蒋雯 重庆工商大学

摘要：电子商务方兴未艾，促进了零售方式的变革。在新零售背景下，深入研究运动品牌的品牌重塑过程对提升企业竞争力具有重要意义。本文集合新零售模式，运用品牌重塑相关理念，分析了李宁品牌重塑的过程和策略。基于新零售背景下，李宁品牌运用“线上+线下+物流”的全新模式，对品牌标志、品牌口号、品牌包装以及品牌代言人进行了重塑，创新并深化了营销策略。基于此，本文提出李宁品牌重塑过程中存在的问题以及建议，为国内运动品牌的高质量和国际化发展提供参考。

关键词：李宁品牌；品牌重塑；新零售

新冠疫情的爆发影响了零售行业的发展，传统的零售企业面临全新零售模式的变革，这也给运动品牌的发展带来了契机。到2020年底，全球运动服装市场达到1882亿美元，且呈持续上升的趋势[1]。作为国内运动品牌鳌头的李宁公司，结合新零售的时代背景，并响应“稳增长”“双循环”的国家相关经济规划，完成线上线下以及物流的全新渠道模式的变革，成功地进行品牌重塑与品牌升级。因此本文以李宁品牌为研究对象，深入研究新零售背景下本土运动品牌的重塑策略，梳理归纳其品牌转型与重塑经验，以便能够为本土运动品牌的发展提供借鉴，促进我国体育产业的发展。

一、李宁公司简介

（一）起步发展阶段

李宁品牌创办于1988年，并在1990年正式销售以体操王子李宁命名的“李宁牌”的运动服装。在品牌创办初期，李宁品牌便在国内市场一鸣惊人。在十一届亚运会中，李宁品牌成为“圣火传递”指定服装，并为国家队以及中外记者提供服装，自此，“李宁牌”随着圣火传遍全国。在品牌成长时期，李宁品牌以体育营销为主力，赞助了中国国家队参加第二十五届巴塞罗那奥运会，二十六届亚特兰大奥运会以及二十七届悉尼奥运会，延续了亚运会的圣火传向世界，向世界展示中国文化。

（二）经营调整阶段

20世纪末，李宁公司运用纵向一体化战略开始了渠道变革，通过后向一体化战略来塑造李宁品牌形象。与此同时，李宁品牌开始注重品牌文化与品牌内涵，通过“李宁，一切皆有可能”来传递品牌理念，逐步开始了其国际化的进程。李宁品牌主要通过运用中国元素和中国色彩创新产品设计，将李宁品牌与中国文化紧密联系，设计出“龙服”、“蝶鞋”以及“锦绣中华”等等带有中国底蕴以及中国色彩的产品。

（三）品牌重塑阶段

2010年，李宁品牌进行了第一次品牌重塑，更改了品牌口号以及品牌标志。以“让改变发生”为全新的品牌口号，并将李宁经典交叉体操动作融入品牌标志，打造年轻化以及90后的李宁。但是由于缺乏前期调研以及契合实际的营销策略，此次品牌重塑使得李宁品牌不仅没有获得90后的芳心，反而失去了原有的70后以及80后的忠诚顾客。基于此，李宁品牌总结了第一次品牌重塑的经验，结合新零售背景，开始了第二次品牌重塑。此次品牌重塑过程中，李宁品牌向消费者传递了全新的品牌口号、品牌标志、品牌代言人、品牌包装以及品牌故事等等，将线上策略与线下交易相融合，并与京东物流体系达成商业合作，实现了品牌重塑与新零售的完美融合。

二、新零售背景下李宁品牌现状分析

（一）新零售背景下李宁品牌的行业环境分析

1.潜在竞争者的进入能力分析

潜在竞争者市场进入能力较弱，短期内李宁品牌暂无潜在的竞争对手。在高端运动品牌市场上，消费者对于品牌的要求较高，导致运动品牌的市场进入壁垒高。国际运动品牌的代表，例如阿迪达斯、耐克等等品牌是集悠久的品牌文化以及强大品牌影响力的老牌企业，在高端运动品牌市场中设置了短期难以逾越的市场壁垒。因此，短期内高端运动品牌市场出现潜在竞争者的可能性较小，李宁品牌存在一定的转型优势与契机。

2.替代品替代能力分析

替代品替代能力弱。在高端运动品牌市场，各个运动品牌都实行市场专业化的营销战略。而李宁品牌为了满足不同需求的消费者，设计并生产不同品类的产品，实施细化产品线的策略。从其官网的导航窗口来看，针对不同人群划分了男子、女子、男童以及女童四个类别的消费者，并针对每一类消费者推出新品与热卖系列、鞋类、服装、配件/装备、以及主推专题系列。李宁的产品品类细分全面且精细，因此替代品替代能力弱。

