赵寰宇 唐山一中

摘要：社交媒体营销是一种新兴的营销方式，帮助企业以较低的成本获得了较高的营销效果，受到众多企业的青睐。本文在研究营销模型从AIDMA到AISAS的发展基础上，创新性地提出了MSSD模型，认为企业营销应当重视“营”“销”“分享”“沉淀”四个环节，从而更好地实现营销目的。

关键词：社交媒体营销；营销模型；MSSD

1. 引言

社交媒体营销是一种新型营销方式，具有关系社交性、内容创新性和主动传播性，对企业营销活动有着极大的推动作用。 社交媒体营销的自生成和自传播的特点，有效降低了用户对营销或广告的抵触感，增强了用户对品牌的接受程度。Karrh认为，消费者对广告的接受程度，能显著影响消费者的品牌态度（Karrh,J．A & Bahsubramanian，2006）。因此，建立有效的社交媒体营销模式对企业营销活动至关重要。

国内外学者已经对社交媒体营销做出了众多贡献，但文献大多聚焦于实际应用策略和案例分析，很少有基于传播机制理论角度的研究和创新。

2. 营销模型的发展路径：从AIDMA到AISAS

美国的广告学家刘易斯在1898年提出了AIDMA营销法则：Attention（注意）→Interest（兴趣）→Desire（欲望）→Memory（记忆）→Action（行动）。AIDMA模型反映了传统媒体时代的营销关系。

随着人们身边信息环境的改变，消费者行为也随之变化。除从企业到消费者的信息传递之外，消费者自主进行的信息搜索与信息分享对企业营销起到越来越重要的作用。基于这一变化，日本电通广告提出AISAS法则：Attention（注意）→Interest（兴趣）→Search（搜索）→Action（行动）→Share（分享）。基于互联网时代特征重构的AISAS模式，将消费者的信息搜集（Search）和信息分享（Share）作为两个重要环节来考量。

传统媒体时代到互联网时代营销方式的变化，实现了AIDMA到AISAS的转变，企业也在两种模式的应用中获得了巨大利益。然而随着互联网的进一步变迁，营销关系悄然发生了变化，营销模型也亟待创新。

3. 社交媒体营销的创新模型探究：MSSD模型的提出

3.1 MSSD模型的概念提出

社交媒体营销是利用社交媒体平台高效的信息传播及用户参与的特性，将目标用户卷入到营销活动过程中，促进产品传播与推广的营销方式，其推广机制主要包含四个环节：“营”、“销”、“分享”与“用户沉淀”。因此，在AIDMA和AISAS模型的基础上，笔者提出了MSSD模型：Marketing（营）→Sale（销）→Share（分享）→Deposit（用户沉淀）。原来AISAS法则中的A（注意）+I（兴趣）+S（搜索）转变为M（营），第二个A（行动）转变为S（销），在最后的S（分享）之后，添加了D（用户沉淀）环节。

①营（M）：提高用户认知，强化互动参与 。“营”环节一方面能够促进用户深度卷入营销活动，有效增加用户对营销信息的接受度，增强信息的有效传播 ，另一方面还可以促进用户主动参与传播，提升用户卷入的广泛程度。

②销（S）：提升销售转化率 。在“销”这一环节中，社交媒体营销以快捷顺畅的销售流程，提升销售转化率 。并通过用户分享所带来的正面口碑，直接促成销售，提高销售转化率。

③分享（S）：用户主动分享，提升互动体验。通过用户的购后分享，传播正面口碑，能够促进销售的达成，同时提升互动体验，吸引更多用户参与。

④用户沉淀（D）。“营”、“销”、“分享”各环节所卷入的用户进行积累并沉淀到用户池中，成为了未来营销活动的可选用户群，方便营销阵地的构建与多轮次营销活动的开展。

3.2 MSSD模型的过程分析

社交媒体营销的“营”“销”“分享”三个环节相互促进，形成了一个良性循环，同时这三者还促进了“用户沉淀”，“用户沉淀”反过来又为企业下一次的“营”打下了坚实的基础。

（1）社交媒体营销的“营”环节，要引导用户深度卷入，并使用户深入感知产品特征。

产品信息感知贯穿整体“营”环节，进而能在用户参与和覆盖的同时对产品特点进行灌输。企业要结合产品与目标用户的偏好，借势或造势进行事件营销。承载平台可选择社交媒体主流营销场，如微信、微博、Face book、Twitter。前期可通过流量购买获得首批用户参与，之后借助社交媒体的人际传播性，引导用户主动传播。

（2）社交媒体营销的“销”环节，要降低消费者购买成本，提升产品价值感知。 “销”环节是用户在同媒体平台完成产品感知到销售的迅速过程；同时，在社交媒体营销中，信息广泛性使口碑起到了更加重要的角色。一方面，企业要在营销活动中直接将产品信息超链接到产品购买界面，并提供便捷的在线支付方式，同时在营销活动中进行“减价、促销”活动，从而降低产品的购买成本 。另一方面，企业还要通过各种营销手段提升产品的正面口碑，提升产品价值感知。对负面的评价和舆论，一定要加强重视，必要时进行危机公关。

（3）社交媒体营销的“分享”环节，要引导用户主动参与营销、自发分享。通过对用户进行物质和精神奖励，可以促进用户积极互动、主动分享，例如企业可以采用“社交媒体晒单抽奖”、“推荐好友购买有礼”、“朋友圈红包分享”等营销策略。

（4）社交媒体营销的“用户沉淀”环节，要加强用户维护，提高用户回头率和忠诚度。营销界的人常说，开发一个新客户的成本是维护一个老客户的10倍，所以留住老用户尤为重要。企业可以通过建立粉丝群、设计会员回报机制、定期组织用户活动等方式，提升用户的归属感，从而留住客户。

5.结束语

社交媒体是移动互联网时代最主要的传播媒体之一，利用社交媒体进行营销活动受到众多企业的追捧。随着社交媒体和营销活动的融合得越来越好，社交媒体营销的趋势越发明显。企业要利用社交媒体，通过“营”、“销”、“分享”三个步骤，能够提高用户认知、增加销售转化率、促进用户分享，形成一个良性循环；最后“沉淀”优质用户，提升用户忠诚度，并形成有效的营销阵地，为企业以后的营销活动打下良好的基础。

参考文献：

[1]Balasubramanian, J.A.Karrh, Audience Response to Product Placement: An Intergrative Framework and Future Research Agenda[J], Journal of Advertising,2006.

[2]小岛哲郎.电通独有的AISAS_Cross Media Planning手法[J].创意传播,2010.