品都有其功能，要深刻发觉自身产品的潜质，努力去找到竞争对手和其他推销人员忽略的特性，当给予顾客“情理之中，意料之外”的感觉中，下一步的工作就比较容易开展了。

2. A（Advantages）特质的优势

A是指商品特质的优势，要向顾客证明“购买的理由”：通过与同类产品相比较，列出本产品的优势；或者列出这个产品独特的地方。可以直接或者间接地去阐述，针对使用更管用、更高档、更温馨、更可靠等词语进行描述。

3. B（Benefits）优势的利益

B是指商品的优势带给顾客的好处。利益推销已成为推销的主流，指一切以顾客利益为中心，通过强调顾客得到的利益、好处激发顾客的购买欲望的推销方式。这实际上是右脑销售法则特别强调的，用众多形象的词语来帮助消费者虚拟体验这个产品。

4. E（Evidence）相关的佐证

E是指产品相关的佐证材料，可以通过技术报告、顾客来信、报刊文章、照片、示范等，以现场演示、相关证明文件、品牌效应来印证刚才的一系列介绍。所有材料应该具有足够的客观性、权威性、可靠性和正式性。

简单的说，FABE法则就是通过这四个关键环节的销售模式，满足消费者诉求，证实该产品确能给顾客带来利益，极为巧妙地处理好顾客关心的问题，从而顺利实现产品的销售诉求。在网店的产品描述页面设计时，商品的描述就像是传统意义上的推销人员和导购人员，其目的是一步步让顾客心动，并最终激发起购买欲望，成功下单。

三、基于FABE法则的网店产品文案视觉化设计流程

1. 基于FABE法则优化产品文案

（1）首先列出商品特征

在对网店产品文案进行视觉化设计之前，首先应该将店铺商品的特征（Features）详细地列出来，尤其要针对其属性，写出其具有的优势特点，将这些特点进行比较，将产品属性尽可能详细地标示出来。

（2）描述商品利益

商品特征能够发挥什么功能？对使用者有什么好处？在什么动机或背景下产生了新产品的观念？这些具体的商品利益要依据其特征进行详细的描述，这样才能为后期进行视觉化设计打下良好的基础。

（3）展现客户利益

如果客户是零售店或者批发商，其利益可能有不同的形态，但是作为网店的运营者必须站在消费者的立场上考虑商品的利益能否为顾客带来真正的利益，也就是说，要结合商品的利益与顾客所需要的利益，通过商品的价值为顾客创造价值。

（4）提供相关的佐证

相关的佐证材料即各类资质的证明书、照片、商品展示说明、音频资料等证据，用以对消费者进一步的进行说服。

2. 根据优化过的产品文案进行商品素材的拍摄

根据FABE法则优化过的产品文案将产品从消费者需求的角度进行推荐性的描述，这就为网店产品描述页面提供了视觉化的基础，在此基础之上，需要美工人员进行商品素材的拍摄，这个过程涉及到器材准备、光线使用、商品的布局、背景的选择和处理等问题，在这里本文不做详细解释。

3. 对产品图片进行美工处理

产品素材拍摄完毕以后，结合产品文案对商品图片进行最终的美工处理，周边工作既有平面设计，也有图片处理，更重要的是用图片将产品的信息表述出来，此步骤也是网店产品文案视觉化的最重要的一步。在网店运营的过程中，这部分通常是由网店美工进行完成，需要注意的是，网店美工不仅仅是做图，理解能力同样重要，要深刻地洞悉产品文案的表述意图，图文结合的将产品细节表述出来。

四、基于FABE法则对产品进行视觉化展示——以红心猕猴桃为例

本文以“红心猕猴桃为例”基于FABE法则对产品进行视觉化展示，首先列出红心猕猴桃的产品特征：果实的大小、外形、红心、无毛等特点；进一步挖掘出商品的利益，比如营养居24种水果之冠、维生素含量丰富、对比同类的猕猴桃营养价值高，进一步突出“口感优于国内外培育的任何一种猕猴桃品种”；总结出能够给顾客带来的利益，比如“高维生素C、膳食纤维、超低卡路里、矿物质、在运输过程中坏果包赔、破损包赔”；最后提供佐证材料，具体包括有机产品认证书、生产技术支持证书等材料的图片，由于篇幅有限，部分图片展示如下。

总结

随着互联网和移动通讯网络的发展，电子商务已经改变了人们的生活方式，由于网店开设的门槛较低，网店商家之间的竞争逐渐激烈，消费者通过购物网站选择产品时经常会出现信息过载和审美疲劳的现象，为了更好的解决网店商品描述页面的网络营销作用，本论文利用FABE营销法则，通过挖掘网店商品的特质、分析特质的优势、描述优势的利益，提供佐证材料对网店商品描述页面的设计提供思路，并基于FABE法则的提出了网店产品文案视觉化设计流程，最后以红心猕猴桃为例按照FABE法则制作了产品描述页的主要图片，最终达到促进商品销售的目的。

参考文献

[1]王江涛,网店视觉营销[M],成都:西南财经大学出版社,2015.

[2]余露露,网上商城的网站风格设计[J].包装工程,2013.(14):17-21.

[3]武彦如.网店“宝贝描述”页面设计改进策略[J].包装工程,2012,(14):36-39.