3.现有竞争者竞争能力

现有竞争者竞争能力强大，但李宁存在独到的品牌文化优势。现有竞争者例如，阿迪达斯、耐克等等品牌在品牌资产和品牌地位上都具有不可忽视的强大影响力，其作为高端运动品牌的佼佼者，在品牌历史，品牌影响力以及品牌溢价等等方面的优势是李宁品牌短期内无法超越的。但是李宁品牌作为我国的本土品牌，在品牌文化方面具有先天优势。2016年，习近平总书记提出“文化自信”，我们开始注重精神文明的建设。当今社会，传统文化认同的回归是历史的必然，也是轰轰烈烈的“国潮”运动的底色[2]。李宁品牌结合中国悠久的历史底蕴和传统文化，将国潮推向世界时尚，表达中国态度，因此存在品牌文化优势。

4.供应商讨价还价的能力

供应商讨价还价的能力弱，李宁公司在与供应链节点企业的博弈中属于领导者。运动品牌的生产模式大多是与OEM企业合作，在我国存在大量的OEM企业，例如莆田。在李宁公司与供应商博弈时，李宁公司是博弈强势方。因为李宁公司在供应链中属于供应链前端企业，相比于供应商来说，李宁公司更接近消费者，因此李宁公司在感知市场变化的敏锐性以及了解消费者偏好方面具有信息优势。而且李宁品牌且其除了与OEM合作之外，也开辟了渠道一体化策略，对比其他运动品牌来说更具竞争优势。

5.消费者讨价还价的能力

消费者讨价还价能力弱。在高端运动品牌市场，其目标人群主要是习惯型消费者以及冲动型消费者，而并非经济型消费者。对于习惯型消费者来说，他们已经对品牌具有一定忠诚度，容易形成重复购买行为；对于冲动型消费者来说，他们主要是直观感受为主，商品的外观以及营销活动容易影响他们的购买决策。无论是哪一种类型的目标消费者，都不是价格敏感型的消费者，因此消费者讨价还价能力较弱。

（二）新零售背景下李宁品牌的SWOT分析

1.优势

在新零售背景下，互联网生态圈的提出为李宁品牌的发展注入新能量。李宁品牌运用信息共享的方式与制造商达成双赢模式，合理共享供应链中的数据与信息，避免供应链库存以及实现预测消费者行为等目标。此外，李宁品牌具有较高的品牌知名度与美誉度[3]。李宁品牌是体操王子创建的国民品牌，消费者对于体操王子的正向积极的评价也给李宁品牌带来了一定的粉丝基础以及正面的公关形象。而且现当代的年轻人属于互联网原住民，这群“Z时代”（20世纪末至21世纪初出生的年轻人）的年轻人对于国货的接受度、喜爱度以及推崇度很高[4]，这就为李宁品牌进行重塑创造了良好的群众基础。

2.劣势

李宁品牌的中低端产品给李宁品牌重塑带来了一定的阻碍。由于2010年之前李宁品牌定位是价格亲民的国民运动品牌，消费者已经对李宁品牌有了刻板印象。品牌认知一旦形成就较为难以更改，这对李宁品牌重塑提出了巨大的挑战。因为李宁品牌重塑会受到原有品牌形象的影响，李宁品牌在重塑之前主要是李宁的名称和形象，而李宁品牌在重塑之后，以中国李宁的形象展示给消费者，但是消费者仍会混淆李宁与中国李宁两个不同的产品线，从而难以对中国李宁产生全新的印象。

3.机会

运动品牌市场发展和政府相关政策给予李宁品牌一定的支持。例如，2016年国务院颁发的《国务院关于促进加工贸易创新发展的若干意见》，以及国家大力促进的双循环经济等等宏观政策给李宁品牌重塑创造了先决条件。

4.威胁

目标消费者的忠诚度难以维持。李宁品牌是针对千禧一代的年轻人，而年轻人存在求新求异的心理，这对李宁品牌的创新能力和创新发展提出了更高的要求。此外，同行业竞争对手的竞争力较为强大。国产运动品牌都抓住了国潮热进行品牌重塑以及品牌变革，例如安踏的设计出圈，鸿星尔克因为捐助河南疫情而受到消费者的关注、赞美以及野性消费，李宁品牌面对类似的竞争对手，需要制定无法复制的品牌营销策略。

