朱智，刘丽娟

（湖州职业技术学院，浙江 湖州 313000）

摘要：在信息化时代背景下，游客对旅游景点的网络评价已经成为旅游目的形象建设与传播的重要依据。本文通过对携程网、途牛网、马蜂窝网三个在线旅游网站游客对南浔古镇的旅游评价和分享体验等文字为分析样本，采用ROST 网络文本分析软件，从高频特征词、语义网络、情感形象三个方面对南浔古镇旅游形象的感知进行研究分析，提出了古镇应该塑造文化IP、提升服务与管理水平、打造新业态与新玩法等三个方面的建议。

关键词：南浔古镇；ROST；形象感知；网络文本 

旅游地形象这一概念是由美国学者John Hunt提出的，是指个体对目的地的认识、情感和意见的总和^[1]。他是影响游客旅游目的地选择和游客体验满意度的重要因素。随着信息技术与互联网的快速发展,越来越多的游客通过网络分享自己的旅游体验,同时他们在作出旅游决策前也会通过互联网搜索景点、景区及旅游目的地的旅游评价，这些分享的体验与旅游评价中包含着大量的旅游目的地形象感知信息。因此，各类网络平台的游客评论、旅游点评与体验分享受到广泛关注，网络情境下旅游地形象感知研究成为国内外研究的热点问题。通过对游客感知的分析与研究，可以了解游客在游览过程中对旅游目的地的旅游服务与管理、旅游项目与活动策划、旅游新业态的真实体验与感受，为旅游目的地决策部门与旅游景区的发展与管理提供参考依据，为未来旅游产品的开发与策划指明方向。南浔古镇作为江南六大古镇之一，历史文化底蕴深厚，中西合璧式建筑独具特色，旅游开发也较早。但是当前对南浔古镇的研究多集中在历史建筑的保护与利用^[2]、江南传统民居的保护与利用^[3]、南浔历史文化的挖掘与文旅融合^[4][5]等方面，关于游客感知古镇旅游形象的网络文本分析研究较少。近年来南浔古镇注重新产品、新业态、文化IP等项目打造与引进，吸引着越来越多的年轻人涌入古镇，年轻人热衷将旅游体验与感受分享到互联网，通过对在线旅游网站的游客评论与旅游体验进行分析比较，探寻游客对南浔古镇旅游形象、旅游服务与管理等方面的感知与评价，为南浔古镇旅游形象建设与旅游产品开发提出对策与建议。

一、研究设计

（一）南浔古镇概况

南浔古镇位于浙江省湖州市南浔区，明清时期为江南蚕丝名镇，是一座有着760多年历史的水乡古镇。古镇景区占地面积34.27平方公里，保护面积约168公顷，重点保护区面积 88公顷。景区内旅游资源丰富，水系纵横交错，错落有致的中西合璧式古建筑、古民居沿河道建造，主要旅游景点有小莲庄、嘉业堂藏书楼、张石铭故居、刘氏梯号、辑里湖丝馆、广惠宫、求恕里、南浔文园、张静江故居和百间楼等。90年代初期古镇景区由南浔镇政府成立湖州南浔旅游发展有限公司进行经营，这个时期主要恢复了古镇清末民初的原貌，旅游发展刚刚起步。2003年南浔撤镇建区，为进一步保护、开发和利用古镇，南浔区与上海博大公司进行合作联合保护性开发南浔古镇，这个阶段古镇的基础设施、古镇原貌恢复、旅游产品开发等方面取得较大的提升与发展，但是由于机制、体制问题，古镇旅游不温不火。2011年区委、区政府决定成立南浔古镇管理委员会，对古镇进行统一经营管理，实行“景区与行政区合一”的模式。这个阶段景区旅游人次与旅游收入逐年提高，旅游服务与管理水平不断提升，旅游产品不断丰富与完善，景区知名度也不断攀升，古镇旅游进入了旅游发展的快车道^[6]。2014年景区内的大运河项目列入世界文化遗产，2015年入选国家5A 级景区。2003年古镇旅游刚刚起步，旅游接待人次50.4万人，门票收入493万元，经过一系列改革与探索，2011年旅游人次已经是2003年的5.5 倍，旅游收入增加了近6.3倍。2010—2018年，旅游收入与门票收入一直保持着10%以上的增速。2019年由于疫情影响，古镇旅游也受到了较大冲击。但是随着疫情放开以及夜游古镇、水上浆板、沉浸式灯光秀、頔塘风情街、百米长街宴、主题集市、宝善河亲子街等旅游产品、旅游项目、旅游新业态的不断更新，古镇旅游逐步得到了恢复。2023年1月18日，南浔古镇正式官宣对所有游客实行永久免票，免费开放古镇核心街区，打破传统景区“门票经济”发展模式，让海内外游客共享江南古镇文旅发展红利。南浔古镇实行景区免费开放后，吸引游客的效果十分显著，旅游市场呈现快速升温态势，客流量大幅攀升。2023年10月1日，该古镇迎来了免费开放后的第1000万名游客，当年游客总量突破千万，在江南同类景区中名列前茅，这充分表明免费开放有效拉动了客流，并通过业态升级放大了整体效益。面向未来，南浔古镇将在保护原有建筑风貌、历史底蕴与生态环境的前提下，合理推进文旅开发，注重可持续运营。围绕本地独具特色的辑里湖丝文化、浔商精神以及近代名人资源，系统打造属于南浔的文化标识。通过对古镇空间布局、核心要素与现有资源的整体梳理，进一步整合文旅相关资源，形成风貌统一、辨识度高的古镇形象。同时，景区还将优化功能布局，弥补旅游服务设施的短板，完善包括餐饮、住宿、交通、游览、购物、娱乐在内的全方位体验环节，推动古镇旅游向高品质、深体验转型，实现文旅产业的高质量可持续发展。

