——基于北京8所高校学生调查数据的分析

赵越 韩燕 北京服装学院商学院

摘要:羊绒以其优良的服用性能受到越来越多消费者的青睐。通过了解羊绒市场的行业环境，从羊绒市场的潜在消费者——高校学生入手，根据消费者对羊绒制品消费现状及影响因素的研究，提出相应的市场化建议。

关键词:羊绒制品；消费行为；影响因素

1.羊绒基本概述

羊绒（Cashmere）是生长在山羊外表皮层，掩在山羊粗毛根部的一层薄薄的细绒，入冬寒冷时长出，抵御风寒，开春转暖后脱落，适应自然气候，属于稀有的特种动物纤维。羊绒之所以十分珍贵，不仅由于产量稀少（仅占世界动物纤维总产量的0.2%），更重要的是其优良的品质和特性，交易中以克论价，被人们认为是“纤维宝石”、“纤维皇后”，是目前人类能够利用的所有纺织原料都无法比拟的，因而又被称为“软黄金”。羊绒产品具有质地柔软、光泽柔和、轻薄保暖、舒适富有弹性以及保健按摩作用等优良特性，羊绒制品以支撑纱线、面料、羊绒衫等为主。

2.相关文献论述

消费者购买行为是最终消费者购买产品和服务的行为（Kotler，2011）。它是受文化、社会、个人和心理因素的影响，这些因素使不可控的（Fatimah，Malgorzata and Agata，2012）。消费由于性别的不同，年龄的差异，受教育程度和收入水平的高低等，必然会导致价值观、生活态度、对事物的认知等方面有所不同。Wolfe （2003）表明，不同的消费者可以选择适合自身的服装。龚会（2006）指出，消费者在购买产品时，有许多的影响因素对个体的购买决策产生影响。其中，消费者个体特点对其购买决策的影响是非常重要的，往往会对个体的购买行动产生重要的决策作用。Zümrüt Bahadir Ünal（2010）对职业女性的收入水平对服装购买行为的研究表明，服装的不同是由于个体跟随季节、年龄和目的而改变的。依据消费者行为的定义，本文筛选出影响消费者行为的因素大致可以归纳为以下几类：消费者个体特征、购买产品时考虑因素、购买场所等方面。

3.调查结果分析

以北京8所高校为调研地点，采用便利抽样法，共发放447份问卷，剔除填写不全或固定反应的无效问卷后，实际收回432份有效问卷，调查样本有效率达96.64%。羊绒制品消费调查问卷内容包括消费者选购羊绒产品时的注重因素（价格、品牌、颜色、款式）、购买场所、品牌忠诚等方面。

3.1消费者年龄层分析

图3-1可知，对高校学生来说，羊绒制品价格偏贵，但绝大多数购买过羊绒制品，购买比例为64.7%。其中，在消费者购买过的羊绒制品（如图3-2所示）中，羊绒衫最多，占比30.5%。其次是羊绒大衣，占比14.3%。羊绒围巾作为装饰品，同样受到消费者青睐，占比13.5%。作为羊绒制品的潜在消费者，高校学生对产品有一定程度的了解，比如产品价格、原料配比等。企业在培养潜在消费者时，不需要对羊绒产品的基本知识进行普及。                              

图3-1消费者购买羊绒制品与否占比                                        

图3-2羊绒制品购买品类占比

3.2消费者注重因素分析

由表3-1消费者注重因素分析结果可知，手感与绒面、时尚与设计、保暖性是消费者购买的主导因素。在购买羊绒制品时，消费者考虑的因素按重要次序排列为手感与绒面、时尚与设计、保暖性、防缩水、羊绒成份比例、价格与促销因素、品牌、厚度及洗涤与保养。

表3-1   消费者购买羊绒制品注重因素分析

3.2.1价格分析

由高校学生购买过羊绒制品的最高价位分析可知，中低价位的羊绒制品存在较大的消费市场。高校学生在购买羊绒制品时，单件最高价位的承受范围在500-1000元最多，占35.8%；其次是500元以下，占30.1%。高校消费者属于无收入群体，羊绒产品的价格相对较高，成为制约消费者购买的主要因素之一。企业在进行羊绒制品设计时，可以根据不同层次的消费者，在产品材质、加工材料及装饰材料方面有所区分。针对年轻消费群体，在选材方面尽量使用混绒纱线，从而降低成本，满足消费群体的需求。