三、新零售背景下李宁品牌重塑过程分析

（一）李宁品牌的品牌现状

运用BAV品牌现状分析法，本文从品牌强势和品牌地位两个方面来分析李宁的品牌现状。首先，从品牌强势方面来看，其主要包含差异性和相关性，李宁品牌差异性较小，但是品牌相关性逐步提高。在品牌差异性方面，李宁品牌口号“一切皆有可能”与阿迪达斯的口号“没有什么不可能”存在高度重合，一度被认为是抄袭，致使品牌差异性不高。此外，在品牌相关性方面，由于李宁更改了品牌定位，所以其当下的产品策略、价格策略、促销策略以及渠道策略与年轻具有高度的相关性，强化了其品牌定位与年轻化的契合度。

再者，从品牌地位方面来看，其主要包含尊重度和认知度，李宁品牌在尊重度和认知度方面都逐步提高。李宁品牌在进行第二次品牌重塑之后，致力于打造年轻化以及专业化的李宁品牌，逐步赢得了消费者的尊重与认可，使他们的态度发生了较大的转变，从“不喜欢”以及“无所谓”到产生购买意向并愿意向身边的人推荐李宁品牌。

（二）新零售背景下李宁品牌重塑内容

1.品牌标志

李宁品牌更换了品牌的标志，主要进行了两个方面的转变：第一，更换了LOGO的主色调，以中国红为主背景色，突出中间李宁的首字母L和N，以及其组成的图形，让李宁品牌的标志更加深入人心；第二，删除了李宁品牌的口号，只保留了品牌主图形以及LI-NING，使得品牌标志更加简洁。

2.品牌口号

将品牌口号从“让改变发生”重新改回“一切皆有可能”。在第一次品牌重塑中，李宁品牌为了迎合90后消费者的偏好，将品牌口号从“一切皆有可能”改为“让改变发生”。受到了消费者的抵制之后，李宁在第二次品牌重塑中重新采用“一切皆有可能”，并强调其英文口号“impossible is nothing”，正式宣告了李宁品牌的国际化进程。

3.品牌包装

李宁品牌创新了品牌包装，摈弃了传统的白色包装，改主色调为典雅黑与中国红的结合。此外，李宁品牌设计了多款与李宁产品系列相关的品牌包装，主要以黑红系列为主，符合其年轻化与潮流化的品牌定位。

4.品牌代言人

李宁品牌更换了符合其品牌个性（潮流、专业、活力）的代言人。李宁品牌早期的代言人多为体育明星和运动员，例如郭晶晶等。而李宁品牌重塑后主要签约在年轻人群体中拥有一定知名度与话题度的运动员，演员以及偶像等等，例如马龙，肖战以及华晨宇等等。而华晨宇以及肖战成为代言人之后，其同款产品一度售罄，体现了强大的粉丝经济与流量变现能力。李宁品牌的新生代言人能够引起良好的品牌联想、体现李宁品牌的年轻化的品牌个性、赋予李宁品牌的鲜明的品牌识别、给李宁品牌带来一定的品牌权益。

四、新零售背景下李宁品牌重塑策略分析

（一）李宁品牌重塑的线上策略

1.新媒体营销策略

在新媒体营销策略中，李宁品牌重塑过程中主要聚焦于微博营销。微博APP作为年轻人聚集的平台，流量巨大，同时具有低投入和高回报的优势。李宁品牌则通过李宁个人微博以及李宁品牌官方微博进行内容营销，情感营销以及互动营销。首先，在内容营销方面，李宁个人微博以及李宁品牌官方微博都会发布与产品或者品牌相关的信息；再者，在情感营销方面，李宁个人微博重点发布与年轻人情感共鸣的微博，例如发布段子以及吐槽日常生活等等内容，而李宁官方微博则主要在重要节假日发布提醒式的微博，刷存在感的同时又能引发共鸣；进一步来说，在互动营销层面，李宁个人微博主要是与李宁的品牌代言人进行互动，而李宁品牌的官方微博则是与微博粉丝进行互动，通过抽奖活动以及微博超话等等增强顾客的粘性。

2.社区营销策略

在社区营销策略中，李宁品牌主要通过淘宝进行精准营销，将流量变现。在后疫情时代，李宁品牌结合新零售背景的特点，加大了线上社区营销的力度。李宁品牌创新了社区营销策略，主要通过“论坛+电商”的形式开展直播带货策略、店铺微淘引流策略以及创建李宁品牌粉丝福利群。在直播带货策略中，电商网络直播是符合娱乐化特性，满足消费者偏好和心理的较好的网络营销模式[5]。因此李宁品牌会定期举行淘宝直播，给消费者讲解上新的产品以及相关营销活动并进行试穿；再者，在店铺微淘引流活动以及李宁品牌粉丝福利活动中，李宁官方淘宝账户会发布产品上新信息、优惠活动等等，实现信息双向传递，满足顾客需求。