表1 南浔古镇旅游数据统计

资料来源：湖州市统计年鉴

（二）数据来源

为保证文本数据的数量和质量,选取游客使用频繁、数据丰富、可信度高的携程、途牛和马蜂窝，运用八爪鱼采集器软件抓取游客点评与评价5640条：携程4369条，途牛网707条，马蜂窝564条。文本时间跨度为2015年10月至2023年11月。为保证研究的科学性和样本数据的代表性，对原始样本数据库进行筛选。剔除重复、无效、粘贴复制的内容文本，剔除存在广告信息的文本,最终获得4370条数据。

（三）研究方法

内容分析法是通过某种软件对研究变量从某一个渠道获取的大量文本进行特征和关键词的选取，是从大量的文本内容中挖掘和获取有效信息的重要途径。运用八爪鱼软件在携程、途牛、马蜂窝网站上抓取游客关于南浔古镇的相关评价内容，然后通过 ROSTCM6 软件对获取的大量文本内容进行分词、词频统计、社会网络和语义分析、情感分析，从而获取游客在南浔古镇旅游体验过程中的关键信息。

二、结果与分析

（一）南浔古镇旅游形象高频特征词分析

表2 南浔古镇旅游形象感知高频词排序

运用ROST CM6软件进行词频分析，剔除无关数据并进行筛选，最终得到排名前60的南浔古镇旅游形象感知高频词汇（表2）。由高频词古镇、江南、水乡、小桥流水、小镇等可以看出南浔古镇的江南水乡旅游形象已经深入人心，旅游辨识度高。古镇内的历史文化名人与主要景点，比如张静江、张石铭、小莲庄、藏书楼在游客评价中出现频率也非常高，说明游客在南浔古镇进行了深度体验，不仅游览了其中比较有特色的景点故居，而且深入了解

了当地当时发生的故事。安静、夜景、漂亮、故居、历史、晚上等高频词汇反映了游客对南浔古镇整体特色的描述，特别是最新打造的南浔夜游项目给游客留下了良好印象，也反映了目前景区夜经济的发展态势较好。商业、商业化、性价比、不多等高频词汇反映了游客对于古镇的商业化气息还是印象深刻的。免费一词的出现也体现了2023年1月南浔古镇景区大门票免费的方案受到了游客的强烈关注与认可。

（二）南浔古镇旅游形象语义网络分析

为了进一步研判游客对南浔古镇的感知情况，借助Netdraw工具进行语义网络分析，绘制可视化的语义网络图。语义网络分析能通过节点和连接节点的弧形成的网络图来直观表达要素之间的关系。从图中可以看出南浔、江南、古镇、景区等高频词是重要节点，是核心圈层。根据社会网络语义图的规则，越靠近高频核心词的关系越密切。核心圈层的高频词反映游客对南浔江南水乡古镇的旅游形象印象深刻，次核心圈层主要包括了夜晚、水乡、中西合璧、小桥流水、张靖江等词汇，反映了游客对南浔古镇夜间景色、中西合璧特色故居、小桥流水水乡等特色景点项目的关注，外围层的语义高频词主要是门票、历史、免费、风景、商业化等词汇，反映了游客对于一些基础的门票服务、古镇商业气息、历史文化等软环境的关注，这些因素对于游客感知南浔古镇总体旅游形象也是非常重要的，决定了未来游客是否会再次游览古镇。