3.2.2品牌选择分析

由图3-3消费者品牌选择分析结果可知，知名企业的品牌效应比较明显。选择鄂尔多斯、恒源祥、鹿王等知名品牌的消费者较多，尤其购买鄂尔多斯的消费者最多，占38.2%，这与消费者的消费心理有关，消费者普遍认为品牌的知名度越高，所生产的产品质量越高。其次是恒源祥，占比36.1%，这得益于恒源祥的广告宣传，便于消费者识别和记忆，因此企业应该加强品牌宣传。

图3-3品牌选择占比

3.2.3款式分析

针对不同款式的羊绒制品，消费者的偏好有所不同。最受高校消费者喜欢的羊绒制品的款式是短款开衫，占比26.4%；其次，短款无领套头衫，占比25.0%。作为年轻消费群体，企业可以设计一些潮流款式，以便消费者进行选择。

表3-2  款式分析

3.2.4颜色和花色偏好选择

由表3-3所示，年轻消费者比较偏爱素雅的羊绒制品，在18-22岁年龄段中占比50.8%，在23-25岁的年龄段中占比51.4%。其次是纯色的选择，在18-22岁年龄段中占比41.6%，在23-25岁的年龄段中占比46.5%。企业在进行产品设计，需要考虑消费者的需求，注重产品颜色和花色的选择。

表3-3   颜色和花色偏好分析

 3.3产品购买渠道的选择分析

大多数消费者选择大型商场专柜（占比40.6%）或知名品牌专卖店（占比33.0%）购买羊绒制品。还有相当一部分消费者选择网上（占比17.9%）购买羊绒制品。企业在进行渠道选择时，可以首选大型商场专柜和品牌专卖店进行销售，树立品牌形象。同时，开拓网上渠道，线上销售和线下销售的产品有所区分。

3.4阻止购买的原因分析

由图3-4阻止消费者购买羊绒制品的原因可知，首要问题是款式老旧，不能紧跟潮流，无设计感，占比28.5%。其次，26.1%的消费者认为价格比较昂贵。此外，对品牌的羊绒质地、含量的可信度存有疑虑所占比例为21.5%。企业需要对不同的消费者做详细的调查，了解不同的消费需求。针对不同的消费需求，在控制生产成本的同时，保证产品的品质，优化产品。

图3-4阻止购买原因

4.结论

（1）企业需要提升羊绒制品的设计性和舒适性，定期收集终端店铺的服装销售数据，紧跟时尚潮流，推出款式新颖，穿着舒适的羊绒制品。同时，不断满足消费者与日俱增的审美需求，增强企业自身的竞争优势。

（2）企业需要实施差异化营销策略，提高羊绒制品的销量。比如选择不同的销售渠道。大型商场和品牌专卖店进行形象宣传，同时开展线上营销，满足年轻消费者群体的需求。

（3）企业以市场为导向，细分消费群体。针对不同的消费群体，羊绒制品的设计侧重点有所不同。针对年轻化的消费者群体，采用混绒纱线，降低产品价格。

（4）企业在进行品牌宣传时，加强消费者对羊绒制品质量标准的认识，区分材质和价格的出入，有利于提高消费者的成熟度，使企业最终在竞争中获胜。

参考文献

[1]羊绒[EB/OL].http://baike.baidu.com

[2]Kotler, P. Reinventing Marketing to Manage the Environmental Imperative[J]. Journal of Marketing,2011,75(4):132-135

[3]Fatimah. F., Malgorzata, L. and Agata, W. An Empirical Eclectic Appliances Market[J].Journal of Contemporary Economics,2012, 6(3):76-86.

[4] Wolfe M. The World Of Fashion Merchandising, (2003) 17

[5]龚会．论个体因素对消费者决策的影响[J]．市场论坛，2006（4）：108-109

[6]Z. BAHADIR ÜNAL: An investigation about effect of income level to cloth purchase behaviour of working women[J],Journal of Tekstil,2010, 59 (5): 175-179