3.事件营销策略

在事件营销策略中，最为著名的就是李宁品牌的代言人—韦德的“韦德之道”系列营销。“韦德之道”是李宁品牌为NBA球星韦德量身打造的一款球鞋，是韦德在赛场上的专用球鞋。李宁品牌创建李宁品牌代言人—韦德的相关事件，利用“韦德之道”，吸引消费者的注意。在“韦德之道”事件营销策略中，李宁品牌利用微博以及抖音两个流量池为“韦德之道”造势，利用韦德的名人效应引发消费者的模仿热潮，从而达到销售韦德球鞋的目的，并扩大李宁的品牌知名度以及市场覆盖率。

4.软文营销策略

李宁品牌通过软文营销，以较低的成本，借助网络信息裂变的速度，将李宁品牌的品牌理念、品牌个性等等以一种更加柔和的方式传递给目标消费者，达到较高的流量转化率，最终达到流量变现的目的。在软文营销策略中，李宁品牌将广告植入李宁个人微博，李宁品牌官网微博以及一些合作的代言人的微博中，达到传递品牌理念和品牌个性的作用。

（二）基于体验营销的线下策略

1.签约运动员与赞助体育活动

李宁品牌主打体育营销，突出品牌的运动属性，主要通过签约运动员与国家队，以及赞助体育赛事来提升品牌知名度和品牌认知价值。在运动员和国家队的选取中，李宁品牌选取了在年轻人群体中知名度较高的个人和团体，例如韦德、丁宁、马龙，以及中国国家跳水队、中国国家乒乓球队；在体育赛事的赞助中，李宁品牌主要赞助了年轻人较为熟悉以及能够参与的体育赛事，例如大学生篮球联赛，世界羽联重大赛事。通过签约和赞助行为，不仅能够提升品牌知名度，也吸引了潜在的消费者。

2.登陆国际时装周

李宁品牌通过5次国际时装周的宣传活动，完成了品牌延伸的第一步，提升了李宁品牌在国内外的知名度，引发互联网热议。李宁品牌在2018年到2022年举行了5次国际时装周宣传活动，分别是：《中国李宁2018秋冬纽约时装周》，《中国李宁2019春夏巴黎时装周》，《中国李宁2019秋冬纽约时装周》，《中国李宁2020春夏巴黎时装周》，以及《中国李宁2022秋冬哥本哈根时装周》。李宁品牌在纽约以及巴黎开展的国际时装周活动，是李宁品牌发展史的一个令人瞩目的时间节点，这也是中国运动品牌首次登上国际时装周。从2018年李宁首次登上时装周之后，李宁公司的市值一夜之间升值了27亿港元。

3.合作国际时尚买手店

李宁品牌通过国际时尚买手店合作，实现国际渠道的扩张，完成品牌延伸的第二步，逐步实现国际化进程。李宁品牌主要与日本、美国、法国以及意大利等等潮流时尚商店以及潮流展会达成合作，展出李宁品牌当季的产品，达到提高市场覆盖率以及及时铺货的目的。例如，李宁品牌亮相日本东京“atmos con”，以及全球最大的潮流展会“Complex Con”，并在纽约以及巴黎开设了showroom，并邀请了美国的潮流时尚商店 KITH、英国的 Foot Patrol、意大利的时尚精品店 LN-CC、时尚电商购物平台 SSENSE等时尚店铺去showroom欣赏李宁时装周秀场系列的产品。

4.布局线下快闪国潮店

李宁品牌通过在经济发达地区以及潮人聚集地设置短期潮品展示店，加速了李宁品牌产品的席卷速度与扩张速度，深化了李宁品牌的品牌形象。李宁品牌分别在北京三里屯、北京王府井、成都太古里以及深圳万象天地四个站点分别设置了NING SPACE快闪店，邀请时尚博主以及潮人打卡。并在NING SPACE快闪店设置互动环节，吸引周围的消费者进行线下的互动与体验，展示了年轻化与专业化的李宁品牌。

（三）李宁品牌重塑的物流整合

李宁品牌摒弃了原有的独立且复杂的线上和线下物流体系，与京东物流合作，整合供应链[6]。京东物流结合大数据分析，应用了预测性分析系统、预分拣子系统以及O2O沧海系统，主要利用了历史的数据进行建模，再进行下一阶段的订单量预测，并利用机器学习等等手段将订单进行预分拣，合理安排各个站点的库存，减少资源浪费以实现节约成本的目的。