图1 南浔古镇旅游形象感知语义网络图

（三）南浔古镇旅游形象感知情感分析

网络文本的情感态度主是针对文本数据中，对游客评价中带有感情色彩的名词、形容词进行剖析，从而得到游客对旅游景区、目的地的感知体验及直观印象。通过对南浔古镇网络文本进行情感分析（表3），通过分析表我们可以看到游客的积极情感所占比例为75.76%，其中高度积极情绪为11.40%，中度积极情绪为21.69%，一般积极情绪为42.67%；中性情感为17.21%，而消极情感为7.03%，其中高度消极情绪为0，中度消极情绪为0.61%，一般消极情绪为6.42%。总体来看，游客对于南浔古镇旅游形象感知以积极情感为主，很多游客对南浔古镇的安静、宁静与水乡印象感受良好，表示南浔古镇美食与美景并存。游客的消极情绪只有6.42%，说明南浔古镇的整体旅游体验与感知比较好，但是游客反映游船项目收费及服务、部分餐饮商家的服务、景点分散等问题在消极情感中评价较多。

表3  南浔古镇旅游形象感知情感分析

三、结论与建议

（一）结论

南浔古镇作为江南水乡历史名镇的典型代表，通过对携程、途牛、马蜂窝三个旅游网站中游客对南浔古镇购票消费与游览体验8年的连续评论与跟踪剖析，可以看出游客对于南浔古镇的整体评价良好。通过对游客感知对象及高频词的分析，在游客心中的南浔古镇形像就是宁静的江南水乡古镇与美丽夜景，从网络文本社会语义网络矩阵图，可清晰地看到游客对于南浔古镇的安静、宁静与水乡形象比较认可，同时对于古镇小桥流水与中西合璧式建设特色记忆犹新。依据旅游形象感知情感分析，游客对古镇整体旅游环境、景点历史、民宿文化与新业态的积极情感亦聚焦于此，并得到好评，但是对于过度商业化与景区内商业经营者的管理游客也非常关注，并提出要充分重视与合理管理。

（二）建议

1.继续强化旅游形象的传播，塑造辨识度高的文化IP

在国家大力倡导文化与旅游深度交融、以文化赋能旅游业高质量发展的宏观背景下，南浔古镇凭借静谧的水乡风貌与中西合璧的建筑美学，已在游客群体中建立起良好的口碑。然而，其深厚的运河遗产、丝绸商贸、湖商精神、民国风华及民俗非遗等核心文化资源，在当前的市场转化与品牌塑造上仍有欠缺，导致其在众多江南水乡中尚未形成足够鲜明的差异化壁垒。南浔未来的文旅推广需在巩固既有“宁静水乡”形象的基础上，进一步深挖在地历史底蕴。通过将大运河世遗、辑里湖丝、民国精英故事以及地方美食等多元要素有机植入旅游产品体系，构建具有高辨识度的专属IP矩阵，从而向外界传递出“水晶晶南浔”、亲子研学胜地及慢生活休闲度假区的独特标签。在具体落地层面，南浔应紧扣大运河世界文化遗产点这一核心身份，串联起从传统蚕丝贸易到近代丝商崛起，再到中西合璧建筑与藏书文化的完整叙事链条。在此基础上，推行“轻改造、重体验”的场景营造模式，将抽象的历史故事转化为可感知的沉浸式项目：例如在丝业会馆引入评弹演艺，在小莲庄与藏书楼开展研学活动，推出《枕莲记》园林实景戏剧等。通过这些举措，有效延长游客停留时间，激发二次消费潜力。在品牌传播上，南浔应顺应“免票引流—业态升级—全域联动”的新型运营逻辑，借助新媒体与智能传播矩阵扩大声量。依托三维可视化平台对客流与行为数据进行精准画像分析，实现内容的定向分发。最终，围绕亲子研学、夜游水巷、丝绸底蕴及运河风情等特色资源，持续深耕内容生态，完成从单一观光向深度文化体验的转型。

2.继续推进旅游基础设施建设，提升旅游服务与管理水平

虽然游客对南浔古镇的旅游总体满意度较高，在旅游基础设施方面对游客中心的智能售取票系统评价较好，智能化基础配套初步满足大众出游需求，但是游客对古镇的商业环境、游船管理、景区环境、客流承载等核心体验维度仍高度关注，相关问题成为制约古镇文旅高质量发展的关键短板。自2023年推行免大门票政策后，南浔古镇逐步摆脱对“门票经济”的依赖，转向以体验为核心的发展模式。游客量持续增加，尤其在旅游旺季，客流高度集中，导致外围停车场紧张、内外交通衔接不畅、主要路段易发拥堵。景区内部步道也常出现人流拥挤现象，同时部分街区商家经营不规范等问题也随之显现，影响游客的整体体验。借助浙江省推行的“微改造、精提升”专项工作，南浔古镇有针对性地推进了全域景观与设施的优化升级，包括提升街区绿化、实施古建筑夜景亮化、打造网红打卡点、修缮建筑立面、优化停车引导标识、规范全域宣传标语等多项内容。通过这些改造，景区硬件面貌和基础配套得到明显改善，游览氛围和整洁度大幅提升。从近期的游客反馈和文旅调研数据来看，景区在软性服务和精细化管理方面仍有明显不足。部分街区商家服务意识不强、态度欠佳；游船服务问题较为突出，一些船娘服务态度比较冷淡、流程简化，且游船价格与所提供服务不够匹配，价格合理性常受质疑。这些情况反映出古镇在服务标准化、管理精细化方面仍有提升空间。景区有必要建立常态化的管理机制，加强对一线导游、游船服务人员、商铺从业人员及中层管理人员的定期培训、不定期暗访和动态监督，落实岗位服务责任。同时，持续开展旅游市场秩序整治，严肃查处占道经营、强买强卖、服务态度恶劣、消费欺诈等违规行为，全面规范经营秩序。通过软硬件同步优化，不断改善游客体验、提升整体满意度，从而推动古镇文旅品质实现持续升级。

3.继续挖掘本地历史文化元素，丰富旅游新业态与新玩法

在游客的网络评价中对南浔古镇的历史、水乡文脉、古镇名人还是印象深刻，但现阶段依托浔商文化、湖丝非遗、民国名士资源落地的沉浸式体验项目数量偏少，文化资源转化为落地化旅游产品的程度不足，如何深挖南浔悠久的湖丝商贸历史、桑蚕民俗、四象八牛浔商与民国名人资源，实现文化内核和游览体验深度绑定，让游客从浅层观光转向深度沉浸式感受，是南浔古镇文旅提质升级的核心发展方向。古镇的长期发展离不开业态创新与体验升级。南浔积淀深厚的地域文化，正是其打造差异化业态、开发独特旅游产品的核心优势。当前，南浔古镇可着力推进“长三角亲子乐园”的全域发展战略，以古镇为核心，系统构建多层次、多元化的“古镇+”旅游产品体系：在地美食方面，可推出羊肉面、定胜糕等本土小吃的制作体验，让游客亲手感受地方风味。民俗体验上，可活化传统水乡婚俗表演、蚕花节等节庆活动，再现江南民俗场景。非遗传承领域，可开设辑里湖丝缫丝、湖笔制作等手工艺坊，邀请传承人现场教学，实现非遗的活态传播。依托百间楼等古建民宿集群，可升级运河夜游、船宴等水上旅居体验。文创开发则可围绕“四象八牛”浔商故事、丝绸、湖笔等元素，设计系列盲盒等产品，吸引年轻消费群体。研学板块可借助小莲庄、张石铭旧宅等中西合璧的建筑遗存，开发浔商历史、古建艺术等课程，与长三角中小学研学需求相对接。通过串联各类文化体验业态，打造覆盖全年龄段的文旅产品，南浔古镇有望走出一条与江南其他水乡差异化的发展道路。

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[6]吴益骁.浙江省湖州市南浔古镇旅游发展研究[D].武汉：华中科技大学, 2017.

基金项目：湖州职业技术学院博士科研启动经费；湖州职业技术学院校地横向课题《湖州市文旅市场服务质量评估服务》研究成果之一。