五、新零售背景下李宁品牌重塑中问题分析

（一）线上线下渠道分流冲突

李宁品牌是多渠道并存，因此线上渠道和线下渠道会形成恶性竞争，引发渠道矛盾。在新零售背景和疫情影响下，李宁品牌更加关注线上渠道的发展，因此李宁品牌对线上渠道商会给予更多的优惠力度，且由于网络信息的裂变性，线上渠道在成本和营销层面都更有优势，因此线下渠道利润会受到损害。线下渠道往往会在线上私自注册店铺抢占市场，并通过不合理定价来获得竞争优势。

（二）新媒体营销手段单一

李宁品牌重塑后的新媒体营销手段单一，主要运用现当下较为大众的APP，没有深入挖掘年轻人偏好的平台与社交网站。在新媒体营销策略中，李宁品牌主要运用微博，虽然微博的日活量很高，但是李宁品牌所进行的营销宣传活动不够创新，不能够吸引年轻人的注意，无法实现流量变现的目的。而且微博APP上的用户粘性不高，李宁品牌对于微博用户的掌控度不高，他们往往是驱流量性的。在微博营销中，热度以及话题度才是吸引这些消费者的关键，而李宁品牌在这方面的创新并不够。此外，李宁品牌也没有深入挖掘年轻人聚集的网上冲浪的APP或者平台。

（三）商品同质不同价

李宁品牌的产品在线上和线下渠道的交易中存在价格差异，同款产品线上价格要显著低于线下价格。由于线上线下渠道成本存在差异，体现出来的产品价格也存在显著差异，例如同款人民日报联名的绿色卫衣，线上店铺售价为699元，而线下零售店则为999元。

六、新零售背景下李宁品牌重塑的相关建议

（一）渠道管理标准化

针对新零售背景下线上线下渠道存在冲突的问题，首先要规范化渠道的管理，严格把控各个渠道成员的定价权，针对不遵守渠道规则的成员实施一定的惩罚措施；再者可以加强对线下渠道的优惠力度，通过帮助其进行选址、装修以及线下营销活动的开展来弥补其竞争的劣势。

（二）营销方式多样化

针对李宁品牌的目标顾客，可以选择更受90后以及00后偏好的营销方式，第一，可以通过与其他品牌或者企业联名，打造联名爆款，让中国传统文化与现代潮流进行碰撞，例如与现当下较火的网游以及手游进行联名，或者与各地的著名博物馆进行联名；第二，可以选择盲盒形式，例如通过售卖李宁品牌系列盲盒，不仅能够吸引消费者拆盲盒，也能够适当清理李宁品牌的库存。

（三）商品交易一致化

针对同质产品价格差异的问题，李宁品牌可以区别线上线下的产品铺货，让线上渠道和线下渠道销售不一样的产品，铺设不一样的产品线。这不仅能够避免价格差异，也能够实现线上线下的良性竞争，提高供应链整体绩效。

七、总结

通过对新零售背景下李宁品牌的重塑策略进行研究，本文发现李宁品牌重塑结合了线上、线下以及物流的整合，无论是在利润层面，还是口碑层面都取得了一定的成就，这也给我国其他本土运动品牌提供了一定的管理启示。首先，在新零售背景下，本土的运动品牌重塑需要针对年轻人开展，因为90后和00后是运动品牌以及潮牌的消费主力军，因此品牌个性应该首先定位年轻以及潮流品牌；再者，运动品牌需要把握国货情怀以及国货热潮，结合这些时代潮流的同时，本土运动品牌需要注重产品的创新，注重内容大于形式，强调设计而非恶性营销；进一步来说，本土运动品牌需要注重品牌的建设与维护，品牌是一个长期投入的资产，而且品牌价值所带来的利润往往是无形且巨大的；此外，本土运动品牌需要建立明确的品牌定位，像中国李宁一样打造具有特色且深刻的品牌定位。

参考文献：

[1]艾媒咨询.2020-2021中国在线直播行业年度研究报告（完整版）[R].2021.

[2]张勃森.传统文化认同背景下本土企业品牌重塑研究——以李宁品牌为例[J].新闻传播,2021(02):23-25.

[3]范雨昕.互联网环境下国产运动服装品牌的营销策略分析——以李宁为例[J].现代商业,2022(11):33-35.

[4]贾璇.国潮复兴，国货崛起.这届年轻人就是爱国货[J].中国经济周刊，2021(02):24-25.

[5]熊瑛.基于电商网络直播的市场营销策略研究[J].现代商业,2022(11):6-8.

[6]王美玲,赵梓含,张馨荣.基于大数据的传统服装行业“互联网+”转型——以京东物流与李宁合作为例[J].中国商论,2017(25):141-143.